市场营销毕业论文

重庆工程学院毕业论文学生姓名唐朝军学生学号130214210所在系管理学院所学专业市场开发与营销指导教师王燕楠2015年9月6日重庆工程学院毕业设计（论文）任务书拟题单位重庆工程学院审题人题目全称浅苹果iPhone市场营销策略的研究主要任务：根据选题收集相关资料，结合所学习的《市场营销实务》、《渠道管理实务》、《销售管理》、《营销策划实务》、《电子商务实务》等专业知识，结合传统观念下消费者的行为特征分析网络环境下消费者的行为特征的转变，从分析的结果出发提出建议，最后做出论点。起止时间：2015年7月10日至2015年9月6日学生姓名唐朝军专业市场开发与营销班次130214210所属院系(或指导单位)管理学院指导教师______________王燕楠__________________设计地点重庆工程学院2015年7月1日毕业设计（论文）进度计划表起止时间工作内容2015．7.10—2015.7.20论文选题2015.7.21—2015.8.5信息收集2015.8.6—2015.8.20确定论文初稿2015.8.21—2015.8.30修改并定稿2015.8.31提交论文指导教师确认：重庆工程学院毕业设计（论文）成绩考核表学生姓名唐朝军院（系）管理学院专业市场开发与营销班次1302142题目全称浅谈苹果iPhone市场营销策略的研究指导教师____________________王燕楠________________________1、指导教师评语签名：_________年月日2．论文评阅教师评语：签名：_________年月日3.毕业答辩专家组评语：签名：_________年月日4.毕业设计（论文）成绩：设计过程（分）毕业论文（分）答辩（优秀论文需）总分5.毕业设计（论文）评选年月日目录引言................................................................11苹果IPHONE的市场营销............................................21.1品牌营销策....................................................21.2产品创新策略..................................................31.3渠道营销策略..................................................32苹果IPHONE门店营销策略...........................................42.1饥饿式营销....................................................42.2体验式营销....................................................43苹果IPHONE营销对国内企业的启示...................................53.1做好市场目标定位..............................................53.2重视顾客的需求及体验提高创新方式与创新能力....................53.3提高创新方式与创新能力........................................63.4建立核心品牌文化和品牌产品....................................64结论..............................................................7参考文献............................................................8苹果iPhone市场营销策略的研究学生：重庆工程学院管理学院1302142班唐朝军指导教师：重庆工程学院管理学院王燕楠讲师摘要：文章以美国苹果公司的商业模式为研究对象，以营销模式理论为依据，对苹果手机市场的营销策略进行详细分析，得出营销模式创新是苹果公司的必然选择。深入剖析苹果公司独特的营销方式，即：品牌营销、产品创新、渠道营销、饥饿营销、口碑营销、体验营销等策略，总结美国苹果公司的营销策略，寻找苹果公司的成功对我国电子消费企业借鉴意义。关键词：苹果；Iphone;市场营销；策略引言1引言苹果公司成立于1976年，总部位于美国娃谷的中心地带。1993年苹果电脑公司北京办事处成立，标志着苹果公司正式进入中国市场。苹果公司是一家专门从事开发制造销售个人电脑、服务器、外围设备、操作软件、应用软件、MP3随身听和智能手机等产品的公司。在n业中苹果公司是一家全面的消费电子企业，相比其它同行业企业苹果公司有很多特点。苹果公司有一个很大的优势：就是在产品的设计和软件开发方面遥遥领先对手，苹果公司的产品市场定位都是高端产品，价格高出其他同类产品价格很多。不过高价位的产品只是苹果公司更新换代的策略，随着电子技术发展，和市场成熟，苹果产品价位一定会趋于大众化，2007年1月9日，“苹果电脑公司”改名为“苹果公司”，表明苹果公司正由一家电脑制造商转变成消费电子产品供应商。我们希望透过分析苹果公司的营销模式创新，剖析苹果公司整个决策的完整过程，让我们的企业有所启发、有所借鉴。通过学习分析苹果公司的营销模式创新的途径，消化吸收苹果公司创新思维为我所用，走出一条自己的创新发展道路，企业一样能得到持续稳定的发展。1苹果iPhone的市场营销21苹果iPhone的市场营销策略分析市场营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率,使企业资源的利用效率最大化。由于市场营销在企业经营中的有着突出的战略地位，使其连同产品战略组合在一起，被称为企业的基本经营战略，对于保证企业总体战略的实施起着关键作用，尤其是对处于竞争激烈的企业，制定市场营销战略更显得非常迫切和必要。