第二章品类管理工作流程

第二章品类管理工作流程管理学院沈荣耀沈荣耀2品类管理作业流程概述沈荣耀3建立品类管理组织机构(推广品类管理领导小组，非常设机构)副标题2010-6-13开展品类管理的目的副标题2010-6-13公司对实施品类管理的适应能力副标题2010-6-13企业管理层的执行意愿副标题2010-6-13人力资源储备状况副标题2010-6-13信息技术系统副标题2010-6-13门店的执行力副标题2010-6-13与供应商的关系页面1企业现状确认满足消费者需求；增强利润；增强盈利能力和核心竞争力。是否有变革组织、流程和管理控制系统的意愿；以前是否有变革的经验；对变革的牵制因素；相关部门的准备；是否有投入时间与资金的准备。管理层是否有实施品类管理的认识与决心；对品类管理的了解；对实施品类管理的信心；是否能全程支持实施品类管理；对投入资金与时间的容忍程度。是否有品类经理人才储备；是否有能培养成品类经理的人才储备；薪资与评价体系是否符合品类管理的目标要求。现有的信息管理系统状况是否能支持品类管理；品类管理中会遇到哪些与信息技术相关的问题；企业数据与信息质量、及时性、全面性如何；与供应商如何交流数据信息。门店对实施品类管理的意愿；门店对品类管理的理解及对品类管理意义的理解；门店是否有精力与时间投入品类管理，配合系统品类管理工作。是否已经实施VMI；关键品类供应商是否支持企业实施品类管理；与供应商之间的关系如何。沈荣耀4建立品类管理组织机构•人员架构–公司领导＋采购＋营运（市场）＋IT＋门店＋其他沈荣耀5门店品类管理最终执行者采购部门新品引进，与供应商接洽合作营运部门制定品类策略计划IT部门数据分析与信息交流，技术支持力量企业领导倡导者，决策支持者，推动力品类管理的实施沈荣耀6建立品类管理组织机构•品类管理政策宣导–编制内容完整，通俗易懂的品类管理宣传资料；–对相关人员展开品类管理知识及后续品类管理工作的培训；–在样板门店展开品类管理实践；–选取样板分类进行品类管理实践。沈荣耀7建立品类管理组织机构•沟通方式、工具的确立沈荣耀8建立品类管理组织机构•数据来源和标准的确认及数据挖掘–1）品类管理数据来源–2）数据挖掘–3）商业领域中的数据挖掘分析方法•（1）关联分析•（2）序列分析•（3）分类与预测•（4）聚类分析沈荣耀9市场分析-顾客分析信息类别信息内容基本的顾客个人数据顾客姓名、工作单位、业务部门、通讯地址、电子邮件、电话、传真、性别、国籍，等等。顾客财务状况年收入、收益。顾客交易情况产品情况、收入情况、利润情况、支付方式、支付行为。网络沟通情况IP地址、登录页面、点击流、访问时长。电话沟通情况客服呼叫中心数据报告、销售电话。其他沟通情况邮递邮件、回复反馈。顾客满意程度分别对产品、服务、公司。顾客消费偏好价格、品牌、质量、服务等。沈荣耀10市场分析-竞争店分析调查项目具体内容执行人员价格市调按品类5%第三商品的市调（每天或隔天）常规性价格市调（每两周或每月）营运部一线员工价格带（商品结构）采购部根据商品结构调整需要（一般按季度），委托门店进行竞争店价格带、价格线（商品结构）市调一线员工卖场营销市调商品结构侧重、营销结构侧重、卖场活性、营销结构、客流分析管理层人员竞争店经营情况市场调查收银台、来客数、估计客单价、目的性购买比率。分析自己门店与对手门店在日常经营上的差异与对策。店长、主管竞争店调查项目表沈荣耀11市场分析-竞争店分析分析项目分析内容竞争店经营结构及理念以来客数、客单价判断。竞争店商品结构及卖场营销品类的宽度和深度品类价格带的构成动态促销模式卖场设计模式等竞争店商品品类功能目标性品类目标品类与对手相比竞争力组合？如何调整改进？常规性商品常规性主营品类怎样做才能比较竞争店形成差异化优势？补充性商品那些补充性品类可考虑调整更新？竞争店作业流程上货：开店时上货何时结束？高峰期上货何时结束？开店时上货与高峰期上货有何区别？销售方法：高峰与低峰期的销售有何不同？清货与甩卖的时间。面对面销售的时间。