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建辉地产-陕西安康项目前期策划提案我们面对什么样的市场环境？稳定健康的市场环境宏观上竞争相对激烈产品日渐同质化品牌化，优胜劣汰己成必然中观上微观上我们面对什么样的购买市场？对产品对区位对价格高性价比、物质与精神的复合产品有较好的城市配套及发展前景的区域以地段来决定价格选择我们有什么？我们的风险在哪里？优势劣势机遇威胁市场低迷；新增购买力脱节；消化速度缓慢规模优势；发展商综合实力优势区域形象认识度低；市政配套缺乏所在区域为发展型区域；客户注重社区综合因素置业者对该区域选择率较低；项目前期的投入风险较大区位风险销售速度市场整体销售速度慢，影响到投资动态指标我们去哪里？档次定位客户定位新安康人4200元/㎡均价3800元/㎡入市价格定位中档、高品质的精品社区形象定位享受纯美生活策略：项目未动品牌先行教育营销贯穿始终我们如何去？先认识品牌再认识产品展示建辉集团实力品牌导入区位导入项目导入在开发顺序上对学校优先投入品牌带动，教育强区，对高新区再定义目录第一部分总体市场分析第二部分消费者行为分析第三部分项目分析第四部分项目风险分析第五部分项目定位第六部分产品建议第七部分营销推广策略第一部分总体市场分析总体市场分析一、安康市概况安康市地处内陆腹地，陕西省东南部，居川、陕、鄂、渝交接部，南依巴山北坡，北靠秦岭主脊，东与湖北省的郧县、郧西县接壤，东南与湖北省的竹溪县、竹山县毗邻，南接重庆市的巫溪县，西南与重庆市的城口县、四川省的万源市相接，西与汉中市的镇巴县、西乡县、洋县相连，西北与汉中市的佛坪县、西安市的周至县为邻，北与西安市的户县、长安区接壤，东北与商洛市的柞水县、镇安县毗连。距省会西安市160千米。总体市场分析1、行政区划分安康市辖汉滨区、汉阴县、石泉县、宁陕县、紫阳县、岚皋县、平利县、镇坪县、旬阳县、白河县1区9县。全市有4个街道办事处，157个镇，共161个乡镇。2、人口全市常住总人口263.07万人，其中城镇常住人口95万人，全市城镇化率35％；全市常住人口中，男性138.97万人，占52.84％；女性124.02万人，占47.16％；14岁以下43.64万人，占16.59％；15～64岁195.77万人，占74.44％；65岁以上23.59万人，占8.97％；具有大学（指大专以上）文化程度的人口为12.62万人；具有高中（含中专）文化程度的人口为25.43万人；总体市场分析3、经济发展新型工业快速增长。工业化率达到38%。新增规模工业企业74户、产值过亿元企业64户。现代农业特色鲜明。加快实施“百园建设、千元增收”工程，启动建设现代农业园区154个，其中省级20个，建成面积21.4万亩。生态旅游蓬勃发展。安康汉江龙舟节、中国盆景展、南宫山旅游文化节等重大节庆活动成功举办，安康生态旅游知名度明显提高。园区经济活力增强。高新区生产总值增长30%以上，财政收入增长62.5%，新增亿元以上企业7户。县域工业园区入园企业达到624户，实现产值204亿元。总体市场分析二、全国房地产市场分析2019年，全国房地产开发投资86013亿元，比上年名义增长19.8%（扣除价格因素实际增长19.4%），比2019年提高3.6个百分点。其中，住宅投资58951亿元，增长19.4%，占房地产开发投资的比重为68.5%。总体市场分析2019年，商品房销售面积130551万平方米，比上年增长17.3%，其中，住宅销售面积增长17.5%商品房销售额81428亿元，增长26.3%，其中，住宅销售额增长26.6%总体市场分析三、安康市房地产市场分析2019年安康市房地产市场调控成效明显。中心城市房地产市场呈现出投资增长、销售增长、用地增长和价格稳定的“三增长、一稳定”局面，2019年中心城市完成房地产开发投资25.89亿元，同比增长87.1%；全年销售商品房5248套、59.99万平方米，同比增长89%；商品房均价4584元/平方米，同比上涨0.6%。