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2017文旅地产产业研究12020/7/16壹文旅地产发展趋势22020/7/16文旅产业是指与人的休闲生活、文化行为、体验需求（物质的、精神的）密切相关的领域。主要是以旅游业、娱乐业、服务业和文化产业为龙头形成的经济形态和产业系统，一般包括主题公园、博物馆、文化创意、餐饮业、影视娱乐、酒店住宿、交通出行、旅行服务以及由此连带的产业集群。文旅地产指后人通过对原有的文旅资源的基础上进行的创造性（或者修复性）盈利（或非盈利）的综合型开发，是以文旅资源为导向型的土地综合开发。这种开发模式需要在地方性政府与发展商、地产与旅游业、公共产品与私人产品的有机互补或组合机制来运转。第一部分：文旅产业发展趋势第一部分：文旅产业发展趋势文旅产业的概念是什么？32020/7/16第一部分：文旅产业发展趋势国家旅游局数据显示，2008年，国内旅游人数20亿人次，2015年达40亿人次，7年翻一番。2015年共有41.2亿人次国内或出境游，相当于全国人口一年旅游近3次。据国家旅游局预计，我国旅游度假行业将形成10万亿级支柱产业。毋容置疑，这是大众乐于消费的朝阳行业，预示着文旅产业的投资窗口已然打开。文旅产业的红利可观42020/7/16第一部分：文旅产业发展趋势文旅产业迎“黄金时代”《国务院关于加快发展旅游业的意见》提出，力争到2020年我国旅游产业规模、质量、效益基本达到世界旅游强国水平。2016年起至2020年，是我国旅游业发展实现质的飞跃，由旅游大国迈向旅游强国的关键5年。中国文旅强化发展的时代已然到来。但中国文旅的发展仍然存在诸多需要提升与改进的内容，并需与城市特色和文化发展紧密结合，这亦成为中国文旅发展亟需解决的时代课题。52020/7/16第一部分：文旅产业发展趋势政策背景解读0102032016年年初房地产市场政策环境相对宽松2016年下半年房地产市场政策环境收紧房地产政策2013年以来至今，旅游环境政策一直以刺激市场发展为主。旅游政策十三五以来中国文化产业进入大数据时代，文化产业大解构、大变革、大融合、大转型、大升级的历史机遇期。文化政策042016年年初连续降息刺激市场资金释放2017年初逆回购加息，货币政策中性偏紧货币政策62020/7/16第一部分：文旅产业发展趋势房地产政策2016年初，房地产市场政策环境相对宽松，中央和地方政策双管齐下，各类“微刺激”手段及救市政策让多数处于救市区域的旅游地产受益匪浅。2016年下半年，一二线房地产市场房价上涨幅度过快，全国房地产市场政策由松变紧，限购限价多措并举加大楼市调控力度，房地产主题词由“消化库存”变成“抑制房地产泡沫”。一线房地产市场限购政策升级、二线发地产市场限购重启，对于文旅地产是一个机遇。旅游政策2013年以来至今，旅游环境政策一直以刺激市场发展为主。《旅游法》《国民旅游休闲纲要》2014《关于促进旅游业改革发展的若干意见》2015年“515战略”、“旅游+”战略、全域旅游战略2016年《120亿旅游基建基金申报启动》创新理念深化改革推动旅游向观光休闲度假多样化转变注重文化传承，实现可持续发展。重点支持休闲度假旅游、乡村旅游、文化旅游、研学旅行、旅游小城镇和新产品、新业态项目。72020/7/162014年，关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见。2015年，“十三五”规划纲要提出“公共文化服务体系基本建成，文化产业成为国民经济支柱性产业”的发展目标。2016年，文化政策关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见。国家的文化扶持政策为发展文化旅游、发展文化产业保驾护航。文化政策2016年初，央行连续降息降准刺激市场资金释放。2017年初，央行连续上调逆回购利率和SLF利率，市场资金流动性趋紧，去金融及货币政策的去杠杆成为2017年上半年的主要旋律。