竞争店促销分析周段促销：促销主题选择促销强度分析时段促销：每日促销主题每日促销商品选择时段促销商品选择竞争店整体情况分析表沈荣耀12市场分析-消费者消费决策过程分析霍金斯的消费者决策过程模型图沈荣耀13市场分析-消费者消费决策过程分析问题认知消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始，这种需要可能是由内在的生理活动引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。搜寻信息信息来源主要有四个方面：个人来源，如家庭、亲友、邻居、同事等；商业来源，如广告、推销员、分销商等；公共来源，如大众传播媒体、消费者组织等；经验来源，如操作、实验和使用产品的经验等。评价备选方案消费者得到的各种有关信息可能是重复的，甚至是互相矛盾的，因此还要进行分析、评估和选择，这是决策过程中的决定性环节。购买决策消费者对商品信息进行比较和评选后，已形成购买意愿，然而从购买意图到决定购买之间，还要受到两个因素的影响：1，他人的态度；2，意外的情况。购后评价包括：1，是购后的满意程度；2，购后的活动。消费者购后的满意程度取决于消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能之间的对比。沈荣耀14市场分析-目标品类发展市场优势分析•品牌•品质•口味•营养成份•包装•价格•消费者的偏好•消费习惯•市场规模•增长潜力•其它奶制品类商品沈荣耀品类结构分析沈荣耀16品类结构分析-商品价格带分析•价格带，是指同品类商品中的最低价格和最高价格之间的差距。沈荣耀17品类结构分析-商品价格带分析-案例•案例：红葡萄酒的价格带分析•红葡萄酒，A终端有5个规格，分别是5元、10元、20元、30元、50元；B终端也有5个规格，分别是8元、10元、15元、20元、30元。经过价格带对比后我们发现：（1）A终端的价格带（5元～50元）比B终端宽（8元～30）；（2）如果供应商的红酒价格在10元左右，那么在A、B两个终端都会面临较强的竞争，而如果你拥有5元以下或者50元以上的商品，就可能争取到另外的市场空间。上例中，如果你在5元左右首先切人，比如备有3个单品的小规格葡萄酒，满足一个人想喝酒，想一次性喝光、又不想大喝时的需求；同时再切人15元左右价位，如在其附近增加4个左右的单品，来满足两口之家或两人日常性喝酒时的需求；30元～瓶的葡萄酒则作为日常性消费，品目数不可拉大，可控制在1～2个单品，满足家庭聚会。如此，便勾画出了超市对葡萄酒的基本需求。超市采购会根据自己店面的定位选择商品，高档超市可能增加非日常性酒的种类，折扣店可能针对日常性消费（大家庭大喝时）备齐低价位区品种。•资料来源：作者：王蓁，《供货结构如何呼应零售商的价格带》，《销售与市场》2005年第30期。沈荣耀18品类结构分析-商品价格带分析-价格带分析过程选择分析对象，其对象要求为所供应商品中的某一个小分类；111展开商品品类中的单品信息（比如酱油），罗列出其销售价格；112归纳该品类中单品的最高价格和最低价格，进而确定品类目前的价格带（该小类商品销售价格的上限与下限范围）分布情况；113判断其价格区（价格带中陈列量比较多且价格线比较集中的区域）；114确定商品品类的价格点（即对于供应商的某类商品而言，最容易被客户接受的价格或价位），确定价格点以后，备齐在此点价位左右的商品，给客户以商品丰富，价格便宜的印象。115沈荣耀19品类结构分析-商品品牌结构分析•品牌结构是指企业的品牌组合之间的结构。它具体规定了各品牌在企业品牌战略中的作用和地位，明确界定了企业不同品牌之间和不同产品市场背景之间的关系。沈荣耀20品类结构分析-商品品牌结构分析－品牌结构的类型品牌结构的类型共享式品牌结构独立式品牌结构母子式品牌结构主副式品牌结构沈荣耀21品类结构分析-商品品牌结构分析－决定品牌结构的因素沈荣耀22品类结构分析•商品动力坠力分析及评估•商品促销状况分析•商品陈列空间分析及评估沈荣耀建立品类模板沈荣耀24建立品类模板－品类定义•品类定义是商品销售者或开发者根据自身经营的实际需要，以消费者的需求为指导对商品进行分类，以满足市场的需求。