整个市场供应充足、需求放大、成交倍增、价格稳定，达到了控制房价过快上涨的目标。总体市场分析四、安康市典型楼盘分析项目名称北城中央开发商安康市高新区中元实业有限公司项目类别普通住宅商铺建筑类型高层建筑面积49万㎡参考均价待定项目地址高新区秦岭大道与安康大道交界总体市场分析项目名称万浩·未来城开发商安康万浩房地产开发有限公司项目类别普通住宅商铺建筑类型小高层建筑面积24万㎡参考均价待定项目地址高新区生态文化公园南侧总体市场分析项目名称兴科明珠花园三期开发商安康兴科房建集团项目类别普通住宅建筑类型高层建筑面积12万㎡参考均价3700元/㎡项目地址安康大道邻东沿线总体市场分析项目名称兴汉华庭开发商安康兴汉房地产开发有限公司项目类别商住建筑类型高层建筑面积8万㎡参考均价4000元/㎡项目地址高新区江北张沟桥总体市场分析项目名称江南一品-南郡开发商安康兴安地产集团项目类别普通住宅建筑类型高层建筑面积10万㎡参考均价4300元/㎡项目地址安康市城东金堂路总体市场分析项目名称城市庄园开发商安康京康房地产开发有限公司项目类别普通住宅商铺建筑类型高层别墅建筑面积8万㎡参考均价4550元/㎡项目地址安康市南环路与文昌路交汇处总体市场分析项目名称汉城国际商业街开发商安康博泰投资有限公司项目类别普通住宅商铺建筑类型高层建筑面积20万㎡参考均价5000元/㎡项目地址南临滨江大道北依江北大道总体市场分析项目名称深汇-仕府大院开发商安康深汇置业有限公司项目类别普通住宅建筑类型高层建筑面积40万㎡参考均价4400元/㎡项目地址安康大道安康学院东侧总体市场分析项目名称高新·现代城开发商安康高新地产开发公司项目类别普通住宅商铺建筑类型高层建筑面积360万㎡参考均价3900元/㎡项目地址高新区花园大道中段总体市场分析项目名称新兴天著开发商安康新兴基源房地产开发有限公司项目类别普通住宅建筑类型高层建筑面积26万㎡参考均价3900元/㎡项目地址高新区花园沟大桥总体市场分析从安康房地产市场竞争分布来看，市场主要呈现出四大板块：高新区板块、江北滨江带、江南老城区、城东近郊区。安康房地产市场格局的形成，与其城市的逐步发展息息相关，从城市规划与发展的角度来看，以老城区域为核心，先向东发展，再向西发展，由此通过优化城区东部有限区域，改造江南老城区，开拓江北新区和城东新区，逐渐形成了当前安康市场格局。总体市场分析指标城东近郊区江南老城区江北滨江带高新区地理位置市区边缘地带安康商业金融中心城区离市中心较近城市新区发展前景城市东移前景看好中心城区发展成熟安康未来城市休闲旅游示范区未来安康新兴的城市中心周边配套交通便利配套成熟交通便利配套成熟交通便利配套不佳交通便利配套不佳周边环境环境较差建筑密度较高旧城改造环境优美江景资源稀缺人气不足心理距离较远楼盘定位开发大量高中档楼盘高中档楼盘目前为高档楼盘中高档楼盘价格水位4400元/㎡5000元/㎡5100元/㎡4000元/㎡从城市区域板块发展特点角度入手，将一系列重要指标通过总结和明确，将安康市区当前四大重点房地产区域进行对比，从而在感官上对各个区域板块在整个城市所扮演的角色进行说明，进而明确项目在全市生存和发展的基础地位。总体市场分析五、安康市房地产市场特征区域性分布明显市场成熟度还有待于提高内外销并存，内销占绝对主力产品更新快，品牌忠诚度高电视媒体和房展是信息传播的主渠道推货谨慎，吸纳速度慢销售价格区域差别大第二部分消费者行为分析消费者行为分析一、市场客户主流与非主流分类行政事业单位公务员个体私营企业主主流非主流企业高级管理及技术人员外来人口客户群消费者行为分析二、市场客户群体的消费行为分析1、生活基本特征消费层次较高口碑传播对消费者影响大2、品牌的影响力3、购房区域选择如何改变置业者对项目区域的抗性，将是本项目发展的关键。4、价格选择置业者的目标价格集中在3500-4500元/㎡。