随着货币政策的日益趋紧，着房贷利率存在着大幅上调的风险地产销量或将持续下行，而地产市场的严冬或将到来。金融政策第一部分：文旅产业发展趋势82020/7/16第一部分：文旅产业发展趋势企业投资解读•传统旅游地产开发企业长隆、宋城、中青旅、港中旅、华侨城等传统旅游地产开发企业的业绩仍保持快速增长;•大型综合运营商迪斯尼集团、曲江文旅、陕西文投等精品酒店运营商•精品酒店产业运营商花间堂、安缦法云、悦榕庄、富春酒店、裸心谷一线房地产开发企业大型综合运营商•一线房地产转型开发企业万达、碧桂园、恒大、绿地、龙湖、新华联、万科、中弘等实力房地产企业还在持续加码旅游地产。•其他社会资本平安、复星、长影等其他领域的实力企业也还在积极布局旅游地产。传统旅游地产开发企业其他社会资本92020/7/16第一部分：文旅产业发展趋势企业投资领域和方向历史文化街区旅游度假景区文旅小镇综合体文创产业园精品主题酒店HumanresourceplanningRecruitingandconfigurationThedevelopmentandtrainingCompensationmanagementPerformancemanagementLaborrelations文创衍生商品102020/7/16第一部分：文旅产业发展趋势主要投资区域东北地区华北地区华东地区华南地区文创引领，乡村回归3小时经济圈和消费能力最强的旅游市场，文创产业正在升级换代，目前集中了国内数量最多的历史文化街区、文旅小镇、主题乐园和精品酒店、民宿，文创产业向体验化、品质化转型升级。地产形成规模和品牌效应旅游地产发展形成规模和品牌效应，主题乐园、水上乐园和文创小镇成为珠三角地区文创产业市场的重要产业。海南岛成为三亚全球瞩目的国际旅游岛，旅游地产是借助稀缺滨海资源获得大发展。西南地区少数民族文化内涵突出少数民族文化地区高度集中，自然和旅游资源丰富，具有民族文化特点的古镇、古街、古村和精品酒店、民宿数量众多。文旅转型升级文化底蕴丰富，人文资源众多，但雾霾的环境恶化影响旅游的发展，低水平的供给无法满足人们日益提高的需求，转变旅游发展方式实现旅游跨越发展。初级阶段，但拥有亮点东北地区文旅产业发展较为初级，但目前万达集团在长白山地区开发了国际旅游度假区，成为全国非常有影响力的“旅游+酒店+购物+体育+高尔夫的首屈一指的旅游综合体。中原地区初级阶段，发展潜力巨大中原地区文创产业处于发展阶段，但潜力巨大，河南文创产业以郑州和开封为主，未来“文化+旅游+城镇化”形式的文旅小镇，是中原地区文化旅游发展的重要突破口。112020/7/16贰文旅地产开发模式122020/7/16第二部分：文旅地产开发模式1、自然资源依托型地产2、文化资源依托型地产3、产业资源驱动型地产132020/7/16特征：围绕AAAAA、AAAA级自然景区开发的景区配套地产地产类型：精品酒店配套、度假旅游地产等目标客群：休闲度假人群、自驾散客人群关键点：AAAAA、AAAA级自然景区的配套精品内容和品牌典型案例：丽江悦榕庄、西溪花间堂类型一：自然资源依托型第二部分：文旅地产开发模式142020/7/16类型二：文化资源依托型第二部分：文旅地产开发模式特征：文化内涵深厚的文旅地产或者配套地产地产类型：古镇历史文化小镇、宗教文化旅游地产目标客群：自驾散客群体、文化爱好群体关键点：运营招商和地产开发能力典型案例：浙江乌镇历史街区、杭州良渚文化村152020/7/16特征：城市内文化创意、休闲娱乐产业为主导的产业园区地产类型：文创产业创意园区目标客群：城市消费居民、外地旅游人群关键点：运营招商、品牌商家资源和配套地产开发能力典型案例：北京798艺术区、上海红坊类型三：产业资源驱动型第二部分：文旅地产开发模式162020/7/16第二部分：文旅地产开发模式1、案例一：丽江悦榕庄2、案例二：浙江乌镇历史街区3、案例三：北京798艺术区172020/7/16第二部分：文旅地产开发模式案例一：丽江悦榕庄玉龙雪山脚下的悦榕庄，是目前中国最贵的精品酒店度假项目之一，极大地提升了玉龙雪山景区的品牌档次和旅游影响力。