新品规划流程

新产品规划与开发流程报告人:SOMNUS日期:2012/06/27何谓新产品？就公司而言的「新」产品有五类1.革命性创新，一个完全的创新2.旧有产品的延伸，如增加功能3.改良旧产品，即原有产品再改善4.产品定位变化，如心脏病药改为保健药品5.制程改善产出的产品，使原有成本降低产品成功开发三大基石高质量产品开发流程新产品策略资源承诺企业新产品之表现优质的新产品开发流程1.是否有一套好的产品开发流程？2.是否能够选出开发新产品的最佳方案？明确且完善沟通的新产品策略1.是否有明确目标2.明确的市场定位3.分配的资源4.产品策略5.长程策略6.相关人员的参与及扮演角色成功开发流程建立的关键前置作业评估的关键是为了了解1.新产品是否有经济效益？预估销售量与利润是否可商业化？2.如何让新产品成功？3.成本问题完善的前置作业好处在于1.慢工出细活2.加速产品开发流程3.避免新产品失败关键一：市场导向的重要性1.开发出顾客真正要的产品2.开发出符合市场需求的产品关键二：发展新产品时即能定义产品1.目标市场界定-顾客是谁2.产品概念与对消费者的正面性3.详细定位（订价）关键三：建立严格产品方案筛选机制1.管理阶层的利益2.消费者是否感兴趣3.竞争优势4.技术的可行性5.市场持续性6.公司经营核心是否相符7.产品获利力关键四：流程中的执行质量1.管理阶层2.参与人员3.执行过程的机制关键五：产品开发流程的完整与弹性完整性概念1.产品概念建构过程的完整2.产品发展与评估过程的完整3.市场推广过程的完整弹性概念1.评估过程的弹性2.万一产品评估结果差或是需求改变，是否能立即对新产品有所改善的弹性视觉沟通常见的问题决策者可以很容易的了解3D计算机影像影精描绘图，但是立体的影像和将来量产的质量上仍有差距，因此有些决策者会有认知上的差距。新产品的决策准则1.高层所能接受的利润观念定义2.可接受的最低利润水平3.可用以开发新产品的资金及成本4.回收其成本并开始产生利润的期限产品开发１、研发部门研究结果２、产品设计概要３、必要的生产设施４、模具及其他工具需求５、试销计划６、财务面分析７、预计量产上市日期设计提案：人─目标消费群─设计者事─专案名称/编号/主题时─开发时间表─销售期地─使用场合─销售通路物─设计方向/主题/特色/理念─产品类别/数量/结构/材质─配件─预估价格7、营销企划：营销目标包装计划定价计划促销计划人员训练计划广告计划媒体计划预算计划8、业务规划：如业务推展计划、业绩目标9、其他/结论─设计图/正式施工图(按重要性)产品研发能力产品研发管理能力观念化能力1.以客户为导向研发市场可接受的产品非功能最强的产品2.成功的产品研发必须涵盖四个特性3.产品研发阶段决定了产品的成本与质量1.追求企业最大利润非部门最大利润2.功能导向转为项目导向的研发流程3.主管的角色由监督者转为教练人际关系能力1.与客户及供货商协同设计能力1.沟通协调能力2.资讯取得能力3.非正式组织运作能力专业能力1.产品解析能力2.产品验证能力3.产品应用能力4.产品设计能力5.产品创新能力1.产品规划能力2.专案管理能力3.文件管理能力4.品项管理能力5.经验累积能力6.智慧财产权管力能力7.管理机制规划能力8.分权与授权的能力完整不草率的新产品发展过程具弹性的过程根据风险程度及项目特性，合并或省略某些阶段加速新产品开发周期之方法简化、消除延迟、减少步骤、加速作业、平行发展潜在新产品点子策略性思考活动顾客研究过去的成功和失败经验内部文件供应链提供意见对用户群意见进行研究研发人员进行讨论竞争性比较新产品创意的点子维持一个有不同开发阶段、不同风险程度、合乎组织成长目标的点子组合新产品策略在开发新产品之际,营销人员必须先行决定的是,究竟是什么样的新产品1.市场渗透2.产品开发3.市场开发4.多角化新产品构想产生每一种新产品都是由构想(Idea,或称创意)开始新产品构想的部份来源:1.顾客2.竞争者3.配销通路4.研究与工程5.其他内部来源6.其他外界来源确保新产品满足市场除了前置作业外，以下流程仍需纳入产品开发流程中：1.初步市场评估6.发展中顾客的反应2.市场研究7.使用者测试3.竞争分析8.市场测试4.使用价值9.强力营销计划5.