第六章：客户关系管理策略 客户管理

第六章：客户关系管理的管理策略（三）客户管理第四章：客户关系管理的管理策略（三）核心客户管理目的与要求：了解客户满意的含义了解实施客户满意管理的风险及收益了解客户抱怨和流失管理的主要理论重点和难点：客户满意度的相关解释模型的优缺点授课方法：讲授案例讨论课时：4第1章客户满意管理一、客户满意的含义（20世纪80年代起源于美国）美国著名营销学家飞利浦科特勒认为：满意是一种人的感觉状态水平，它来源于对一种产品所设想的绩效或产出与人们的期望所比较。他把客户让渡价值定义为整体客户价值与整体客户成本的差额部分，并认为客户满意程度的大小在于企业向消费者让渡价值的大小。客户满意界定：客户接受有形或无形产品后感到需求满足状态，可以用客户满意指标（CSI）和客户满意级别（CSM）两个标准来衡量。CSIcustomersatisfactionindex:用以度量客户在消费服务或产品过程中满意的属性，是一组对满意宽度进行界定的指数。它表示的是客户在每一个满意属性上的满意深度，是对满意进行数量化界定的方法。客户满意管理定义：一种以客户满意为核心、以信息技术为基础、以客户满意指标和客户满意极度为主要工具进行企业经营管理，是企业管理的一种基本形式。客户满意度：组织的所有产品对客户一系列需求的实现程度。客户忠诚度：基于持续的客户满意度，它是一种情感、态度上的联系，而不是一种行为客户价值：出发点、核心和目的地客户满意是客户忠诚的必要而非充分条件客户忠诚是实现“客户终身价值的前提”，因此，“客户满意”管理是“客户忠诚”管理的基础性工作。“客户满意度”、和“客户忠诚度”都是相应的管理工具。二、影响客户满意度的相关因素1、四分图模型2、KANO模型3、层次分析模型4、美国顾客满意度指数模型（ACSI）1、四分图模型B：修补区，对企业重要但不满意A：优势区域，因素需要保持并发扬C：机会区不急需解决D：满意度重要性维持区，满意度评价较高，但对顾客来说不是最重要的因素四分法优缺点：优点：国内应用广泛，简单明了，分析方便，便于掌握，容易操作缺点：孤立研究满意度，没有考虑顾客感知和顾客期望对满意度的影响，该模型不考虑误差，仅加权平分，得出数据不准确，不利于企业发现和解决问题。2、KANO模型日本卡诺博士提出定义了三个层次的顾客需求基本型需求（mustberequirement）基本因素期望型需求（onedimensionalrequirement）绩效因素兴奋性需求（attractiverequirement）激励因素KANO模型基本型需求期望型需求兴奋型需求顾客需求实现率顾客满意度优缺点：对顾客需求或者对绩效指标的分类，满意度工作评价前期辅助研究模型，常用于对绩效指标进行分类，帮助企业了解不同层次的顾客需求，找出顾客和企业的接触点，识别出对顾客至关重要的因素。3、层次分析法20世纪70年代提出的一种多目标评价决策方法。优点：定量可操作性强使用范围广无法进行行业间的比较。P109图6-3理念满意指标行为满意指标产品满意指标服务满意指标顾客满意指标经营哲学满意经营宗旨满意价值观念满意企业精神满意品质、时间、设计满意数量、包装、品味满意价格满意4、美国顾客满意度指数模型（ACSI）ACSI由国家整体满意度指数、部门满意度指数、行业满意度指数和企业满意度指数四个层次构成。目前体系最完整，应用效果最好的一个国家顾客满意度理论模型。图6-4ACSI模型感知质量顾客期望感知价值ACSI顾客忠诚顾客抱怨模型中6个结构比例的选取以顾客行为理论为基础，每个结构变量又包含一个或多个观测变量，观测变量是通过实际调查收集数据得到。顾客期望：顾客从主要媒体、广告、促销人员和其他消费者的口碑当中获得产品或服务的信息和经历。