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敬呈：东莞桥头镇春日电子厂“三旧”改造开发商东莞桥头镇春日电子厂“三旧”改造项目——发展思路探讨2012年11月4日方案说明1本次报告目的：阐述我司对该项目发展的理解，就相关问题做进一步沟通；2对项目产品属性、区域属性进行分析，提出相应的操盘思路。总体经济技术指标总用地面积㎡37314总建筑面积㎡108300其中商业建筑面积㎡60700住宅建筑面积㎡47600毛容积率2.9绿地率（%）25建筑覆盖率（%）45项目初探商业体量大商业对外依存度高小型城市综合体特征明显住宅价值潜力大问题一：6万余㎡商业体量，未来将发展为集中商业？还是多元化商业？问题二：综合体的开发招商与销售，如何操作才能将价值利益最大化？问题三：商业与住宅的产品组合如何搭配？问题汇总区域宏观分析方案大纲市场环境分析项目本体解读项目操作思路城市商业市场特点商住市场市场机会地理交通区域经济区域规划区域人口优势产业区域资源地块属性四至分析动线分析市场调研项目定位租售模式经济测算操作模式第一部分区域宏观分析地理交通区域经济区域规划区域人口优势产业桥头镇博罗县惠州市增城市广州市香港深圳市东莞市桥头镇位于东莞市东北部，东江河畔，穗、深、港经济走廊之间，北隔东江分别与惠州市的惠阳、博罗2市(县)相望，东南、西北和西南分别与谢岗、企石、常平三镇相邻。距离莞城48公里，深圳60公里。全镇面积56平方公里；是“国家卫生镇”、“广东省教育强镇”、“广东省重点工业卫星镇”。一小时交通圈从整体上看，桥头镇具备不错的工业、设施建设、经济基础、地理条件地理交通区域经济区域规划区域人口优势产业桥头镇东莞市企石镇横沥镇东坑镇大朗镇樟木头镇沥林镇潼侨镇潼湖镇龙溪镇从整个东莞市看，桥头镇位于东部核心位置，承担着周边9镇交互发展的功能，这为当地的房地产市场发展不仅奠定了区位条件，也指明了综合体项目的方向。地理交通区域经济区域规划区域人口优势产业66.8128.212.60%16%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%020406080100120140GDP(亿元)工业总产值(亿元)2012年上半年，全镇国民生产总值36.2亿元，同比增长8.3%；工业生产总值76亿元，同比增长20.8%2011年桥头镇主要经济数据从经济发展态势上看，桥头镇抢先摆脱低谷，经济发展高于全市平均水平，特别是工业发展迅猛，为本区域房地产的发展带来大量常住人口。。地理交通区域经济区域规划区域人口优势产业红色道路名称为桥头镇（2004-2020）总体规划道路从交通规划上看，桥头镇将与周边城镇、城市的联系大大加强，这将促进城市商业迎来大发展。地理交通区域经济区域规划区域人口优势产业桥头镇以“工业进园、居住进区”的集中发展策略，规划“一大三小”四个城市组团；其中中心组团为综合服务中心，东部组团北部组团西部组团则定位为工业园区。从城镇人居规划上看，桥头镇未来商业人居中心是以镇政府所在区域为核心的中心组团。本项目正处于该区域，拥有广阔的发展前景！地理交通区域经济区域规划区域人口优势产业中心组团（项目所在区域）各类居住用地商业金融用地从城镇用地规划上看，项目所在的中心组团集中了大量的居住、商业金融、行政用地，这意味着城市基础设施重点投入、商业集中、消费人群充足的市场条件。为项目中高端定位发展策略奠定基础！行政用地地理交通区域经济区域规划区域人口优势产业广东省东莞市2010年第六次人口普查数据：全镇人口为166774，占全市人口的2.03%；户籍人口为35887人，外来人口130887人；人居消费人口统计2012年上半年，全镇社会消费品零售总额8亿元人民币，同比增长8.2%从人口和消费上看，桥头镇外来务工人员占较大比例，随着工业进一步发，外来人口增加，社会消费能力将进一步提升，对地产的租售市场也将产生影响。