美国西南航空公司案例分析)

营销案例分析美国西南航空公司小组成员：张宇王兴翔李东美国西航航空公司简介•SouthwestAirlines,NYSE:LUV•总部：美国德州达拉斯Dallas,Texas,UnitedStates•性质：廉价航空公司Low-costAirlines•运行航线：美国国内城际间航线为主•美国民航业纪录：负债经营率较低，资信等级为美国民航业中最高•2007年共运送1亿0191万乘客，盈利6.45亿美元。•2011年西南航空10亿美元并购穿越航空，使其能够向包括纽约、华盛顿和亚特兰大等美国航空业的关键既东海岸航空市场区域挺进。勇士精神服务之心快乐的LUV态度LUV也是西南航空公司在纽约上市股票的标志，象征着“爱”西南航空低成本航空之祖西南航空公司成功之处西南航空公司并不是世界上最大的航空公司。在载客量上，它是世界第3大航空公司。但是不论是2001年的几乎所有的美国航空公司陷入了困境的9.11事件，还是2005年运力过剩和史无前例的燃油价格让美国整个航空公司行业共亏损100亿美元，美国西南航空公司则连续33年保持赢利。美国西南航空是自1973年以来惟一一家连续盈利时间最长的航空公司。单凭这一点，西南航空公司就可以成为世界上最伟大的航空公司。电影《在云端》中，乔治·克鲁尼饰演的是一名叫瑞恩·宾厄姆的公司裁员专家，他的工作是飞来飞去为各地公司去解决麻烦，他人生的目标则是乘坐飞机积攒的英里数达到100万，从而晋升为白金会员。在美国的现实生活中有一群人也是如此的。市场调研•公司成立之初通过研究案例材料显示，在美国航空业的消费市场中存在一批以公务员和商务人士为代表的消费者，只固定往返于圣东尼奥、达拉斯、休斯顿三个城市，对价格比较敏感，且对时间要求严格。•当时的各大航空公司热衷于长途跨洋旅行，对国内短途旅行不屑一顾。•航空运输有着自身无法替代的优势，快、舒适，不拥挤。•1971年6月18日，由罗林·金与赫伯·凯莱赫创建。只有三架飞机，25个职员。首航从达拉斯到休斯顿和圣安东尼奥，是一个简单配餐而且没有额外服务的短程航线。•1973年开始盈利且一直保持盈利。•美国西南航空机队（截至2008年5月）:波音737-300188架波音737-50025架、波音737-700319架（订购122架）现今市场定位•注重价格并经常往来的顾客群，即自费外出旅游者和公司的商务旅行者等•公司明确定位于满足短程旅客的需要，提供低票价，避开已有其他大型航空公司占据的长途航班。时间短，班次密集。•以员工为中心，认为员工是公司最宝贵的财富；通过员工的热情服务，对乘客的关心照料，和永不停歇的足智多谋，帮助美国西南航空公司树立起提供低价短途飞行的形象。•竞争对手：汽车、私人轿车西南航空公司价值曲线SWOT分析•（一）优势Strength•一套完整的活动体系才使美国西南航的低价竞争战略得以实现。“低价策略”是基于公司的资源建立的独特的战略，与该企业本身不可分割，从而防止了其他企业的模仿，并使这一策略能够持久有效。•S1.西南航空公司挑战行业通行做法，采用“点对点－短途航班”的航空商业模式，实行成本领先战略，设置竞争性壁垒。•S2.“西南精神”其它公司难以模仿。在公司内，对旅客独特的服务方式受到提倡，公司看重内部的交流和友谊，鼓励员工的创造，强调建设合作性的劳务关系。•S3.西南航空公司保持着行业最低的资产负债率。•S4.员工凝聚力强。（二）劣势Weakness：•W1.飞机使用年龄的增加，将导致更高的维护费用和最终被替换。•W2.