消费者行为分析5、产品要求户型设计：置业者一般选择三房二厅，注重实用、功能性；朝向选择：多选择南向，对东西朝向抗拒性强；园林规划：消费者对园林越来越关注，但还是以发展商的引导为主；生活配套：主要集中在学校、商业、交通、会所上；交楼标准：本地客户主要选择毛坏房自已装修。6、置业时机消费集中在节假日，其中春节前后的购买数量最为明显。7、对折扣的敏感对于价格的敏感度要低于折扣优惠。消费者行为分析三、不同客户群的置业特点客户类别置业次数区域价格楼型行政事业单位领导二次或多次置业江南老城区4500-5500元/㎡小高层行政事业单位员工首次置业江南老城区4000元/㎡高层市区私营企业主二次或多次置业无选择重点价格相对实惠无选择重点镇区私营企业主二次或多次置业无选择重点价格相对实惠无选择重点企业高级管理核心技术人员首次置业邻近工作区域3500-4000元/㎡无选择重点部分外来人口在安康首次置业无选择重点3500元/㎡商住房消费者行为分析客户类别户型面积教育配套商业配套社区规模行政事业单位领导四房140㎡以上可有可无大型商业规模大行政事业单位员工二房或小三房丰富的教育资源大型商业规模大市区私营企业主四房140㎡以上丰富的教育资源大型商业无选择重点镇区私营企业主三房120㎡以上丰富的教育资源大型商业无选择重点企业高级管理核心技术人员三房100㎡左右丰富的教育资源大型商业规模大部分外来人口二房80-100㎡无选择重点品种齐全规模大消费者行为分析思考：按照目前客户选择区域的分布格局，我们能吸引什么类型的客户群？如果以低价格切入市场，能否改变目前客户选择的区域偏向？如果发展中档、精品项目，回避江北滨江带和江南老城区的高价竞争，我们的目标客户群又是哪一类人群？第三部分项目分析项目分析一、安康市高新区概况安康高新区位于汉江之北，规划控制面积67平方公里，与安康中心城市一桥相连,是2009年省政府批准设立的省级高新技术产业开发区，实行充分授权、区域管辖、开放运行的管理体制，享有市级经济管理权。高新区立足规划引领，体现大手笔、大气魄、大胸怀；着眼基础先行，体现高起点、功能全、服务优；突出产业支撑，体现兴产业、调结构、促发展；落实招商为要，体现大招商、招大商、能落地；加快创新推动，体现体制好、政策活、机制全。近年来，围绕“三大基地”、“四大中心”和“五大产业”建设，已逐步成为安康战略门户之区、宜业宜居之区、生态文化之区和循环产业之区。项目分析二、项目所在区位描述本项目位于安康市高新技术产业开发区核心地段，东临秦岭大道，南临运动公园和欢乐世界，西北临316国道项目分析三、项目SWOT分析【优势分析】规模优势；交通系统良好；地块平坦易于规划设计。【劣势分析】区域的人气较差；周边生活配套较少；项目距离老城区较远。【机会分析】政府对高新区的基础建设开始加大投入；市民置业时已开始注重社区的综合质素；另有知名发展商在高新区圈地准备开发。【威胁分析】市场供过于求，竞争激烈且低迷；新生客户出现脱节，消化速度缓慢；市民对项目所在区域有较大的抗拒。项目分析四、竞争分析【短期竞争分析】短期竞争主要来自市场供应量的压力，高新区即将开发项目以及在售楼盘占地大约138万㎡，以平均1.5容积率计约207万㎡。项目名称占地面积地理位置北城中央210亩高新区秦岭大道与安康大道交界万浩未来城150亩高新区生态文化公园南侧深汇-仕府大院212亩高新区安康大道安康学院东侧高新现代城1500亩高新区花园大道中段项目分析【长期竞争分析】从市民对品牌的追逐及品牌发展商的召唤力来看，在未来，品牌发展商的大型项目将是我们主要的竞争压力，如中元实业的北城中央，高新地产的高新现代城。品牌发展商规模大区域相似项目分析思考：1、如何改变市民目前对项目区位认识？问题：80%市民对项目区域的概念是比较偏远的地方，房地产价格预期在4000元/㎡以下。解决：通过特色教育引进、生活配套完善、事件公关活动、媒介传播来改变市场偏见。2、如何利用项目自身优势？突出大盘的社区优势，对高新区社区再定义。第四部分项目风险分析项目风险分析一、区位风险1、项目所在区域较为偏远2、市民印象欠