感知质量：整体质量、可靠性、产品和服务满足顾客需求的程度来衡量感知价值：通过两个问题来衡量，给定价格下的质量和给定质量下的价格。在第一次购买决策中非常重要顾客抱怨：一定时间内回应抱怨问题的的比例是多少顾客忠诚：通过在不同价格水平下公司产品和服务被购买的可能性的大小来衡量。顾客满意度：是顾客对企业的产品和服务所预期的绩效和顾客的期望进行比较的结果。优缺点：多层次比较、选取样本不需要太多（120-250）主要考虑跨行业，不针对具体企业，所以还需其他手段辅助、三、实施顾客满意管理的风险及收益分析1、风险分析(1)原有的竞争优势和个性特征可能消失（2）新产品的开发有可能受阻（3）顾客的逆反心理可能由此而产生2、收益分析（1）可以提高产品市场占有率（2）迅速掌握市场变化（3）发挥品牌效应塑造企业良好形象四、顾客满意管理的实施关键1、切忌急功近利2、切忌孤军奋战3、切忌止步不前第2章顾客抱怨和流失管理一、顾客抱怨的分类1、虽然内心不满，但不采取任何行动2、不再重复购买，即不再购买该品牌的产品（或不再光顾该产业）3、向亲友传递不满信息4、向企业、消费者权益保护机构表示不满或提出相应要求，如以相关的法律为基础，或以企业内部标准、合同等为基准向企业提出索赔要求5、如果顾客不满意的程度很强烈，就会采取法律行动，向仲裁机构或向法院起诉。根据顾客抱怨的反映，从有利于企业管理的角度，可将顾客抱怨划分为两大类1、非投诉型抱怨2、投诉型抱怨二、顾客抱怨的主要原因1、源于产品问题的顾客抱怨：电子产品不能用、书籍缺页2、源于服务问题的顾客抱怨：飞机航班延误或改变航班计划但未及时告知乘客、出租车绕路、上菜慢等等三、处理好顾客抱怨的意义表6-1顾客不满对企业的影响（%）产品或服务不满意且抱怨者不再购买者小额商品463小额服务5545大额商品7341大额服务6350顾客不满意的扩散：13*20+97*9=1043在服务性公司中，把顾客不满意程度降低5%便可提高效益25%-85%当企业令人满意的处理好顾客投诉时，这些顾客再度购买的比例高达70%，即在100个投诉顾客中，70位顾客成为企业的回头客正确处理顾客投诉，具有吸引顾客的价值四、顾客抱怨管理的目的和作用1、顾客抱怨管理的目的1)消除顾客的不满，保持或恢复企业信誉2）改进公司的质量管理体系3）对市场调查数据加以充分利用4）挖掘潜在需求2、顾客抱怨管理的作用1）扩大提高质量意识2）强化组织的活动3）降低成本的有力手段4）提高设计、生产技术5）确保、扩大销路6）得到开发新产品的契机7）改善服务和保证契约五、客户流失1、客户流失的内涵当一个组织绩效下降时，人可以有三种选择:退出合作关系（exit）诉求（voice）什么也不做并保持忠诚（loyalth）客户流失：当公司提供商品的质量下降时，客户选择终止与公司的关系的行为，主张客户流失是建立在客户对消费经历的某些方面（如质量）的负面评价基础上得选择过程，这个过程还受到替代合作关系及退出保障是否存在等因素的影响。有学者认为，造成客户流失的原因不仅仅局限于消费经历的负面评价，也有可能是由于客户厌倦以及寻求新鲜刺激的消费习惯等原因造成的。因此将客户流失更加概括定义为：客户决定与当前服务提供商终止生意往来的现象。其次，虽没有终止关系但购买量及购买金额占总支出的减少在一定程度上也可以看做客户流失，至少是部分流失本书定义：客户停止使用当前服务供应商所提供的服务行为。从客户流失的角度出发，可分如下几类：1、失望流失2、竞争流失3、恶意流失4、自然流失2、客户流失的原因价格：导致客户流失的主要原因不适：微妙事件对客户的影响缺少主要性能：消极的服务接触对服务的回答不足竞争对手的行动伦理道德问题其他非自愿的原因：搬迁、破产等第3章客户忠诚管理1、客户忠诚的概述忠诚：对朋友、信仰、组织、国家等的认同和追随。