剧增的客运量和拥堵的机场条件会导致飞行控制的延时，将对公司的盈利带来负面影响。•W3.财政力量不足。•W4.服务质量低于竞争对手。（三）机会Opportunity：•O1.客运量的快速增长，公司于1996年1月向佛罗里达进军是其潜在的机会。•O2.竞争对手陷入财政危机。（四）威胁Threat：•T1.新技术的运用将产生很多的替代品，新的航空公司也都证明有能力创新。•T2.技术上的变化将过去的投资以及积累的经验一笔勾销。•T3.新进入者或者原有的竞争者通过模仿以更低的成本进行学习。•T4.专注于低成本而忽视了消费者需求以及市场营销的变化。•T5.成本的膨胀或者回升削弱了企业的成本领先优势。西南航空公司的策略•1.尽可能的压低成本，占据价格优势•2.航班间隔时间短，班次密集•3.员工提供优质的服务•4.优秀的企业文化价格优势•1.只提供短程低价飞行，不提供行李托运，只供应花生和饮料，没有主食，减少服务人员数量和成本。机服比例:86∶1VS126∶1•没有头等舱（3×3=94×6=24）•2.统一使用波音737一种机型，使它在飞机的训练、维护和库存成本都很低。•3.“谁先来谁先坐”的原则安排座位，这样就节省了预订机票和安排座位的部分费用，降低了旅客服务成本。•4.登机牌也是塑料做的，用完后收起来下次再用。•5.选用起降费、停机费较低廉的非枢纽机场。•6.保持地勤人员少而精(4个),驾驶员也会帮助地勤工作。•7.1999年，国际油价大幅下跌，最低的时候只有每桶10美元，西南航的员工因此一度变得大手大脚起来。对此，西南航立即采取了针对性的措施：一是要求员工削减非燃料支出，公司董事长亲自给员工写信要求每人每天节省5美元，使开支在当年削减了5.6%；二是提倡节省燃油，大幅减少公司的用油量.........这些看似“抠门”的措施使得西南航空的机票仅相当于其他航空公司机票价格的1/3或1/5，比汽车的费用价格还低。其他航空公司的单程机票价格为279美元，而西南公司则为59美元，而且没有任何附加条件，如果是订购的话，价格比59美元还低。使得许多商务人员和旅行爱好者大大增加了出行次数，再也不用考虑旅费问题了。航班密集•1.统一使用波音737一种机型，使它在飞机的训练、维护和库存成本都很低。功地缩短了地面周转时间，提高了飞机的使用效率。•2.电话定票，需要什么票—信用卡号—确认，办理登机时间比别人快三分之二。•3.西南航70%的飞机滞留机场的时间只有15分钟，而其他航空公司的客机需要一两个小时。•4.尽可能选用起降费、停机费较低廉的非枢纽机场。这样做不仅直接降低某些费用，而且也保证了飞机快速离港和飞机上限量供应等低成本措施的可行性。公司营销部经理戴维德·菜德利解释说：“这样，因公出差的商务人员可以早晨坐飞机出差，签完合同后，下午坐飞机回来继续工作，如果因种种原因错过了航班，你不必再等4个小时才能乘坐下次航班，你只需等45分钟或1小时就可以乘坐西南航空公司的下次航班”。员工提供优质的服务西南航空内部有3项基本的企业价值：第一，工作应该是愉快的，可以心情享受；第二，工作是重要的，但可别它搞砸了；第三，人是很重要的，每个人都应该受到尊重。西南航空员工活力十足,富有创造力,营造快乐幽默的氛围.。西南航空空乘人员通过唱歌或模仿唐老鸭说话来讲乘机规则，通过讲笑话来营造机舱轻松的气氛等等。颠簸：飞机下降阶段，遇到气流，向下急坠。“请各位乘客检查自己的安全带都已经系牢，机长急着回家呢。”在美国航空业流传这样一个故事：西南航空公司遇到了一位误了班机的乘客，而该乘客要去参加本年度最重要的商务会议。