企业经营在营销策略上，通常会依据营销组合的4P理论（产品、价格、渠道、推广）建制竞争优势。美国苹果公司灵活有效地利用这些理论性战略架构，在产品的研发和推广上，整合出企业独有的营销理念，并由此进行流程创新，建构了自己公司的竞争优势。1.1品牌营销策品牌及品牌营销策略品牌是指企业及其所提供的产品或服务的综合标识，蕴涵企业及其所属产品的服务特性、品质、声誉等，是用来与其他公司商品或服务区别的标志。随着经济和科技的快速发展，产品同质化导致市场高度的激烈竞争，消费概念日益由理性消费时代走向感性消费时代，品牌建设相对显得极为重要。苹果公司的品牌文化及品牌营销策略在品牌企业中美国苹果公司更强调以品牌文化来引导消费者，突出的品牌文化定位不仅宣传企业文化的核心价值，而且使品牌形象更独具特色。苹果公司以创新的核心价值，演绎成功的品牌文化创建及成功的品牌行销策略，为公司带来了高度忠诚的顾客与品牌资产的积累。苹果文化的品牌形象苹果公司在1997年提出“thinkdifferent”成为苹果公司经久不衰的企业文化口号，极大地提高了苹果产品在消费者中的号召力和影响力。随着iPod/iTunes以及iPhone的相继推向市场，苹果公司的创始人乔布斯成功的打造了苹果文化的品牌形象：独特的设计、新科技、创造力和高端的时尚文化，成为全球业界消费者关注的热点。个人品牌形象乔布斯为苹果品牌文化的宣传人，带着广大忠实苹果迷的信任与崇拜，是苹果品牌行销的最佳保证，被看作苹果公司的另一个品牌。2003年，乔布斯三度登上美国《广告时代》评选的领导品牌名单，他同时还二度名列“营销100杰”，并且在2003年成功入选标准更为严格的“营销50杰”。乔布斯把自己塑造成了“反传统”的斗士，一身标志性的行头，圆圆的眼镜，黑色高领衫，特征鲜明的牛仔裤和休闲鞋，不仅给人以一种酷、嬉皮、反叛的感觉，而且还把这种形象延伸至苹果公司品牌中去。1苹果iPhone的市场营销31.2产品创新策略产品创新及产品创新策略的概念产品是指市场上可供消费者注意、使用、购买或消费，以满足消费者欲望或需要的事物，包括物品、服务、人物、地方、组织、观念等。苹果公司的产品创新策略苹果公司对自己产品的一个严格要求是：产品应该能够“改变世界”；另一个要求是注重产品的每一个细节包括产品的设计、软件、硬件、系统运行、应用程序、甚至外围产品等。在设计中体现苹果公司产品的差异化，以及用户至上的理念。在现代新竞争格局下以消费者为本的技术往往会加速新技术的普及。苹果带来的是目不暇接的创新产品，创新始终贯穿从外形、工艺、操作性、技术应用、商业模式等各个环节，产品创新是苹果的根本，也是苹果公司的核心的竞争力。超一流的产品必然会带来超一流的利润强调精品战略苹果的成功都来源于乔布斯的一个基本理念：超一流的产品必然会带来超一流的利润。乔布斯非常强调精品战略，从产品设计到市场营销，都是按照乔布斯的完美主义要求而加以执行。乔布斯产品开发思路完全与众不同，他认为苹果公司所做的最重要的，并不是更多的有所为而是有所不为，信奉“少就是多”的理念。苹果的iPhone手机一年就一款，2009年主推iPhone3GS,2010年主推iPhone4，2012年主推iPhone5，2013年主推iPhone5S,而相应的其他的手机公司一年就会生产出几十款新产品。1.3渠道营销策略苹果对IPHONE分销渠道的管理。分为国内授权和渠道门店授权。国代授权：经过苹果公司与联通公司的多轮艰苦的谈判，最后达成双方的合作。2009年8月28日中国联通和苹果正式宣布，双方已经达成为期3年的合约，并在中国销售两款3GiPhone手机。接下来中国联通和苹果开始有计划地推进iPhone进入中国的进程,到2013年已开始销售iPhoneSs、iPhone5c。渠道门店授权及管理：苹果公司的产品销售授权与其他公司不一样。一般公司的产品销售授权与合作公司，并规定销售的范围，但苹果的授权是到门店，即使同一个公司的不同门店，也必须是经过授权后才能销售。授权门店的销售产品，串号必须与门店对应，所以销售前必须进行产品串号的录入。同时要求物流在进行产品配送时，同时要进行产品串号的同步分配，并保证一一对应。苹果公司对门店的管理是非常的细致、严格，第三方的检查如影随形，经销商不知道苹果的检查会什么时候开始，要合格唯一的办法，就是按照苹果的门店要求做到位。2苹果iPhone门店营销策略42苹果iPhone门店营销策略2.1饥饿式营销在市场营销学中，所谓“饥饿营销”是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造市场供不应求“假象”、维持公司商品较高售价和利润率的目的。苹果iPhone手机身上，苹果公司把其在iMac电脑和iPod音乐播放器上修炼已久的“饥饿营销”推向了一个新的高度。当新品推出后由于用户的饥饿感被引爆，iPhone手机在开始销售的一周内已启用了100万部。在销售渠道上也“饥饿”不堪，而用户一次次上演了排队等待的盛况，对渠道销售门店的严格库存掌控，是苹果公司“饥饿营销”的技术支撑。苹果公司对iPhone的营销并非简单的饥饿营销，而是极端的饥饿营销。它们先是避而不谈，只告诉市场将有新产品即将面试，但是之后的很长时间对于新产品的信息近乎没有，消费者只能对新产品臆测和猜想。等到新产品正式上市之后，广告通过各种途径让你天天看到处处看到，这种极度的反差，让消费者突然间对新产品产生了极大的兴趣与购买冲动，从而获得成功。苹果公司采用了严密的保密制度，有效地控制了饥饿的强度。科学、精细化的门店库存管理体系，是苹果公司饥饿营销策略得以实现的基础。是苹果公司营销领先的关键。2.2体验式营销在产品设计层面基于技术致胜时代已经过去，取而代之的是与消费者产生共鸣以及制造让顾客难忘的体验，拉近企业和消费者之间的距离。苹果公司不采用传统的硬性行销手段，而更倾向于柔性的体验制造，最终实现公司的销售。苹果公司的零售店苹果零售店的设计获得2000-201