蒙牛酸奶市场营销策略

蒙牛酸奶市场营销策略一、行业背景我国乳业起步晚，起点低，但发展迅速。特别是改革开放以来，奶类生产量以每年两位数的增长幅度迅速增加，远远高于1%的同期世界平均水平。中国乳业，作为大农业的一个重要子产业，受益于国家三农政策和社会经济文化的快速发展，近十年来获得高速发展，年均增长速度达到了20％，远远超过1．5％的世界平均水平，全球乳业新增部分50％来自中国，中国已经成为世界第三牛奶生产大国二．公司概况内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定额全国151家农业产业化龙头企业之一。蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2015年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司。2004年6月10日，蒙牛在香港交易所正式挂牌上市，成为第一家在海外上市的内地乳制品企业。同年，距蒙牛创立仅五年的时间里，蒙牛在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第一位第二章国内乳品行业概况一、乳品企业的分类乳品企业一般分为集体国营企业和民营企业，其中绝大多数民营企业规模偏小，效益低下；产品较为单一，人员素质较低，；营销手段比较单一，主要采用价格战，造成行业整体利润率严重下滑、行业出现大面积亏损的局面。二、乳品行业的生产模式乳品行业的生产模式分为基地型企业和城市型企业，城市型企业大多依托一个城市及其周边地区，一般有自己的牧场，产品以低温奶为主，保质期短，需要冷链（如上海光明、北京三元等）。基地型企业一般位于北方草原地带，企业拥有丰富、优良、低成本的原奶，而当地消费量较小，消费市场主要在外地，产品以常温奶或奶粉为主（如伊利乳业、蒙牛集团等）。现在的乳品企业一般的供应模式有三种，分别为“公司+奶站+奶农传统模式、“公司+规模牧场探索模式、“公司+OEM供应商创新模式。以自己的牧场为依托的同时，与广大奶农结成购销联盟，保证了奶源的充足供应三、乳品行业在中国的发展潜力随着的中国经济快速发展，人民收入水平大幅的提高，人们的健康意识也逐渐提高，对奶制品的需求日益增强，中国乳品行业又依托有利的人口优势，可见的潜在消费市场是非常庞大的第三章蒙牛乳业的市场分析与定位蒙牛乳业SWOT分析一、竞争优势（一）、蒙牛乳业拥有较强的综合品牌实力和一大批忠诚度很高的消费者（二）、蒙牛的营销团队对于市场以及消费者心理的把握在国内快速消费品领域无人能出其右。（三）、蒙牛乳业拥有完善的全国产业布局，奶源的充足保障，为满足市场需求提供了坚实的基础蒙牛乳业其民营企业自身体制上了优势，使得经营更灵活，决策更迅速一、竞争劣势（一）蒙牛乳业的生产基地大多远离注意消费市场，无形中加大了企业在物流运输，供应周期等方面的压力（二）蒙牛乳业的民营企业性质，使得在处理与政府的关系上，相对于国有企业处于劣势蒙牛乳业的市场定位蒙牛乳业定位自己为行业领导者，在多个细分市场同时经营，针对不同的细分市场实施差异营销，取得了较快较好的发展。在新产品开发方面，蒙牛乳业建立了国内较为先进、设备较为齐全的乳品研究院，为新产品开发打下了较好的基础；在市场营销方面，蒙牛乳业拥有实力强劲的营销团队。蒙牛乳业对其产品结构进行重新梳理和定位，以差异化的产品来满足消费者多样化的需求，以地理、收入、性别、年龄、功能等为主要细分变量，对市场进行比较准确的细分和定位。第四章蒙牛乳业的营销组合分析营销组合4C理论是现代市场营销理论最新发展。美国营销专家麦卡锡在1960年提出的4P营销组合理论，即Product(产品策略)、Price(价格策略)、Place(分销策略)、Promotion(促销策略)，对营销产生了深刻的影响，它构成了现代营销理论的基本框架。然而，进入20世纪90年代以后，市场的发展有了极大的变化，促使现代市场营销从企业导向型、市场导向型逐步向消费者导向型的方向发展。