地理交通区域经济区域规划区域人口优势产业2011年，金融机构各项存款余额78.8亿元，增长9.1%，农村居民人均纯收入15067元，增长9.1%。从消费水平上看，桥头镇是全国明星城镇，居民的消费能力较强；桥头镇农村居民人均纯收入年份桥头镇（元）全国（元）2011年150766977地理交通区域经济区域规划区域人口优势产业0.951.847.3第一产业第二产业第三产业2011年桥头镇三大产业比例图类比城市桥头镇东莞中国第三产业51.8%49.4%43.1%“十二五”期间，加快发展第三产业，继续壮大传统服务业，加快发展生产性服务业，房地产业、培育现代物流业和信息、中介等新兴服务业，特别要发挥我镇酒店服务业的优势，推动资金、信息、人流、物流向我镇集聚，有效发挥服务业对产业转型升级的支撑作用。从产业结构上看，桥头镇第三产业发展好于全国和东莞市的平均水平，说明当地的商业具有一定的成熟基础，商业服务业升级是趋势。地理交通区域经济区域规划区域人口优势产业2012年上半年工业数据民营企业新增190（家）累计2025（家）外资企业新签增资32宗（全市前五）累计500多家个体工商户累计9000多工业园区规划桥新工业园电子信息、彩印包装、汽车零配件桥东工业园五金塑胶、制衣家具桥头现代农业示范园观光、休闲、效益农业“广东省中心镇”“广东省重点工业卫星镇”“广东省技术创新专业镇”“全国综合实力千强镇”从优势产业上看，桥头镇工业会集了2000家的民营企业和大量外资企业，说明当地的人群消费有一定偏向性，项目有多元化商业规划的可能。1区域宏观总结有一定商业基础，发展前景看好2外来务工人员大量增加，市场需求呈增长态势3商业服务业将迎来升级4城市综合体开发潜力巨大第二部分市场环境分析城市商业市场特点商住市场市场机会东莞“”一主八副“商业中心规划图“一主”以莞城、东城、南城和万江主要商圈为核心“八副”松山湖、虎门、常平、厚街、塘厦、长安、樟木头、石龙八个商业副中心。从东莞整个商业环境看，城镇商业相距较为分散，核心商圈对周边城镇的吸引有一定的阻碍。这给了并不处于第一梯队的桥头镇专营辖区商业的机会。城市商业市场特点商住市场市场机会商业街和丰百货岭头商业街东欧百货华尔登国际酒店恒丰酒店三正半山酒店电子数码街从商圈环境看，桥头镇商业现有零售业态主要是中低端百货，高端商业项目较少；该区域拥有两大五星级酒店，充分说明了潜在的发展潜力。大和百货城市商业市场特点商住市场市场机会优势产业培育出“电子数码”“服装服饰”特色商业街零售业以中低端百货为主，缺少高端商业商业形象欠佳，极需提升整体商业质量商业集中度明显，居民目的性消费较强凯达华庭旧商业城商业步行街石竹山水园富盈御荷蓝湖半岛宝安山水江南高端消费人群中高端消费人群城市商业市场特点商住市场市场机会凯达华庭二三期二手商住项目现售商住项目待售商住项目二手房源10项目商圈覆盖9在售项目3项目商圈覆盖2待售项目1项目商圈覆盖1城市商业市场特点商住市场市场机会从商住市场看，目前在售、待售项目中绝大多数位于2公里核心消费圈内；项目具备充足的中高端消费人群。从市场供应看，目前在售、待售项目较少；项目具备相对较好的竞争环境。城市商业市场特点商住市场市场机会1商住项目竞争较少，有较大的操作空间2电子、纺织、家私等优势产业为商业规划提供基础3高端零售商业是当前的市场缺口4小型城市综合体较为可行第三部分项目本体解读区域资源地块属性四至分析动线分析项目镇政府中心组团景观资源生活配套休闲商务教育资源桥头小学桥头中学文德中学田新小学新联小学体育中心博雅画廓文明商业城高虹电器商场东莞市桥头医院宏达步行街三余百货裕华百货田新文化广场电子数码街大和百货森鸿商业广场万事发百货莲湖公园桥头公园凤凰山庄三正半山酒店华尔登国际酒店恒丰酒店从区域资源看，项目拥有较好的景观体闲商务教育资源；项目所属区域价值居桥头镇较高位，具备高端商住项目的基本条件。区域资源地块属性四至分析动线分析地块用途1商住混合用地2商业金融用地3商住混合用地4二类居住用地从地块属性看，项目外围大面积商业对本项目商业定位及规划有一定影响；项目产品规划具有多元化、综合性的特点。