于是，他们专门调拨了一架轻型飞机，将该位乘客送往目的地。20世纪70年代美国西南航空公司的空乘服务人员当时一道亮丽的的风景线现今更加注重热情留住老顾客并吸引新顾客,提高知名度,增强企业市场竞争力,获得更多的利润。优秀的企业文化西南航空公司企业文化•1．员工是上帝•2．鼓励创新•3．鼓励协作精神•4．营造快乐和尊重的气氛•5．以机制保障企业文化员工是上帝•西南航空公司与其他服务性公司不同的是，它并不认为顾客永远是对的。西南航空公司是建立在一种开放政策的基础上的，管理层了解一线员工的工作，支持和尊敬一线员工的工作，甚至宁愿“得罪”无理的顾客。为了提高员工的安全感，30多年以来，西南航空公司不解聘任何一名员工也不让任何一名员工暂时下岗。在西航的逻辑中，裁员会打击员工的工作士气，也会伤害员工对企业的感情，瓦解企业内部的凝聚力。鼓励创新•与“员工第一”价值观相适应，公司重视员工对具体问题的判断，而在管理实践上也强调员工主动、积极地寻求解决问题的对策。•当中途航空公司撤出芝加哥后，美西南航马上派出了一个20人的小组飞往芝加哥组建公司的相关机构。第二天其航班就从重新改造后的登机门出发了，这距离中途航空公司退出不到24小时。公司的动作是如此神速，以至于新闻媒体来不及拍摄他们在新的登机门悬挂标记的场景。而此前公司并没有总体规划来考虑改造中途航空公司的登机门，也没有经过一个专门的委员会在行动前进行可行性设计。美国当地时间2月11日，纽约拉瓜迪亚机场，为庆祝2009《体育画报》泳装特刊发行，美国西南航空公司将以色列超模芭尔-拉芙莉(BarRafaeli)的巨幅泳装照片印在了一架航班上。该航班将从纽约飞往拉斯维加斯，届时包括拉芙莉在内的一些名人将会出席一个盛大的庆祝活动。鼓励协作精神•美西南航强调组织内部以及在员工、供应商和顾客间建立一种积极的信任关系。公司里有85％的员工加入了不同的工会，但并没有出现其他航空公司中工会与管理层间的巨大冲突。公司里无论是管理层还是员工在强调外部的顾客的同时都很注重内部顾客。在共同工作的过程中合作精神渗透到了企业的各个角落，人们积极寻求改进工作关系的方法，从而提高经营成果。大家都相信：与其彼此竞争，不如做得最好。营造快乐和尊重的气氛•西南航空公司从创立开始就一直坚持一个基本理念，就是爱。公司鼓励员工释放自己，保持愉快的心情，因为好心情是有感染力的。如果乘务员有一个愉快的心情，那么乘客也更有可能度过一段美好的时光。快乐的工作气氛不仅使员工的服务态度更加热情，也使他们的工作效率大大提高。例如，西南航空公司的地面指挥站通常仅需要竞争对手一半的人手就足以完成全部工作，调度飞机的速度非常快，竞争对手需要45分钟，而他们只需要15分钟。以机制保障企业文化•美西南航最重要的常设委员会之一是“企业文化委员会”，并且在每一个站点都设立了该委员会。专门机构的设立，反映出公司的管理层对组织文化建设工作的重视。通过专门管理部门的督促，有助于持续地保证公司的组织文化建设；该机构深入到一线部门则促进了组织文化的深入人心和全面推广。飞机上每一个员工的名字、公司随处可见的员工个人、家庭乃至宠物照片，随时在告诉员工公司所强调的员工第一和员工所获得的个人认同感。案例启示•恰当的战略选择；•营销组合中的所有要素均与其成功的市场定位紧密结合，并服务于其竞争战略；•服务利润链的典范(优质服务获取顾客忠诚；员工满意与忠诚)；.......思考题未来长久发展来看你觉得西南航空公司应不应该开设长途航线？TheEnd