客户生命周期

客户生命周期课程内容第一节客户关系发展的四阶段模型第二节客户生命周期的划分及各阶段的特点第三节客户维系策略一、客户生命周期定义是指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对客户进行开发开始，直至客户与企业业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。客户生命周期分4阶段：2341企业投入客户产出投入产出时间二、研究的作用不是为了知道生命周期的阶段性，也不是为了知道不同阶段客户的价值不同，是为了了解如何在不同的阶段获取客户价值，用什么方法延长和维持客户生命周期，以获得价值最大化。三、企业客户群体生命周期的计算客户流失率：企业客户单位时间内流失的数量占总客户量的比率企业客户群体生命周期=1/客户流失率举例企业A：有100名客户，每年流失20名，客户流失率为20%，企业群体客户生命周期为5年，5年流失100名客户，为保持客户不变，企业每年需开发20名新客户企业B：有100名客户，每年流失10名，客户流失率为10%，企业群体客户生命周期为10年，10年流失100名客户，为保持客户不变，企业每年需开发10名新客户企业A每年要比企业B多消耗成本第一节客户关系发展的四阶段模型客户关系生命周期(1)考察期——关系的探索和试验阶段(2)形成期——关系的快速发展期(3)稳定期——关系发展的最高阶段(4)退化期——关系发展的衰退阶段考察形成稳定退化t(1)考察期——关系的探索和试验阶段①双方考察和测试目标的相容性、对方的诚意、对方的绩效。②考虑如果建立长期关系双方潜在的职责、权利和义务。③双方相互了解不足、不确定性是考察期的基本特征。④评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标。(2)形成期——关系的快速发展期①双方从关系中获得的回报日趋增多，相互依赖的范围和深度也日益增加。②逐渐认识到对方有能力提供令自己满意的价值和履行其在关系中担负的职责，因此愿意承诺一种长期关系。③双方相互了解和信任的不断加深、关系日趋成熟，双方承受意愿增加，双方交易不断增加。3)稳定期——关系发展的最高阶段①双方或含蓄或明确地对持续长期关系作了保证。②双方对对方提供的价值高度满意。③为能长期维持稳定的关系，双方都做了大量的有形的和无形投入。④大量交易。(4)退化期——关系发展的衰退阶段①交易量下降。②一方或双方正在考虑结束关系甚至物色侯选关系伙伴。③开始交流结束关系的意图。客户生命周期考察期形成期稳定期退化期关系的探索和试验阶段关系的快速发展阶段关系发展的最高阶段关系发展过程中水平逆转阶段第二节客户生命周期的划分及各阶段的特点1.潜在客户阶段的特点2.新客户阶段的特点3.老客户阶段的特点4.新业务的新客户阶段的特点1.潜在客户阶段的特点最初，当一个客户在询问企业的业务时，他就表现出对该业务的兴趣，他就成为了该企业业务的潜在客户。他的特征是：询问。下列因素会对客户进入下一阶段有影响:①.外界评价②.客户的层次③.客户的所属行业。2.新客户阶段的特点当客户经过需求意识阶段、信息收集阶段、评估选择阶段后，对企业业务有所了解，或者在别人的推荐和介绍之下会将某种产品和服务的期望同属于自己的价值观念密切联系在一起，客户决定使用或者购买某一企业的某个产品或是服务时，他就由潜在客户上升为新客户。①.客户对产品质量的感知②.客户对产品服务质量的感知③.客户对价值的感知④.企业竞争者的资费信息⑤.客户需求的情况以下因素影响客户进入下一阶段3.老客户阶段的特点在这个阶段，用户对企业培养起了基本的信任感，使用该企业的业务也持续了一段时间，从而成为该企业业务的老客户。①.企业的服务情况②.客户新的业务需求③.企业竞争者的信息4.新业务的新客户阶段的特点即原有的老客户由于建立起对该企业业务的信任感，进而使用了该企业的新业务，这时的使用是建立在一种相互信任上的，不同于一个纯粹新客户对新业务的接受。①.老业务的运行情况②.新业务的发展情况③.客户的满意程度④.企业的发展状况5、客户生命周期利润客户在生命周期内给企业带来的净利润，即客户生命周期利润=总利润-总投入成本总利润包括：基本利润、关联利润、成本节约、推荐价值总投入成本包括：获得成本、价格优惠、推荐破坏成本在阶段划分的基础上，通过分阶段详细考察，得到了决定客户利润的四个因素的变化趋势：随着客户生命周期阶段的发展，交易量不断增加、客户支付意愿不断提高、成本不断下降、间接效益不断扩大再根据公式形成了关于客户利润一般变化趋势的假设（原假设）：客户利润随生命周期阶段的发展而不断提高，考察期最小，形成期次小，稳定期最大，退化期快速降低。图1描述了一个典型客户利润的这种变化趋势：在考察期总体很小且上升缓慢，形成期以较快速度增长，稳定期继续增长但增速减慢，退化期快速下降，整个客户利润曲线呈倒“U”型。Pt考察形成稳定退化t6、客户终生价值的计算客户终生价值（客户的生命周期价值）：客户在整个生命周期过程中为企业所作贡献的总和计算步骤1确定客户生命周期2计算客户生命周期内每年给企业带来的利润净额3对客户生命周期内每年的利润净额进行贴现4求和TttttkiCQv0])1()[(例如果销售人员开发到一个年龄30岁左右的潜在客户，他单次购买中销售人员可以赚取的利润为100元。客户的购买周期是一个月2次，他可能会在以后的20年都需要这项产品，那么这位客户的终身客户价值计算如下：ttkV%)81()122100(20055.25963例:群体客户终身价值的计算先来看以下一张表格：在这张表格中，企业在最初共获取了10000名新客户，并且列出了这些客户随后三年的购买历史。