区域资源地块属性四至分析动线分析北至：工业路、大和百货、淘宝数码等；南至：宏达路、鸿丰酒店、恒源酒店等；西至：桥光大道、宏达步行街、森鸿商业广场、万事发百货等；东至：碧莲路、莲湖公园、杉杉酒店、恒丰酒店等。项目从项目周边看，两面紧临城市主干道，具备较好的昭示性；同时拥有较好的景观、商务资源，如何结合周边资源打造本案是关键；区域资源地块属性四至分析动线分析本案工业路往博罗、惠城往东莞从道路交通看，项目外部交通条件较好，满足了高端商住项目对车流、人流的要求。1本体分析总结地处商业核心商圈和高尚居住区辐射范围，发展价值较好。2用地周边景观资源丰富，周边配套成熟，为项目发展提供有力的条件3良好的外部交通条件使项目具备了商住发展的良好的通达性条件。在了解区域环境和项目本体情况后——我们如何实现价值最大化？——我们如何确定项目定位？——我们该制定怎样的开发步骤？第三部分项目操作思路由于项目商业部分是项目未来发展的难点，故我司在此重点探讨商业部分，将通过以下几个方面进一步判断和论证商业的发展。商家需求验证项目整体定位操盘思考发展商愿景商圈人口商圈消费水平商业市场研究消费者研究市场调研项目定位租售模式经济测算操作模式根据商业地产发展规律，一般商业项目80%消费群来自项目3公里范围之内，故消费群主要选取项目三公里范围之内，同时对周边的消费群做一定的了解：研究对象研究范围研究方式主要消费群3公里商圈本地人群及在长安经商或工作的人群消费者问卷+访谈次要消费群周边镇区消费者问卷+访谈偶得消费群其他消费群消费者问卷+访谈具体调研地点待定研究内容主要目的基本特征研究主要对消费者年龄结构、文化层次、收入水平等做详细了解；消费习惯研究通过对消费者消费地点、消费频率、消费层次等研究，判断消费者对当地商业发展的看法；消费结构研究通过对消费者不同业态的需求状况结合商业市场现状判断不同业态在桥头镇未来的发展空间；消费实力研究通过对消费者消费实力的研究，为项目发展定位提供数据支持；对本项目的看法进一步了解消费者对项目定位的看法。市场调研项目定位租售模式经济测算操作模式项目数据来源商圈人口主要/次要/边缘商圈人口隆源市场调研及官方数据长安人均消费额官方数据/隆源市调数据隆源数据主要来源消费者问卷本项目吸引度隆源市调数据隆源数据主要来源消费者问卷商业坪效桥头镇代表性商家坪效及商业发展规律隆塬市调判断计算公式：面积体量判断=（商圈人口X人均消费额X项目吸引度）/商业坪效市场调研项目定位租售模式经济测算操作模式市场调研项目定位租售模式经济测算操作模式市场及客户研究案例研究项目分析商家研究项目定位下一步明确市场定位：项目定位是突破市场竞争，获得项目发展机会最重要的环节。项目档次定位项目定位项目主题定位项目业态定位客户群定位通过对项目主题、档次、业态等各方面的系统性定位，才能最终实现项目差异化竞争。市场调研项目定位租售模式经济测算操作模式•市场需求•案例借鉴•宗地条件•业态定位•业态组合•业态布局业态定位依据验证依据业态定位•业态支付能力分析•业态聚客能力分析•市场竞争程度分析步骤1步骤2步骤3市场调研项目定位租售模式经济测算操作模式项目业态定位模型对于商业项目定位，我司还将通过对商家需求访谈加以验证，确定本项目正确的商业定位：从经营者角度看本项目发展有针对性地测试商家需求情况充分了解商家选址及对店面要求前期接洽主力商家，测试项目的定位及拟定业态的可操作性是否正确商家进驻意向研究商家物业要求项目发展要求商家租金条件要求验证定位是否合理？市场调研项目定位租售模式经济测算操作模式商家类型代表商家项目目标商家餐饮类、服饰类、主力店、休闲娱乐、其他商家（根据项目定位具体判断）桥头镇现有商家有待进一步调研商家研究对象的选取方面，结合本地现有的商家品牌及未来项目所定向的目标商家进行研究。主要是对不同层次、不同业态等多方位立体性的研究，综合考虑判断商家的看法及需求：市场调研项目定位租售模式经济测算操作模式市场