褒义词对人和事物的忠诚对某种价值观的忠诚客户忠诚：客户坚持重复购买或惠顾自己喜欢的同一品牌的产品和服务，不管环境的影响和市场的作用。客户忠诚度研究领域在有关客户忠诚的本质、前提和概念方面已经建立了一个庞大的知识体系。社会学和心理学是客户满意理论的基础客户忠诚理论可以追溯到客户满意理论和市场关系理论信任和忠诚都是长时间满意体验的积累，客户满意理论多年来的研究成果阐述了满意与信任的关系，以及满意对再购买行为和忠诚的影响客户忠诚的两种表现形式：1、客户忠诚于企业的意愿（对企业本身不产生直接价值）2、客户忠诚于企业的行为两者不能混淆，企业需要推动客户从“意愿”向“行为”转化，并且要通过交叉销售和追加销售等途径进一步提升客户与企业的交易额度。二、客户忠诚细分1、麦肯锡忠诚度多维度细分法根据消费者对于产品和服务的需求、对于品牌的态度和满意度将客户忠诚度由高到低细分为六个细分市场：感情型忠诚客户惯性型忠诚客户企业的忠诚客户分析比较型忠诚客户生活方式改变型下滑客户比较分析型下滑客户忠诚度正在降低不满意型下滑客户2、五类忠诚客户的划分方法垄断型：没有选择，甚至是痛恨的节约型：企业竞争激烈，客户始终在选择更有利的忠诚计划，知识现阶段抓换成本太高激励型：积分卡，但已经泛滥满意感降低习惯型：时间和生活方式的原因忠实型：企业最有价值的客户，不但购买率高还向其他人推荐三、客户忠诚对企业赢利的影响1、争取新客户成本：争取新客户成本是维持老客户5-6倍2、基本利润3、成本节约：客户和服务提供者相互了解后，沟通成本降低4、客户推荐5、溢价，很多忠诚的老客户更愿意以较高价格来接受企业的服务四、客户满意度---忠诚度分析1、满意到忠诚，但满意并不一定到忠诚并不完全的线性相关结论：在近似于垄断的非竞争领域，客户满意度和客户忠诚度之间区间一致，而在有竞争的环境下，研究客户忠诚度应除去人为限制因素而导致停留的客户，只有真正满意的客户才会保持对企业的忠诚室内电话航空医院个人电脑汽车高忠诚度低不满意满意欣喜激烈竞争区域非竞争区域客户满意度—忠诚度分析步骤1、测量客户满意度和客户忠诚度2、绘制客户满意度—忠诚度曲线3、制定提高客户满意度---忠诚度战略1、测量客户满意度与客户忠诚度2、绘制客户满意度—忠诚度曲线图，并分析其形成原因表6-2客户满意度、忠诚度划分标准客户反应满意度描述忠诚度描述5完全满意十分忠诚3-4满意极易转向竞争者1-2不满意十分不忠诚表6-3单个客户的满意度、忠诚度和行为特点客户类型满意度忠诚度行为忠诚型高高长期停留并积极支持流失型低于中等水平低于中等水平即将离开或已经离开并不高兴图利型高低于中等水平会为谋求低价格而转换服务提供商人质型低于中等水平高对产品和服务不满意，但却没有会很少有其他选择3、制定提高客户忠诚度战略客户反应战略行动1-2（极度不满意）防止不满意客户当众抱怨企业对他们的服务2-3（不满意）提供客户认为该行业所有企业都能提供的基本产品和服务要素3-4（一般）提供一套适当的支持服务，制定积极的服务补救措施4-5（满意）理解客户并从客户角度考虑，努力培养企业“信徒”任务实施任务一:如何提升用户忠诚度案例：忠诚计划---德士高的俱乐部卡分析：1、德士高的忠诚计划成功之处2、其成功对国内企业的启示何在？任务二：提升客户满意度的方法案例分析小王的做法哪里有问题客户究竟怎样才能满意任务三：减少客户抱怨和流失的方法案例分析：商家为什么会向顾客支付“过失费”客户抱怨和流失的原因是什么任务四：提高客户忠诚的方法试分析刘理的客户忠诚类型并腿粗解决措施五、技能训练1、简述客户满意与客户忠诚的关系2、造成客户流失的原因3、如何获得客户的忠诚4、如何展开客户满意度系统的评估