纺织服装行业专题报告-顶级男装企业HUGO-BOSS成长史

专题报告东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格。东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。【行业·证券研究报告】研究结论zHUGOBOSS是享誉全球的世界顶级品牌。目前公司旗下拥有BOSS黑标、BOSS橙标、BOSS绿标、BOSS精选和HUGO五大品牌，涵盖男女服装（包括正装、休闲装、运动装），鞋类、皮具、香水、手表、眼镜及其他配饰。1990—2010年公司销售收入和净利润的年均增长率分别为6.72%和13.81%，同期公司股价涨幅近16倍，远高于同期德国DAX指数2.7倍的涨幅。z公司历史上经历了四次决定命运的选择。第一次，选择从制服和工装转为男士时装，成功于80年代末转型成为德国最大的男装生产商，跻身国际高档时装品牌行列。第二次，选择品牌多元化和全球化扩张，成功扭转了90年代初的业绩下滑，把公司重新带回到了高增长的轨道上。第三次，选择积极发展女装业务，同时加快直营渠道的扩张，使公司顺利度过了2002年和2003年的经济下滑，并从2004年开始收入和净利润持续快速增长。第四次，选择在金融危机时依然坚持不妥协的价格策略，进一步强化了公司的高端品牌形象，并成功在金融危机之后迎来业绩的大幅反弹。z我们认为公司历经波折却稳步壮大的奥秘主要来自三个方面（1）品牌建设方面：通过多品牌多品类策略获得更多发展机会，坚守产品高品质和品牌高定位，重视持续深入的品牌营销。（2）渠道拓展方面：通过直营店建设推动毛利率和品牌双提升，通过全球化扩张获得更广阔的发展空间。（3）经营策略方面：实施“哥伦布计划”全面提升供应链效率，品牌授权有进有退提升公司综合竞争力。z我们认为HUGOBOSS的成功经验对国内男装品牌的启示主要有以下方面（1）品牌持续发展的首要前提是契合不断变化的社会消费潮流（2）产品品质是中高端男装竞争的关键因素之一（3）男装品牌向女装拓展的关键：充分准备+不断修正+高品牌投入+坚持不懈（4）适度直营对于中高端男装的长期发展具有战略意义。z结论：从本土品牌服饰企业特别是上市公司群体的发展现状看，目前还没有一家与HUGOBOSS完全类比的公司，但已经有一些A股公司把其作为企业运营中学习的榜样，比如报喜鸟和九牧王。HUGOBOSS公司尽管从企业规模、盈利能力等方面并不是我们这一系列研究报告中最出挑的，但其严谨踏实的经营风格——对产品品质和品牌始终如一的高要求对于我们本土品牌公司而言十分值得学习。我们认为本土的男装企业也到了从最初依托加盟或代理获得粗放式增长到对品牌、产品和渠道等精细化运营的阶段，只有这样才能获得新的突破。我们建议关注相关可类比公司，如七匹狼（买入）、九牧王（未评级）和报喜鸟（增持）等。纺织服装行业产品是成功的关键——顶级男装企业HUGOBOSS的成长史施红梅纺织服装行业首席分析师8621－63325888×[e-mail]执业证书编号：S0860200010014联系人糜韩杰8621－63325888×[e-mail]行业评级看好中性看淡（维持）国家/地区中国/A股行业纺织服装报告发布日期2011年8月19日行业表现-10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%10-0810-0910-1010-1110-1211-0111-0211-0311-0411-0511-0611-07纺织服装(申万)沪深300相关研究报告《奢华，原来原来唾手可及--COACH成长启示录》2011年8月4日《解构Inditex——全球最大服装品牌零售商的成长启示》2011年6月30日《20年200倍还是太少——平价时尚服饰巨头H&M的牛股神话》2011年3月21日《持续创新是品牌的灵魂—全球户外用品巨头Columbia的成长史》2011年1月10日《寻找女鞋行业的潜力企业—百丽成功的启示及与星期六的对比》2010年12月16日《坚定看好国内家纺行业——欧洲家纺巨头素琦（Zucchi）公司兴衰启示录》2010年9月27日《美国梦的诠释者和中国梦的追随者——POLO和七匹狼的比较研究》2010年9月8日《优衣库之优——迅销公司成功探秘》2010年8月17日《牛股是怎样炼成的——GAP成长启示录》2010年8月2日2纺织服装行业专题报告——产品是成功的关键：顶级男装企业HUGOBOSS成长史目录一、引言：铁血起家的国际奢侈品牌.....................................................................................4二、公司历史：四次决定命运的选择.....................................................................................61、1967-1992：品牌转型和成功上市奠定市场地位..........................................................62、1993-1997：多品牌和全球化扩张重拾高增长..............................................................73、1998-2008：直营扩张和发展女装助推公司继续增长..................................................94、2008至今：坚守品牌定位顺利度过危机....................................................................12三、公司历经波折却稳步壮大的奥秘...................................................................................131、品牌建设方面——多品牌+高品质+持续营销.............................................................13（1）多品牌多品类带来更多发展空间.........................................................................13（2）坚守产品高品质和品牌高定位.............................................................................16（3）重视持续深入的品牌营销.....................................................................................172、渠道拓展方面——重视直营+全球化扩张...................................................................18（1）直营店建设推动毛利率和品牌双提升.................................................................18（2）全球化扩张带来更广阔的发展空间.....................................................................203、经营策略方面——供应链改革+有进有退的品牌授权...............................................20（1）“哥伦布计划”全面提升供应链效率...................................................................20（2）品牌授权有进有退提升公司综合竞争力.............................................................21四、HUGOBOSS的成功经验对国内男装品牌的启示.......................................................221、品牌持续发展的首要前提是契合不断变化的社会消费潮流......................................222、产品品质是中高端男装竞争的关键因素之一.............................................................223、男装品牌向女装拓展的关键：充分准备+不断修正+高品牌投入+坚持不懈...........234、适度直营对于中高端男装的长期发展具有战略意义..................................................233纺织服装行业专题报告——产品是成功的关键：顶级男装企业HUGOBOSS成长史图表目录图11990年以来公司销售收入和净利润情况...............................................................................5图21990年以来公司股价累计涨幅远超德国DAX指数...............................................................5图3彭博上有统计的2003年至今公司股价、PE和PS的情况...................................................6图4带领公司成为德国男装第一品牌的Holy兄弟.......................................................................6图5公司第一位职业经理人PeterLittmann.................................................................................8图6目前已被BOSS精选替代的公司最早的高端手工缝制品牌Baldessarini..............................8图7公司第三位职业经理人总设计师WernerBaldessarini..........................................................9图8公司在纽约第五大道的专卖店............................................................................................10图9公司第四位职业经理人BrunoSalzer..................................................................................10图10公司在上海首家直营专卖店，位于外滩三号首层..............................................................11图11公司现任CEO，公司历史上第五位职业经理人Claus-DietrichLahrs...............................12图12公司网上店铺........................................