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第三章营销渠道的设计知识要求营销渠道设计的一般程序；营销渠道目标及任务的表述方式；影响营销渠道设计的宏观经济、政治法律、社会文化及技术因素；影响营销渠道设计的需求、供给及竞争因素；营销渠道结构所涉及的渠道长度、密度、中间商类型；评估与选择渠道结构的基本方法。分销渠道结构图纵向图：顾客分销商网络直接销售生产商直接营销一、渠道设计含义和内容根据环境和企业战略对渠道目标、渠道结构管理办法、渠道政策等进行规划的活动。包括：新渠道设计和根据市场变化对对渠道的改进。多样化市场开发产品开发市场渗透市场老市场新市场产品老产品新产品渠道选择——安索夫模型市场渗透：增加销售网点。市场开发：为现有产品寻求新市场，可用原有模型，也可以用新的。产品开发：根据产品差异，确定渠道模型。多样化：设计新渠道。渠道设计原则顾客导向高效通畅——低成本或高销售额稳定性发挥优势——品牌、价格可控性适度覆盖渠道设计实务接近终端市场覆盖精耕细作先入为主争取控制适时变化高效投资——自建还是外购、直、分、有、无营销渠道设计的程序确认渠道设计的需要确认渠道目标明确渠道任务制定可行的渠道结构评估影响渠道结构的因素选择渠道成员选择渠道结构科特勒渠道设计程序设计模型：顾客服务产出水平渠道目标和结构渠道方案评价识别渠道方案渠道方案服务产出：批量大小、等待时间产品品种、服务支持目标：（巴克林）服务成本、销售额、市场份额中间商类型识别方案（确定几套方案）中间商机构数目中间商条件和责任经济标准方案评估：控制标准适应性确认渠道设计的需要渠道是企业的战略性要素渠道对企业的成功与否具有全局性和长远性的影响思考：企业何时需要进行渠道设计？确定渠道目标与任务制定渠道目标畅通高效稳定性发挥优势协调平衡目标的一致性战略目标营销目标渠道目标产品目标定价目标促销目标渠道目标通常以公司如何、何时、何地使其产品到达目标顾客来表述！渠道的主要任务推销：新产品市场推广、现有产品推广、向最终消费者促销、建立零售展厅、价格谈判与销售形式的确定物流：存货、订单处理、产品运输、与最终消费者的信用交易、向顾客报单、单据处理风险承担：存货融资、向最终消费者提供信用、存货的所有权、产品义务、仓储实施投资渠道支持：市场调研、地区市场信息共享、向顾客提供市场信息、与最终消费者洽谈、选择经销商、培训经销商的员工产品修正与售后服务：提供技术服务、调整产品以满足顾客需求、产品维护与修理、处理退货、处理取消订单制定、评估与选择营销渠道结构在确定渠道目标及任务之后，需要制定可行的渠道结构方案，并且对影响渠道结构的相关因素进行评价，最后根据评价结果选出最优的渠道结构。制定可行的渠道目标需要对如下三个关键变量进行决策：渠道的长度——中间商的层次数渠道的宽度——同级中间商的数量渠道中中间商的类型——不同的商业形态制定生产制造商分销商1分销商2分销商3分销商11分销商12分销商21分销商31渠道的宽度渠道的长度中间商类型消费者评估影响渠道结构的因素间接渠道环境分类具体内容人口环境人口的数量与密度、人口的结构和人口的流动性经济环境经济发展水平、经济周期与市场格局、购买力社会文化环境教育状况、价值观念和消费习俗政治与法律环境政治因素、法律因素需求、供给和竞争分析直接渠道环境分类具体内容需求购买批量、等候时间、空间便利、选择范围、服务支持供给渠道流程与渠道效率、缺口分析、渠道结构竞争竞争者的渠道信息案例：奥康鞋业的复合渠道——卖出去才是硬道理直营专卖店+加盟专卖店1、市场背景和企业背景：国内鞋业需求相对饱和，竞争激烈，主要表现在品牌、价格、产品、渠道方面。长期以来鞋业流通普遍采取多级代理制。大商场成为品牌竞争的阵地，强势品牌的战略是“进名城，入名店、唱主角、创一流。”温州鞋业声誉欠佳，企业规模小，经常遭到经销商的拒卖。问建立何种渠道？