首先注意到第一年后就有40%的客户流失了，也就是说第一年的客户保留率仅有60%。在后续的年份中，客户保留率有所增长。这说明：保留下来的客户的忠诚度要比那些新发展的客户高，而且只要客户保留下来，他们每年的购买次数和平均消费金额都有增长的趋势。这意味着忠诚的客户(或者说老客户)相比新客户来说有着更高的价值但是在实际情况下，很多企业却更加关注于新客户的获取，在市场营销和营销费用的投入上更多的倾向于新用户的发展，而对于老客户的维系和提升，却明显关注不足。每一企业的实际产品销售成本率的具体数字会有所差别，我们假定这个企业第一年的产品销售成本率为70%(即毛利率为30%)。第一年之后，成本率会有所下降，这也是很典型的实际情况，对于现有客户的客户服务成本通常也低于对新客户的服务成本。表中的数字显示，你将平均花费60元来获取一名新客，这一数字是以广告和营销费用之和来除以新发展的10000名客户数得来。我们假定这个企业今后每年需要为每位客户投入20元来进行后续的营销和服务提供，包括提供这张表格所需信息的数据库成本，以及通过必要的一对一客户沟通来改进客户保留率的成本。企业毛利润简单等于总收益减去总成本。因为毛利润分别对应于未来三年的收益，从资金的时间价值来考虑，由于未来利润并不值同样金额的当期利润，基于利息率的贴现率就是必要的考虑因素。因此需要将毛利润除以贴现率，从而得到期望利润的净现值，以计算得到未来利润的净现值。计算贴现率的公式如下：2)2%101(平均客户的生命周期价值通过计算全部客户的累积生命周期价值除以最初获取的10000客户数量得到。第三年的平均客户生命周期价值(LTV)是66.08元。这意味着，新获取的客户在第三年末的平均生命周期价值是66.08元。这一数字同时也包含了预期的保留率、消费率、客户获取、营销和产品的成本，以及折扣率。看起来，这是一个不错的数字。但要记住，只有将客户保留三年，你才能获得这样的收益。而如果客户一年后就流失，你将在每一位在第一年末就流失的客户身上损失12元。从这张简单的表格中，可以学到许多东西。正如表格中看到的这样，获取新客户并不是一个创造利润的活动，只有良好的客户维系才能使预期利润成为现实。在这一案例中，客户仅仅在第二年和第三年才变得有利可图，这是市场中非常典型的情况，这也是为什么投资于改进客户保留率上会比投资于客户获取上将获得更高回报的原因所在。生命周期价值可以成为企业营销策划过程中最有价值的营销工具之一：1、企业需要区别对待高生命周期价值的客户群体和低生命周期价值的客户群体。2、企业需要增加投入，以维系和保留那些高生命周期价值的客户群。3、计算中会发现一些客户的生命周期价值为负，也就是说企业在这些客户身上是不盈利的。企业不需要投入大量的金钱来尝试保留这些负生命周期价值的客户4、企业应当将客户获取营销费用更多的投资于那些可能具有较高生命周期价值的客户群，而对于可能具有较低生命周期价值的客户群，尽量控制营销投入。应用生命周期价值优化客户维系策略大多数的公司仅仅应用差异化营销策略和生命周期价值营销工具来进行客户获取。事实上，运用生命周期价值营销工具，通过差异化营销策略来进行客户维系往往也能够获得非常高的回报。应用生命周期价值营销工具进行客户维系时，最普遍的应用是基于客户生活方式和购买行为建立客户分群，分别计算不同客户分群的生命周期价值，并且针对不同的客户群进行客户维系营销费用的预算分配，设计差异化的沟通策略。第三节客户维系策略1.客户维系策略的必要性2.客户维系策略的组成3.客户维系策略的3个层次1.客户维系策略的必要性客户关系管理的策略主要在于维系现有客户，而不是一位地争取新客户。衡量一个企业是否成功的标准不再仅仅是企业的投资收益率和市场份额，而是该企业的客户保持率、客户份额及数据资产的收益等指标。CRM强调以客户为中心的管理模式。①发展新客户的老路行不通②维持老客户就需要采取客户维持策略客户维持策略可以给企业带来如下好处：从现有客户中获取更多市场份额；减少销售成本；赢得口碑宣传；提高员工的忠诚度。2.客户维系策略的组成①.提高客户保持率②.分析客户的转换成本③.实施特殊赞赏活动④.加强与客户的情感联系⑤.组织团体活动⑥.建立学习关系3.客户维系策略的3个层次①.增加客户关系的财务利益②.优先增加社会利益③.附加深层次的结构性联系4、关系营销推进层次财务层次：维持关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益频繁市场营销计划——对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的客户给与财务奖励顾客满意度计划——承诺达不到满意目标给与合理赔偿社会层次：即增加目标客户的财务利益又增加社会利益，突出的是服务个性化和人格化，增加公司与客户的社会联系，把客户看成是贵宾。主要形式是建立客户组织，实现对客户的有效控制。无形顾客组织和有形顾客组织结构层次：增加结构纽带，同时附加财务和社会利益。增加客户转向竞争者的机会成本，增加竞争者的客户脱离竞争者而转向本企业的利益5、关系营销的价值测定关系营销为客户创造和传递客户价值一般用“让渡价值”来衡量。让渡价值=客户总价值-客户总成本一般可以结合客户盈利能力、客户保留成本、客户流失成本等来衡量大部分可盈利客户并不是企业的大客户，而是一些中等规模的客户关系营销的最终目的是通过关系的建立和发展留住老客户，从客户保留成本和流失成本考虑，其吸引新客户的成本高于保留老客户。