这种转变使市场营销理论与实践从4P发展到4C理论，即ConsumerWantsandNeeds(消费者的欲望和需求)、ConsumerCost(消费者愿付的成本)、Convenience(购买便利)、CommunicationsandContacts(消费者沟通)．4P理论的重点放在“物上，而4C理论的重点放在“人上。满足消费者的需求与欲望一、以差异化产品满足消费者消费者的欲望和需求(ConsumerWantsandNeeds)4C理论认为，消费者的欲望与需求是现代营销的出发点和归宿点，企业应该忘掉自己生产的产品或服务，而要卖消费者确实想要购买的产品或服务。乳制品是一种大众消费食品，不同的人群有不同的偏好或要求，有的强调口感，有的强调营养，有的可能强调某种特殊功能。蒙牛乳业以差异化的产品来满足不同细分市场的消费者的战略。针对消费者的不同需求，以不同的维度，不断细分市场，引导和培育细分市场，并推出针对性的产品，包括功能、容量、包装等各方面，来满足该细分市场消费者的需求。考虑消费者愿意付出的成本消费者愿付的成本(ConsumerCost)4C理论认为，不过分考虑定价策略，或暂时忘掉定价策略，应考虑和了解消费者得到满意产品愿意付出的“成本。乳制品价格弹性较小，但是，不同的细分市场，往往采取不同的价格策略。一、高端市场高价格策略在高端奶这一细分市场的消费者一般拥有较高收入，重视健康或生活品质而特别强调牛奶的高品质或功能性，他们一般对价格不太敏感，购买时主要考虑产品是否具有高品质?是否符合他们特定的功能需求?因此特别重视品牌二、中低端市场低价格策略在普通纯牛奶这一细分市场的消费者往往是具有饮奶习惯的中低收入者，他们对价格较为敏感，价格是他们考虑的最主要因素。这一细分市场竞争激烈，利润较低。蒙牛乳业的策略是薄利多销，尽可能攫取最大的市场份额。为消费者提供便利购买便利(Convenience)4C理论认为，不要过分考虑分销策略，而应考虑如何方便消费者的购买，它的基础是必须了解各种不同类型消费者比较偏好的购买形式。蒙牛乳业的销售渠道以分销代理的传统方式为主，以公司直营的方式为辅，按消费水平、消费习惯、地理等对全国市场进行大区的划分，按照区域和产品品类配置和选择经销商，对经销商的管理与监控比较到位，对各种零售终端的利用率和覆盖率都很高，产品组合较为齐全，消费者相对比较容易就近接触到蒙牛的产品。因此蒙牛乳业在为消费者提供便利方面具有一定相对优势。与消费者进行全方位沟通消费者沟通(CommunicationsandContacts)4C理论认为，应该将任何与企业、市场、营销有联系的信息，通过恰当的途径传递给消费者和潜在消费者的过程。这是一种统一的、整合的、以消费者为导向的传播与沟通。蒙牛乳业运用整合营销传播策略，整合利用各种资源、各种沟通渠道与方式，通过相互协同，蒙牛与消费者形成较为有效的双向互动沟通，沟通的内容主要分为两个方面，一是塑造整体的“蒙牛’’品牌形象，提高其知名度和美誉度，提高消费者的忠诚度；二是针对某种产品，以提升该种产品的销量为目的，既有广告或主题活动，也有终端较好的促销组合。两者各有侧重点，却又相辅相成，互相促进。以事件营销（是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式）为例，蒙牛乳业的事件营销，一般通过强大的营销策划能力和执行能力，建立多方联盟，制造有影响力的事件，吸引目标传播受众参与其中，如“超级女生、“蒙牛城市之间等系列活动，使得蒙牛的知名度和品牌认可度得到了较大的提升第五章蒙牛乳业的启示与借鉴一、注重市场细分与定位蒙牛乳业成功的重要因素之一，是其较为准确的市场细分与定位，包括企业自己的市场定位、产品定位、品牌定位等。早期的蒙牛乳业，以争创内蒙古第二乳品品牌为其市场和品牌定位，选择较为廉价而同样可以常温保存的利乐枕作为主打产品，既避开伊利集团等主要竞争对手的主打产品，又是普通塑料袋及百利包的升级替代产品。随着自身实际经营情况和环境的变化，蒙牛乳业重新对其市场和品牌进行了定位，“蒙牛，只为优质生活成为蒙牛最新的品牌定位。