沈荣耀25页1品类定义特征1品类定义是一种主动性的概念，即需由执行品类定义的主体，零售商或供应商去完成的一种主动行为。2品类定义的行为主体为商品销售者或开发者，其作为经营者出于满足消费者需求和更好经营的目的，对商品进行分类定义。3品类定义的行为内容为出于品类管理后续作业的需要，对所经营的商品以一定的标准加以分类，并对之进行文字描述。沈荣耀26品类定义－品类定义的内容以文字形式对品类商品进行描述，具体内容包括：品类特点；品类范围（包括多次分类商品的列举）；排除在外的商品。品类描述品类定义在满足消费者需求的基础上，将该品类的商品进行分类管理，如采用次品类，大分类，中分类，小分类等方法。品类结构沈荣耀27品类定义－影响品类定义的因素零售商管理的需要商品特性与商品之间的关联性品类发展趋势零售商自身定位购买者的决策过程消费者需求影响品类定义的因素沈荣耀28品类定义操作流程图1、确定品类商品组成范围。考虑因素有：商品特性高替代性高相关性2、品类内部细分化品类次品类小品类4、建立品类结构图建立品类结构图，在此基础上转化为计算机识别的信息，与企业日常经营管理系统相结合。沈荣耀29建立品类模板－品类角色的确定•品类角色是零售商从自身市场定位出发，确定品类在其经营结构中的角色，以追求不同的销售目标。品类角色的确定及其对零售商营业的贡献，体现了零售商的核心业务上的核心竞争能力。沈荣耀30建立品类模板－品类角色的确定受零售商本身所处业态影响Sunday2010年6月20日页1品类角色特征品类角色体现的是品类商品对零售商的贡献品类角色体现了该品类商品能够满足消费者某一方面的需求或能为零售商带来某一方面的经营利益沈荣耀31建立品类模板－品类角色的确定-零售商导向品类角色旗舰品类提款机品类维持观望吸引客流受压潜力待救伤残零售商导向品类角色矩阵零售商导向品类角色特征品类角色表现特征旗舰品类销量大、高毛利吸引客流低毛利的敏感品牌商品提款机器高毛利的销量一般的商品，对吸引客流商品予以毛利上的补偿受压潜力毛利率与销量一般的商品维持观望高毛利销量低商品待救伤残销售额和毛利额低，做补充或可淘汰的品类或者小商品毛利率销售额高低低高沈荣耀32建立品类模板－品类角色的确定-顾客导向品类角色主要商品差异商品必备商品补充商品比例/矩阵法品类角色矩阵比例/矩阵法品类商品特点品类角色角色特征主要商品关键的品类，高度价格敏感性差异商品目标顾客的重要商品、价格具有敏感性必备商品普及程度很高，但购买频率低补充商品满足部分顾客的需求，价格敏感度低低高高低购买频率普及程度沈荣耀33建立品类模板－品类角色的确定-顾客导向品类角色跨品类分析法品类角色定位品类角色定位举例普遍性品类消费者于日常生活中或因习惯使然而会购买的商品。通常这类产品每家商店都有贩卖，因此消费者并不会指定非得到特定的商店购买本类商品不可。只是经常购买该类产品商品而已。如便利店和书报厅的报纸、各商店的饮料等。特殊性品类具有吸引消费者消费的特性，而且该品类是该商店与众不同的卖点，消费者会为了购买这项商品而专程前来购买。如家乐福的红酒、大润发的猪肉、老同盛的南北货等。偶发性品类该品类商品主要是满足消费者在偶发状况下所引发的需求。便利店提供的雨具。季节性品类为因应特定节日或活动所摆设的商品。情人节的巧克力、各种精美礼品、春节的中国节、年货等。便利性品类具有增进消费者从事某项活动之便利性的品类。便利商店会提供影印、传真、代收停车费、代收货款等服务等。沈荣耀34建立品类模板－品类评估•品类评估是通过对以品类商品为核心，与品类商品相关的供应商、消费者等一系列情况的调查评估，确定品类经营状况。品类评估是决定以后品类策略与战术的前提，也是对现有品类策略与战术的反省。沈荣耀35建立品类模板－品类评估品类评估品类发展趋势评估零售商表现评估供应商评估市场/竞争对手评估门店总体情况评估商品组合及货架评估定价及促销评估新品引进评估商品补货评估沈荣耀36建立品类模板－