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KON991124SH-PM(97GB)32第二步：选择合适的广告媒体具体媒体的选择应综合考虑媒体对目标顾客的有效性接触和媒体的费用要求有效接触有效接触有效接触有效接触•对目标顾客的有效接触主要考虑目标顾客群接触各类媒体广告的频率以及该媒体广告的有效性•市场人员应积极获取目标顾客的媒体消费资料而不是简单地使用一般顾客的媒体消费资料•媒体选择应检查媒体有效性之间是否能互相补充，达到最佳的覆盖效果费用投入费用投入费用投入费用投入•广告的费用投入主要根据每次投放的相对费用(元/千人)和有效覆盖的整体费用需求•相对而言，全国性媒体对目标顾客的有效性较高于地方性媒体•在确定媒体组合时，应平衡全国性和地方性媒体以确保统一的全国形象以及在当地的灵活调整和更高注意力媒体选择媒体选择媒体选择媒体选择电视收音机杂志报纸灯箱/广告牌英特网KON991124SH-PM(97GB)33*目标顾客有效接触率=经常收听/收视该台频率x经常收听/收视广告投放栏目的频率x广告的有效性**一次有效接触的相对费用=一次投放的费用/目标顾客有效接触人数***全年有效覆盖费用=一次有效接触的相对费用x有效覆盖频率媒体有效性评估示例全国性媒体地方性媒体•家庭(180)一次有效接触的相对费用********(元/千人)一次有效接触的相对费用(元/千人)•中央二台(360)•中央人民广播电台(360)•读者(240)八大机场广告牌(400)目标顾客有效接触率****(%)5002500•北京电视台(410)•北京电台(13)羊城晚报(304)新民晚报(357)目标顾客有效接触率(%)1,00050000153002040全年有效覆盖所需费用***(万元)应优先考虑选择的媒体理想的媒体选择()KON991124SH-PM(97GB)34第三步：拟订广告方案及评估广告预期效果产品线经理负责拟定广告方案作为与广告公司合作的基础XxXxXxXx产品线广告方案产品线广告方案产品线广告方案产品线广告方案广告主题广告主题广告主题广告主题媒体投放媒体投放媒体投放媒体投放媒体形式广告规格投放频率投放费用费用预算费用预算费用预算费用预算广告公司代理费广告制作费广告投放费总计费用预期效果评估预期效果评估预期效果评估预期效果评估其它事项其它事项其它事项其它事项负责人：产品线经理KON991124SH-PM(97GB)35广告预算/投放时间方案举例媒体媒体媒体媒体类型类型类型类型具体媒体具体媒体具体媒体具体媒体报纸羊城晚报新民晚报北京晚报海南日报宁波日报1111月月月月2222月月月月3333月月月月4444月月月月6666月月月月7777月月月月8888月月月月9999月月月月10101010月月月月11111111月月月月12121212月月月月费用费用费用费用((((万万万万))))18598.4143.53236杂志读者知音家庭广播电台上海台北京台海南台宁波台中央台路牌广告(机场广告牌)北京上海广州深圳成都昆明厦门海口240729030‘15’30‘15’15‘5555月月月月一周一次二周一次常年4954021071403.61403.61403.61403.625/128/21/41/67/725/820/931/1016/11/225/31/12每天一次二天一次1/12版1/20版1/24版1/12版1/12版整版整版整版26268.47.239100m2400KON991124SH-PM(97GB)36广告方案的另一个重要内容是估算广告的预期效应%举例100201070304030看到广告的客户群原有去店里看康佳产品的客户群看到广告但不记得内容记得内容但没有兴趣有效客户群没有去找康佳零售店的客户群去店里看康佳产品的客户群广告设计及内容的吸引力广告内容的针对性预期广告效应KON991124SH-PM(97GB)37第四步：汇总产品线广告预算方案第四步：汇总产品线广