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华为终端品牌营销落地实施方案制作人：何思茂职位：市场经理版权声明：请尊重原作者版权，不要随意传播，仅供学习使用目录一、市场分析；二、产品包装三、渠道推广附录：销售管理一、市场分析1.1、分析思路市场定位市场计划市场监测市场需求测量一、市场分析1.2、市场定位客户群产品竞争对手图表说明：核心交付件是《华为终端市场定位分析报告》1、客户群定位主要是从行业、地理、经济、收入、主体等各个维度，确定服务主要客户群，以便推出相应客户群解决方案；2、产品定位主要是从产品线、产品组合角度和产品生命周期等角度，梳理推广产品矩阵；3、竞争对手定位主要是基于客户群定位和产品定位后，提炼出相应竞争对手；附录：重点在于做出一个市场SWOT分析，结合市场潜量和产品优势，然后进行最优目标市场选择；一、市场分析1.3、市场计划市场计划时间维度财务维度人力维度渠道维度图表说明：核心交付件《华为终端年度市场开发计划》1、时间维度主要分为年度、季度和月度计划，以保证目标、过程和资源配置可控性；2、财务维度则是基于投入产出比，确定资金市场渠道分配、渠道效果控制以及利润率；3、人力维度则是基于市场目标，确定工作范围，以确定岗位职责，以优化人力资源配置；4、渠道维度则是确定市场开发渠道，一是渠道人力和资金等资源配置；二是渠道目标及效果评估；一、市场分析1.4、市场监测监测主体监测内容监测渠道图表说明：核心交付件为《华为终端市场周报》1、监测主体包括企业自身、目标客户和竞争对手；2、监测内容包括产品趋势、品牌信息、客户动态、竞争对手动态和市场需求趋势等；3、监测渠道包括搜索、社交媒体、资讯软文、移动互联网、公关活动等；一、市场分析1.5、市场需求测量市场需求市场潜量市场占有率图表说明：核心交付件为《华为终端市场需求和市场测量报告（月报）》1、市场需求量可分为全国市场需求总量和区域性市场需求总量；2、市场潜量指的营销活动带来的市场需求极限，关注指标为产品渗透率、销售预测以及销售潜量；3、市场占有率指的是某一产品线在整体市场的比重份额，关注指标为市场渗透指数和市场占有率渗透指数；二、产品包装2.1、包装思路品牌产品推广物料二、产品包装2.2、品牌包装感知质量品牌联想专属资产品牌忠诚度品牌知名度图表说明：核心交付件为《华为终端品牌VI视觉识别系统》；1、感知质量是客户对品牌主观感受，涉及到产品质量和服务质量两个维度；2、品牌联想是指客户记忆中与品牌相联系的一切事物，品牌联想可以为顾客创造价值；3、专属资产是指品牌商标、品牌口号、品牌故事和品牌专利等，专属资产传递的一种思想高度和符号识别；4、品牌忠诚度指的是品牌核心资产，衡量品牌忠诚度有行为衡量法、转换成本、满意度、喜爱程度和坚定程度等；5、品牌知名度是品牌关键资产，但其本身不能创造销量，只是带动其他品牌元素的作用；二、产品包装2.3、产品包装产品线产品周期行业方案客户案例图表说明：核心交付件是《华为终端产品发展规划》；1、产品线制定思路为按照客户群划分产品大类，在单一产品大类里面，按照功能需求点划分产品子类，以形成完善的产品矩阵；2、产品生命周期指的是要确定利润消减产品、利润成熟产品、利润增长产品，以确定产品发展重点；3、行业解决方案是产品实体应用具体化和明确化，是产品落地推广重要标志；4、客户案例是产品推广销售的辅佐证，可能提升产品销售说服力；二、产品包装2.3、推广物料品牌物料产品物料网站内容关键字物料资讯物料图表说明：核心交付件为《华为终端推广物料说明书》；1、品牌物料指的《华为终端品牌VI视觉识别系统》，主要用于网站、产品包装、社交媒体、公关互动等传播渠道载体的品牌识别；2、产品物料指的《华为终端产品画册》，主要用于内部员工培训、销售拜访等产品认知；3、网站内容指的《华为终端网站运营说明书》，主要用于使网站运营符合品牌和产品推广需要；4、关键字物料指的《华为终端关键字价值表》，主要使用搜索引擎关键字投放；5、资讯物料指的是《华为终端资讯制作要求说明》，主要用于行业软文，知识普及和公关活动等三、渠道推广3.1、渠道矩阵推广渠道搜索社交资讯商务三、渠道推广3.2、搜索渠道客户开发品牌监测数据提炼图表说明：核心交付件《搜索渠道推广效果评估报告（周报）》；1、客户开发是指通过搜索渠道开发新客户，交付件为《SEM搜索广告效果表》和《SEO网站优化