概念测试明确的（早期）定义确定目标市场产品概念、利益及定位产品之要件及规格强调市场导向,倾听顾客声音75%成功的新产品认为其主意来自市场顾客在产品发展过程中扮演一重要角色运用多回合的顾客反应测试（如匿名测试，使用测试、市场试销）完善规划的上市行动如何确保公司新产品开发流程是满足市场是否有将营销观点纳入开发流程是否确切评估新产品方案是否给予营销资源新产品开发常面临两个问题1.被客户要求缩短产品开发时间2.短时间内又要求降低失败机率新产品成功失败的原因分析成功原因：A.策略成功B.资源承诺C.好的流程失败原因：A.高阶参与不足，投入不足B.高阶投入太多•美国工业协会的统计调查新产品失败原因分析：1.不适当的市场分析---------------32%2.产品瑕疵-----------------------23%3.成本过高-----------------------14%4.时机不对-----------------------10%5.竞争者反击----------------------8%6.营销策略不当-------------------13%新产品失败的原因１、缺乏具有竞争力的差异点，竞争者反应超乎预期２、定位不良３、产品质量不佳４、未履行原先承诺的产品利益５、营销层面支持不足６、顾客知觉中的价格与质量关系不佳节７、市场潜力估计错误及营销研究上的错误８、生产与营销成本估计错误９、配销通路选择不当１０、产品上市后，市场出现剧烈变化新产品成功的十个因素1.产品优越性质量2.对使用者的经济优势3.整体适合度4.技术兼容性5.公司熟悉度6.市场需求与成长7.竞争状况8.明确的机会9.市场驱动流程10.顾客服务产品开发流程建构关卡的设立每一阶段决策点阶段的成果衡量的标准新产品是否具竞争优势是否符合企业发展方向是否具市场性产出产品创意的起源，在此一阶段有三项因素考虑：1.产品焦点-什么样的产品需要被开发2.创意来源何在-改良？或是创新？3.产品创意搜集-各种产品方案的搜集尽管得到许多方案，但是如何从中筛选适切方案则须设立一决策关卡，第一个关卡考虑的点为：1.产品配合度-产品是否满足当前市场2.市场吸引力-当前市场规模、成长性、以及潜在商机为何3.当前技术是否可支持4.环境问题针对第一阶段选出的方案进行调查，调查项如下所示：1.初步市场评估-与顾客进行简单座谈等类2.初步技术评估-针对产品方案列出所需技术与资源、时间、开发成本3.初步商业评估-可能的销售额、销售成本、投资分析速度的重要性越早进入市场,成功率高30%~50%新产品晚6个月上市的代价：---获利减少1/3---成本高9%---RD费用高出50%时间的重要性近年来厂商日益重视如何缩短产品上市时间,所谓上市时间(timetomarket)是指从产品定义成形到产品上市所需的时间.产品先上市的厂商享有竞争优势,在利润和市场占有率两方面都比较有利.PLM产品生命周期管理产品直接材料成本降低：5%~10%提高库存周转率：20%~40%降低开发费用：10%~20%制造费用降低：10%~20%生产效率提升：25%~60%研发速度提升：40%~80%研发成功率提高：20%~40%PLM的导入与推动由内部做起再纳入配合厂商与客户由RD做起：---零件开模试作推动要有霸气与整体观---先有全貌再依序拼图上去引发顾客思考的开放问题请叙述你使用______的经验你是因为什么动机而第一次使用这类（产品），你未来可能会希望在它们身上看到哪些新的特性？请描述对于产品（某特定问题）的理想解决方案（探询的范围应该超越产品的特色）现有（对产品特定问题）的解决方案为何让你失望（或沮丧）？请描述你心目中完美的产品，并区别出其中「绝对必要」和「有的话最好」的条件常见新产品开发迷思1.不要改变人的习惯---科技始终来自于人性2.不要太复杂的操作与太多的学习3.不要进步太大的产品---可望不可及的梦想---无法想象的.不具体的或太早推出4.没有意义的优化5.必须要先完成基础建设或建构配套模式结论1.做V型人2.营销是关键3.稻盛和夫：—成功之前，不要停下来结语新产品规划与开发所涉及的事项，强调有效的新产品开发活动应具备的管理流程，而这也是营销管理上最重要的层面之一，除非经营阶层研拟一套完备的计划来处理这些问题，否则公司在市场上会明显地居于劣势。