告预算方案第四步：汇总产品线广告预算方案第四步：汇总产品线广告预算方案产品经理负责汇总整合各产品线经理的广告预算方案产品经理负责汇总整合各产品线经理的广告预算方案产品经理负责汇总整合各产品线经理的广告预算方案产品经理负责汇总整合各产品线经理的广告预算方案广告计划汇总协调会广告计划汇总协调会广告计划汇总协调会广告计划汇总协调会康佳彩电康佳彩电康佳彩电康佳彩电2000200020002000年广告方案年广告方案年广告方案年广告方案媒体形式产品系列时间(月)具体媒体费用预算预期效果123…...12电视福系列小画仙系列小计报纸与会人员：与会人员：与会人员：与会人员：召开时间：召开时间：召开时间：召开时间：主要输入：主要输入：主要输入：主要输入：会议议程：会议议程：会议议程：会议议程：产品经理、产品线经理11月份第1周各产品线广告方案产品线广告方案汇总广告费用总体预算方案•产品线经理交流汇报广告计划•讨论调整总体广告方案–各产品线投入与销售目标是否合理配比–不同产品线广告投放是否可以共享–总体广告费用预算相应是否需要调整•通过广告方案或确定进一步数据/分析需求KON991124SH-PM(97GB)38*集团品牌广告的费用预算由集团总部另行开列，计入集团费用项下与此同时，集团战略规划中心依据品牌战略制订品牌广告通过市场调研了解康佳整体品牌形象战略规划根据集团品牌战略确定宣传主题战略规划拟定集团品牌广告方案*选择覆盖效率高，投入费用少的媒体组合品牌品牌品牌品牌定位定位定位定位品牌广告建议一品牌广告建议二品牌广告建议三上交集团总裁KON991124SH-PM(97GB)39主要内容主要内容主要内容主要内容广告促销计划制定原理设置业务目标制定广告促销计划原理与程序预算与分配比率设计广告方案/预算设计促销方案/预算汇总确定广告促销计算/预算评估批准方案监督修正目标和方案执行KON991124SH-PM(97GB)40促销方案的制定是一个自下而上的过程促销方案的制定是一个自下而上的过程促销方案的制定是一个自下而上的过程促销方案的制定是一个自下而上的过程主要活动主要活动主要活动主要活动1.各级市场人员确定促销活动重点2.各级业务单位设计初步促销计划及预算3.产品经理汇总审议主要输入主要输入主要输入主要输入负责人员负责人员负责人员负责人员•根据各地区的产品销售潜力和生命周期确定产品促销力度•评估当地市场结构，总结我公司/竞争者促销活动效果，调整促销形式重点•地区业务计划•地区市场情况•促销活动效果分析•产品经理•片区市场经理•分公司市场助理•根据目标客户群和经销商数量等初步制定促销方案及预算•分公司/片区经理审核后上报事业部总部•经销商规模、数量•促销费用•产品经理•片区总经理•片区市场经理•分公司经理•分公司市场助理•产品经理汇总各地区促销方案，组织审议调整计划和费用分配•促销费用总额•促销活动有效性•产品经理注意：尽管促销方案制定是一个自下而上的过程，但各事业部在促销的重点、风格和尺度的把握上应尽可能保持一致性和协调性，战略营销经理和产品经理从整体高度保证这一点促销方案制定基本上可以分为三步：KON991124SH-PM(97GB)41与广告预算方案的制定过程不同，促销预算的计划制定由各级市场/销售负责广告预算广告预算广告预算广告预算促销预算促销预算促销预算促销预算•由事业部市场部统一负责•主要由产品经理，产品线经理推动计划制定•计划的制定较为详细•各级(事业部总部、片区、分公司)分别负责制定初步计划•由市场人员和销售部门共同制定•年度促销方案主要确定基本的促销形式，时间和费用，不一定涉及详细的促销活动方案由于各地市场对促销活动的偏好和反应相差较大，且竞争对手促销活动的开展相对灵活随意，因而促销方案的设计需要保留一定的灵活性KON991124SH-PM(97GB)42促销方案制定第一步：确定促销重点产品经理根据各产品线产品周期与销售活动及主要竞争对手促销力度来确定产品线促销重点，提出指导意见产品经理根据促销方式的历史效果主要竞