2015年，玉龙雪山接待海内外游客达到2700万人次。五十五栋纳西式的别墅均朝东北向，三百五十英尺的宽敞空间里包括室外温水按摩浴池或私人泳池。其建筑体均采用当地特有建材兴建而成，例如五彩石及纳西灰砖。价格：均价1400元182020/7/16案例二：浙江乌镇历史街区文旅IP智造，通过“江南水乡”——“戏剧乌镇”——“国际互联网的乌镇”三级跳，成就乌镇IP体系。第二部分：文旅地产开发模式02戏剧乌镇01江南水乡03国际互联网江南水乡，枕水人家，刘若英的来过就不曾离开，朗朗上口以乌镇西栅的木屋、石桥、巷陌甚至乌篷船为舞台，献上上千场精彩演出，打造古镇嘉年华。截止到2016年，乌镇已经举办了三届世界互联网大会，成为了互联网永久性会址。192020/7/16第二部分：文旅地产开发模式项目选址：北京朝阳区酒仙桥街道大山子地区建筑时间：20世纪50年代（包豪斯风格）占地面积：近450亩建筑面积：20.37万平米文化创意产业类企业租赁面积：13万平米属于艺术创作、展示和交流的占全部机构的57%，设计类包括空间设计、广告设计、家具家居设计和服装与形象设计站全部机构的28%以上，还有传播发行和书店及餐饮酒吧一类的跟艺术创造有关的一些业态。艺术创作、展示和交流57%设计类28%传播发行和书店及酒吧类15%798艺术区的业态比例案例三：北京798艺术区作为国际艺术品交易交流中心，承载展览、展示、交易、拍卖，承接国际文化交流活动等重要功能。202020/7/16第二部分：文旅地产开发模式“旧工业厂房改造+国际艺术企业入驻+商业运营”的开发方式010203国际企业机构入驻旧厂房改造充分利用原有厂房的风格(德国包豪斯建筑风格)，稍作装修和修饰，转化成为富有特色的艺术展示和创作空间。商业运营国际一流的尤伦斯当代艺术中心、西班牙伊比利亚当代艺术中心、美国佩斯画廊等国际大型艺术机构纷纷入驻。案例三：北京798艺术区酒吧、餐厅、书店、咖啡店等商业业态运营，提高了798项目的商业价值，更好地为外地旅游者和文化艺术爱好者服务。212020/7/16在798艺术区的成功开发，带动园区租金上涨，在798艺术区的辐射带动下，周边形成了十余个文化艺术集聚园区和其他楼盘项目，提高了区域的文化价值和周边区域的土地价值。案例三：北京798艺术区第二部分：文旅地产开发模式222020/7/16第二部分：文旅地产开发模式案例启示小结•在地产项目中，通过品牌资源嫁接以精品化品牌项目，为景区做出配套的品质，提高文旅地产附加值。•文创IP的打造，挖掘地产的文化内涵和旅游产业，形成旅游的核心吸引物，有利于低价拿地。•产业导入方面，通过在古街区，老厂房改造中的完整产业运营和产业招商能力，帮助项目运营落地。•通过解决政府闲置资产的利用，让政府划拨周边更多的配套用地，进行后续的住宅地产开发。232020/7/16叁亚新文旅地产开发建议242020/7/16第三部分：亚新文旅地产开发建议郑州文旅地产市场阶段目前郑州文旅地产属于快速发展阶段，很多地产开发商早有布局。2016年12月20日，华侨城文旅项目落户郑州中原新区，投资500亿元，建设中原华侨城大型文化旅游项目。02华侨城01建业集团03银基地产04清华园地产05昌建地产建业集团就联合华谊兄弟投资建设“建业·华谊兄弟”电影小镇，总投资逾150亿元。银基560亿，打造同时拥有三大元素主题，七类主题配套设计的旅游度假胜地打造国际旅游度假区。清华园地产打造的清华忆江南温泉度假项目，清华大溪地的奥帕拉拉水公园的悠闲项目。昌建地产在河南中牟打造3000亩的郑州国际汽车公园。06美景素心园依托伏羲山，生态养生别墅群，伏羲文化、自然环境与建筑设计完美融合。恒大将投资1000亿，建设世界最大的主题公园。05恒大地产252020/7/16郑州人均GDP市场第三部分：亚新文旅地产开发建议2015年郑州市GDP总量达7315.19亿元，人均GDP为78003.73元，折合12523.88美元，居河南全省首位。世界经验，人均GDP达到2500到3000美元2