开发出的新品“特仑苏和“未来星，成功摆脱竞争激烈的中低端市场，成为企业新的利润增长点。因此，在当前国内乳业产品与竞争高度同质化、品牌差异化程度较低的情况下，中小乳制品企业应该及时因应环境和自身的实际情况，做好准确的市场细分与定位，才能有效面对大企业的竞争和原材料成本上升双重挤压。二、整合营销传播的有效应用蒙牛乳业从创业起就比较注重品牌的塑造，并投入很多资源来塑造品牌。蒙牛乳业运用整合营销传播的策略，同消费者形成较好双向互动沟通，让消费者认识、认同这个品牌，进而忠诚于这个品牌。蒙牛乳业在整合营销传播方面，值得借鉴的是抓好三个关键的品牌接触点，首先是电视传媒，其次是事件营销，这是两个人为的关键的品牌接触点，最后是销售终端这一自发的品牌接触点。在每一个细节上，每一个方面所展示、所传递给消费者的是比较协调一致的信息。目前，大部分中小企业要想走出困境，找出自己的独特的竞争优势，注重品牌的塑造和传播，是企业成长的必经之路。三、事件营销的成功策略蒙牛乳业的事件营销，一般都较好地抓住或者制造社会热点，通过各种沟通传播媒介、传播方式及各种资源的协同，有机组成阶段性主题活动，形成有效的主题传播，从单纯借力到合力造势，蒙牛在“超女相关的推广上，除冠名本身的1400万外，还花了近8000万在带有超女形象的产品包装、卖场活动以及各种形式路演、户外平面电视广告。通过这些阶段性事件营销，蒙牛的知名度获得较大的提高，对蒙牛的品牌提升也起到了较好的作用。蒙牛酸酸乳市场营销分析2017-01-0418:49|#2楼蒙牛酸酸乳是蒙牛公司根据我国青少年的体质研发的一款乳制品。酸酸乳包括很多种类，总有一款适合你，比如草莓味，苹果味，蓝莓味，木瓜味，原味。一、市场环境分析（一）宏观环境分析：宏观环境的内容包括，政治法律环境、经济环境、社会文化环境、人口环境、自然环境、科技环境。（1）政治法律环境：国家实施的饮用奶计划的方案，2015和2015年的中国乳类产量将分别达到1930.4万吨和2501.5万吨，2015~2015年的乳类产量预计年增长5.32%，奶类行业的发展有国家政策的支持和扶植。（2）社会文化环境：蒙牛酸酸乳是一种奶类饮料，从中国当前的社会文化环境来看，以奶类为食是中国的一种正常生活方式，特别是改革开放以来，饮用牛奶，更成为中国人普遍的生活方式，从宗教信仰来说，作为中国三大教，佛教，基-督教，伊斯兰教，都不禁食牛奶，不被排斥。（3）经济环境：随着中国经济的平稳，持续发展和居民收入得不断提高，人们的健康意识不断提高，对乳制品的需求也不断增加，整个乳制品行业的前景，发展态势良好。中国的奶制品需求量正在逐年提高，而牛奶产品的销售相对于其他产品更依赖于品牌的影响。蒙牛通过广告的宣传与社会公益活动的热情参与在民众中赢得了良好的声誉。（4）人口环境：迅速发展的人口老龄化趋势，与人口生育率和出生率下降，以及死亡率下降、预期寿命提高密切相关。目前中国的生育率已经降到更替水平以下，人口预期寿命和死亡率也接近发达国家水平。随着20世纪中期出生高峰的人口陆续进入老年，可以预见，21世纪前期将是中国人口老龄化发展最快的时期。（5）自然环境：蒙牛总部所在地呼和浩特，呼市地处北纬39.58—41.36度的地理位置，正好处于世界上公认的饲养奶牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，适宜的自然环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史，使呼市发展奶牛养殖业具有得天独厚的地理和气候优势，生产出世界上最优质的乳制品。共8页（二）微观环境分析：在微观营销环境中，存在着供应商、竞争者、顾客、营销中介、各种错综复杂关系。（1）竞争者：在酸奶市场中，蒙牛酸酸乳有许多竞争对手，主要有伊利、君乐宝、光明、完达山等。其中伊利约占市场份额24.56%，君乐宝13.43%，光明8.24%，完达山12.23%。它们也推出新型酸奶，使消费者有较大的选择权，酸奶市场竞争日趋激烈，买方市场形