“厂商联合，引厂入店”承租国营商场柜台，自产自销，开设“店中店”和“专柜”。问：如此设计是否可行？企业商场店中店专柜消费者多级分销商问题：商场不太容易接受“厂商联合”的模式。商场是品牌云集之地，竞争激烈。受行业影响商场萎缩。批发业萎缩，渠道扁平化。新兴流通业态出现。问：渠道应怎样选择？新的渠道选择鞋类商品具有季节性强、批量小、服务性强。连锁在中国发展迅速，可借鉴卖当劳的模式。企业向国内推出了奥康、康龙、美丽佳人，奥康定位与工薪阶层A、B级市场、康龙大众休闲C级市场、美丽佳人定位于A级白领女性。渠道建设：产品形象差异，应走多渠道。强化对终端的控制。问：如何进行渠道布局？新渠道建设1、奥康在占据商场的同时，主要走连锁专卖网络，占领二、三级市场，由于消费者量大面广，零售点多设在繁华商业街。2、康龙的消费群体注重价格与款式，主攻农村市场专卖为主、代理为附，零售点设在乡镇的主要街道和城市的普通商业街。3、美丽佳人满足女性时尚要求，主攻方向是大城市和沿海开放城市中白领女性经常光顾的品牌店和繁华商业街中注重品牌的大商场。4、为强化终端控制力采取垂直渠道系统，垂直渠道系统已成为主流分销形式。奥康设立营销总公司，由总公司在全国设立省级分公司，省级以下设办事处，负责对终端的管理和供货。5、要求专卖店“统一形象、统一品牌、统一管理统一服务”，连锁专卖网络由直营店和特许加盟店两部分组成，直营店为开路先锋，直营店与特许加盟的比例为1：2，直营店的作用是对加盟店进行管理的经验来源；防范来自代理商的风险；对市场开发起模范作用，“开设一个，成功一个；巩固一个，带动一片”；处理存货和促销。思考作为渠道设计，案例中还缺少什么内容和步骤？要求：画出结构图送货流程图结构图：送货通知仓储运输出库单运输单确定运费分拣核对组织运输包装标签客户评估影响渠道结构的因素1、市场因素市场区域市场规模市场密度市场行为消费者行为购买习惯渠道要求如何购（量）购买少长渠道购买时间季节性中间商购买地点在家中购买直销购买者（性别）选择性商场评估影响渠道结构的因素2、产品因素体积保存时间单位价值标准化程度技术要求铺货要求评估影响渠道结构的因素3、公司因素规模实力管理水平目标评估影响渠道结构的因素4、中间商因素可获得性成本服务所处环境行为特点营销渠道评价方法内容和特点财务方法用投资收益率进行比较，决策标准客观、严格，但可操作性差交易成本分析法用交易成本进行比较，选择范围局限在一体化与独立中间商二者之内直接定性判断法由渠道人员凭借经验判断，简单易行，但主观性较强重要因素评价法用加权方法算出渠道得分，权重不易确定案例：丰田渠道的演变1930——1940年代丰田创始人—丰田左吉1933年9月在“东京自动纺织公司”设置了汽车工业部，研制第一辆A型车福特和通用分别在1925年和1926年进日本，因无力与福特和通用竞争，提出三种渠道方案：1、特许连锁2、让销售进口车的经销商同时销售日本车3、自建直营连锁案例：丰田渠道的演变50——60年代日本复兴产销分离，成立独立的丰田汽车贩卖公司，采用连锁经营，“一县一店”，后推出“丰田宠儿”，基本确立了“地域限制和多渠道并存”模式。“一升的容器只能装一升水，想多装就增加容器”案例：丰田渠道的演变高速成长的60年代日本经济高速发展，汽车大众化时代到来，丰成立了专销经济型车的“Pnblica”既“丰田花冠”销售店，小规模多店铺，同时销售其它品牌。但是，遭遇失败，原因是家访式销售引起经销商恶性竞争。案例：丰田渠道的演变稳定成长的70年代——个性时代产品品种增多，产品线迅速扩展，丰田推出了“1店2车制”，高速成长时期迅速扩张的店铺已成为了包袱，特别是74年石油危机和75年排量限制，汽车市场消沉，开始注重经销商质量。案例：丰田渠道的演变被泡沫淹没的80年代80年建立了第五条渠道——丰田威斯特，目的是改变销售方式。82年合并“丰田汽贩”，靠5条渠道垄断国内市场。