效果评估表》；2、品牌监测是指通过搜索渠道对华为终端以及竞争对手在品牌正面信息、负面信息和品牌声量上监测，具体交付件为《华为终端品牌信息监测表》；3、数据提炼是指通过搜索渠道对客户、华为终端和竞争对手数据分析，具体交付件为《某一产品线客户行为分析》、《华为终端搜索推广策略报告》和《某竞争对手搜索推广策略报告》；三、渠道推广3.3、社交媒体渠道内容运营客服管理互动公关图表说明：核心交付件《社交媒体渠道推广评估报告（周报）》，社交媒体指的是视频、微博、微信和企业QQ；1、内容运营指的社交媒体内容规划、内容发布制度、内容管理和信息监测四个层面，具体交付件为《社交媒体内容运营效果评估表》，2、客服管理指的社交媒体渠道新客户沟通、客户答疑以及客户跟进等工作，具体交付件为《社交媒体客服工作效果评估表》；3、互动公关指的社交媒体渠道关系链拓展、口碑传播和危机公关等，具体交付件为《社交媒体渠道公关效果评估表》；三、渠道推广3.4、资讯渠道行业软文行业知识事件策划图表说明：核心交付件为《资讯渠道推广效果评估报告（周报）》；1、行业软文是站在媒体宣传角度传播，包含平面媒体（报纸、杂志）、网络媒体（大众媒体、行业媒体），其目标是中正媒体角度建立品牌张力，交付件为《软文投放媒体效果评估报告》；2、行业知识是站在知识教育角度传播，包含文库、百科、问答、贴吧等开放性知识类平台，其目标是站在大众公平参与角度来提升品牌行业专业度（技术层面）和品牌大众知名度（通晓层面），交付件为《知识问答铺设效果评估报告》；3、事件策划是站在热点聚焦角度传播，主要是通过产品嫁接社会热点、网络热点和时下新闻，以热点事件来引爆产品和品牌知名度，交付件为《某事件策划效果评估报告》；三、渠道推广3.4、商务渠道购买体验支付体验沟通体验图表说明：核心交付件为《商务渠道推广效果评估表》；1、购买体验涉及到线下场所体验、PC网络平台体验和移动网络平台体验，具体交付件为《商务购买体验满意度报告》；2、支付体验涉及到线下POS机支付、PC网络银行支付以及手机支付三个面体验，具体交付件为《商务支付满意度报告》；3、沟通体验涉及到线下面对面沟通、网站官网客服沟通、社交媒体客服沟通、微信等移动端媒体沟通四个方面体验，具体交付件为《商务沟通体验满意度报告》；附录：销售管理客服管理销售流程客户调查销售物料附录：销售管理附录1：客服管理客户沟通资源分配客情关系图表说明：核心交付件为《华为终端客服管理制度》；1、客户沟通主要涉及400电话沟通、网站在线沟通、社交媒体沟通三大类，具体需要支持文件《产品文件》、《客户案例文件》、《400接听电话话术》、《网站在线沟通话术》以及《社交媒体沟通话术》；2、资源分配主要是指网络电话合理分配方案，要考虑地理、客户转化、客户主体以及公平分配等原则；3、客情关系主要是客服与销售人员对接、客服与客户对接，包括客户资料传递、客户跟进阶段了解以及客户投诉处理等附录：销售管理附录2：销售物料宣传画册销售指引市场报告图表说明：核心交付件为《华为终端销售人员拜访客户需求资料库》；1、宣传画册分为公司介绍画册和产品画册两大类，主要便于销售人员在拜访客户时展示公司和产品实力信息；2、销售指引指的是不同客户群、不同产品销售差异化指引，其旨在规范标准化销售人员销售过程，以提升销售转化率；3、市场报告可分为行业市场报告、产品趋势报告、技术趋势报告和竞争对手优劣分析报告，旨在丰富销售人员市场知识，以提高销售说服力；附录：销售管理附录3：销售流程转化阶段转化率转化成本图表说明：核心交付件《华为终端销售人员销售转化考核表》；1、转化阶段可分为客服电话、电话回访、直访、立项、成交、签单等各个阶段；2、转化率则更注重电话签单率、立案签单率和电话转立项率，用以评估不同主体之间工作效果；3、转化成本则是倾向计划不同产品线的电话成本、签单成本，以优化产品线开发和推广；附录：销售管理附录4：客户调查产品满意度服务满意度二次营销图表说明：核心交付件为《华为终端客户满意度调查报告》；1、产品满意度调查旨在产品功能特点、产品新功能开发和产品易用性，其目标是客户需求导向产品设计和开发，优化产品线；2、服务满意度旨在销售流程、客服流程、管理流程等一系列流程化满意度调查，旨在以优化流程提升服务质量和工作效率，以提升企业整体品牌形象；3、二次营销是建立在客情关系友好的基础上，以客户调查维系老客户忠诚度，提醒他们做产品二次购买和口碑传播；THEEND