争对手促销组合选择确定促销方式组合，提出指导意见下达分公司考虑各分公司产品线结构、地区市场结构与当地主要竞争对手情况分公司促销组合的重点分公司促销组合的重点KON991124SH-PM(97GB)43由于不同产品线在各地区业务计划中所占的比例，增长幅度以及各产品线自身的生命周期互不相同，促销的力度也各有不同业务目标业务目标业务目标业务目标%Xx分公司举例福系列小画仙系列镜面系列艺术系列丽音系列普通机2053051030增长比例增长比例增长比例增长比例%产品周期产品周期产品周期产品周期成熟期衰落期成长期导入期成熟期成熟期•加大销售比重高，增长潜力大的产品促销力度•加强产品成长期和衰落期的促销以推动销售导入期成长期衰落期成熟期低高产产产产品品品品周周周周期期期期销售潜力销售潜力销售潜力销售潜力负责人：产品经理、片区市场经理、分公司市场助理促销重点10530201012•小画仙•丽音系列•福系列•普通机•艺术系列•镜面系列KON991124SH-PM(97GB)44促销形式的重点选择应考虑当地的市场结构以及促销效果地区市场结构地区市场结构地区市场结构地区市场结构•市场种类–新市场vs.老市场–消费者vs.渠道占决定地位•竞争情况•成本政策•推动vs拉动策略促销效果分析促销效果分析促销效果分析促销效果分析活动时间对象主要内容活动效果康佳康佳康佳康佳TCLTCLTCLTCL创维创维创维创维启示数据来源数据来源数据来源数据来源•广告公司/市场调研•内部分析数据来源数据来源数据来源数据来源•广告公司/市场调研•经销商采访•现场跟踪负责人：产品经理、片区市场经理、分公司市场经理促销方式促销方式促销方式促销方式经销商消费者促销•数量折扣•特价•销售支持(如送货车，展台等)•商场促销支持•让利•赠品•商品广告陈列促销重点促销重点促销重点促销重点经销商促销消费者促销•加大消费者促销投入•促销活动以“买一送一”的方式为主，减少现金奖励•投入不大量增加•主要加强销售支持KON991124SH-PM(97GB)45促销方案制定第二步：设定促销计划及预算促销活动的方案制作主要根据活动的内容和针对群体的数量经销商情况经销商情况经销商情况经销商情况经销商促销活动举例经销商类别经销商类别经销商类别经销商类别经销商数量年康佳销售(万元)大型商场大型商场大型商场大型商场2200中小型商场中小型商场中小型商场中小型商场1050专卖店专卖店专卖店专卖店1020XxXxXxXx分公司经销商销售支持活动预算方案分公司经销商销售支持活动预算方案分公司经销商销售支持活动预算方案分公司经销商销售支持活动预算方案经销商类别经销商类别经销商类别经销商类别名称名称名称名称促销方案促销方案促销方案促销方案费用费用费用费用填表人：分公司市场助理经销商促销方案经销商促销方案经销商促销方案经销商促销方案––––销售支持销售支持销售支持销售支持经销商经销商经销商经销商大型商场中小型商场专卖店销售支持内容销售支持内容销售支持内容销售支持内容•提供专柜•人员培训•人员培训•人员培训填表人：分公司经理、分公司市场助理预算费用预算费用预算费用预算费用总计填表人：分公司经理、分公司市场助理KON991124SH-PM(97GB)46全部出货量促销前后利润增加促销成本因促销而净增加的出货量促销前利润率可变促销成本其它固定成本出货量基本出货量互损和提前购买量折扣____XXXX++++XXXX________资料来源：麦肯锡分析•如送货或货车费用•展示柜台费用等等康佳的净利润增加主要利润趋动因素促销方案制定的另一个重点是要对方案效果的评估方法和初步预期有一个估计...KON991124SH-PM(97GB)47因促销而净增加的箱数促销前利润率可变促销成本其它固定成本流通总数使用比例XXXX++++XXXX优惠券使用量优惠券平均面值XXXX资料来源：麦肯锡分析•优惠券印刷费用•促销展台布置费用•优惠券运输费用•等等促销前后利润增加促销成本----康佳的净利润增加主要利润趋动因素一个消费者促销