85年“广场协议”日元升值，开拓国外市场（美国）案例：丰田渠道的演变90年代的渠道改革经过泡沫经济的打击，丰田逐步恢复，90年代后为了适应市场细化的需求开始了一系列的改革：将“丰田奥特”与“Netz丰田”合并，改称“Netz”，将“丰田”标记隐去，目的是实现渠道差别化。至此丰田共有5条渠道：丰田——经理级客户丰田宠儿——白领丰田花冠——工薪“Netz”——市场细分的体会雷克萨斯——北美高档车后在（SCION）产品上进入所有其它渠道，同其它品牌同店销售。作业：论文（标准稿纸，1000字以上）从丰田渠道的演变中我们学到了什么？课程设计要求：按照营销策划的分组和产品进行渠道设计。设计按照大纲要求去做。各组组长要认真负责，有工作记录，对组内每个成员给出贡献权重。设计时间为2周，地点上课教室，按上课要求出勤。课程设计大纲：1、市场环境及企业分析分析，确定渠道战略（10分）2、明确渠道目标。（10分）3、确定渠道任务。（10分）4、需求及竞争分析。（15分）5、渠道结构——图、文字说明、选择中间商。（40分）6、渠道评价。（15分）课程设计任务指导书1、市场环境及企业分析分析，确定渠道战略。宏观与行业的环境分析，农村、城市的不同工业加工企业和消费品生产企业的不同直销、分销、长渠道、短渠道等，以渠道模式体现，如总代理模式、自建模式等。例：奥康鞋业的复合渠道课程设计任务指导书2、确定渠道目标市场目标——占领市场、目标顾客市场区域——销售范围市场份额——竞争销售目标——一定时期销售量课程设计任务指导书3、确定渠道任务（1）推销：新产品市场推广、现有产品推广、向最终消费者促销、建立零售展厅、价格谈判与销售形式的确定（2）物流：存货、订单处理、产品运输、与最终消费者的信用交易、向顾客报单、单据处理课程设计任务指导书（3）渠道支持：市场调研、地区市场信息共享、向顾客提供市场信息、与最终消费者洽谈、选择经销商、培训经销商的员工（4）风险承担：存货融资、向最终消费者提供信用、存货的所有权、产品义务、仓储实施投资课程设计任务指导书（5）回款：（可在渠道政策中考虑）销售形式（特许、代理、经销、购销等）、回款途径、回款周期、回款率等。（6）产品修正与售后服务：提供技术服务、调整产品以满足顾客需求、产品维护与修理、处理退货、处理取消订单（7）信息：可以单列课程设计任务指导书4、需求及竞争分析购买批量——大客户、中小客户空间便利——售前与售后，快速消费品对售前与售后的空间便利要求高等待时间——中小客户对等待时间要求高大客户对售后等待时间要求高课程设计任务指导书选择范围——中小客户对选择范围要求高，大客户对对选择范围对选择范围要求中。服务支持——中小客户对服务支持要求低大客户对服务支持要求高。课程设计任务指导书竞争分析：竞争对手所用的渠道及特点，竞争对手的市场占领情况，市场份额，渠道封闭性供给及缺口分析：供给分析就是各个流程由谁完成输出（任务分配）缺口分析是最优渠道设计与现有渠道之间的差距课程设计任务指导书5、渠道结构——图、文字说明、中间商渠道长度：考虑因素——市场范围、产品、中间商企业自身条件渠道宽度——密集分销、选择分销、独家分销课程设计任务指导书6、渠道评价评价标准：经济标准——成本、销售量、利润控制标准——对中间商控制和对终端控制适应性标准——环境的稳定性、资产的专有性等课程设计任务指导书6、渠道评价评价影响因素：顾客特点——数量、集中度、购买行为产品特点——技术性、产品保持时间时尚性、单价等企业——渠道战略、规模、能力、产品组合中间商——信用、可得性、成本（价外费）练习与思考1.什么是营销渠道设计？渠道设计对企业有何战略意义？2.渠道设计的基本步骤是什么？3.渠道目标应如何表述？渠道目标为什么要与企业总体目标以及营销目标相适应？4.举例说明宏观因素对渠道结构的影响。5.服务输出需求这一概念对渠道设计有何重要意义？试举例说明之。6.请解释渠道结构与渠道效率的关系。7.举例说明三种渠道密度决策的优点与缺点。