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基金的市场营销培训课程(ppt95页)2目录第一节基金市场营销概述第二节基金的销售渠道第三节投资者分析第四节基金的促销手段、营销推广及营销管理第五节基金的销售流程、客户服务及投资者教育第六节基金销售活动及销售人员行为的规范3第一节基金市场营销概述一．基金市场营销的含义与特征二．基金市场营销的意义三．基金市场营销的内容大纲要求：掌握基金市场营销的含义与特征掌握基金市场营销的意义和主要内容考点集中在定义、特征、意义和内容，多为选择题。4基金市场营销的含义与特征（掌握！）（一）基金市场营销的含义基金的市场营销是基金销售机构从市场和投资者需求出发所进行的基金产品设计、销售、售后服务等一系列活动的总称。包括了基金产品、价格、促销、市场定位等诸多活动。基金市场营销应以投资者的需求为核心。（二）基金市场营销的特征服务性专业性持续性5基金市场营销的意义（掌握！）（一）有利于实现公司经营目标（二）有利于推进投资者教育工作（三）有利于建立良好的投资者关系（四）有利于提升公司的品牌形象6基金市场营销的四个内容（掌握！）（一）目标市场与投资者的确定1.分析投资者的真实需求2.投资者的行为特征、影响购买决策的因素（投资规模、风险偏好等）（二）营销环境的分析包括微观环境（股东支持、营销渠道…）和宏观环境（经济、政治…）。基金销售机构最需要关注：1.销售机构本身的情况2.影响投资者决策的因素3.监管机构对基金营销的监管7基金市场营销的四个内容（掌握！）（三）营销组合的设计营销组合的四大要素：产品、费率、渠道和促销（四）基金营销的管理1.基金销售的基本流程2.基金营销过程管理3.基金营销人员的管理4.营销推广活动的组织8第二节基金的销售渠道（熟悉）一、国外基金销售渠道的状况二、我国基金销售渠道的状况大纲要求：熟悉基金的销售渠道9国外基金销售渠道的状况（熟悉）（一）银行（二）保险公司（三）独立的投资顾问（四）直销（五）网上交易（六）基金超市（七）机构销售10我国基金销售渠道的状况（熟悉）截至2007年年底，我国开放式基金的销售逐渐形成了以银行代销、证券公司代销及基金管理公司直销为主的销售体系。（一）商业银行（二）证券公司（三）基金管理公司直销中心（四）网上交易（五）利用交易所交易系统平台（六）证券咨询机构和专业基金销售公司11一、目标市场分析二、投资者分析三、为合适的投资者选择合适的基金四、基金组合投资大纲要求：掌握投资者分析的基本方法掌握各类投资者的风险收益特征以及相对应的产品选择第三节投资者分析12目标市场分析（熟悉）（一）目标市场细分分为主要市场和次要市场；现有市场和潜在市场。同时考虑个人投资者和机构投资者。（二）目标市场选择1、评估细分市场（考虑三个因素）1）细分市场的规模和成长性2）细分市场结构的吸引力3）销售机构的资源2、选择细分市场3、目标市场的拓展策略：无差异营销和差异型营销13目标市场分析（熟悉）（三）目标市场定位市场定位的实质：就是公司想取得的差异性竞争优势。1）分析与原则定位2）传达市场定位（到目标投资者）14投资者分析（一）投资者分析的意义（二）投资者的风险收益特征分类（三）为适合的投资者选择合适的基金（四）基金组合投资15投资者分析（熟悉）（一）投资者分析的意义把合适的产品卖给合适的基金投资者。16投资者分析（掌握！）（二）投资者的风险收益特征分类1、评估投资者的风险收益特征1）评估时间：首次购买/定期/不定期2）评估方式：当面/信函/网络等3）评估内容:风险承受能力调查——投资目的、期限、经验等4）评估更新2、投资者风险收益特征分类1）积极型2）稳健型3）保守型17投资者分析（掌握！）（三）为合适的投资者选择合适的基金1、为合适的投资者选择合适的基金是选择基金的首要原则。2、基金销售机构为投资者提供投资建议时，核心工作就是根据投资者的不同类型选择合适的基金产品。3、基金产品风险和基金投资者风险承受能力必须匹配。高风险中风险低风险积极型稳健型保守型基金产品投资人18投资者分析（掌握！）（四）基金组合投资1.意义：为了进一步分散风险，提高收益，按照既定的预期收益和风险程度要求精心挑选出由一定数量的基金有机组合而成的基金产品组合。2.基金组合投资的方法：（1）组合投资目标的设计：明确投资者的投资目标（2）组合投资的配置策略：熟悉基金特征，分析风险偏好，选择合适基金组合。（3）组合投资的品种选择：评估基金、选择基金、配置基金（4）组合投资的调整策略：适时调整19第四节基金的促销手段、营销推广及营销管理一、基金的促销手段二、基金的营销推广活动三、基金营销的过程管理大纲要求：熟悉基金的促销手段熟悉基金持续营销的作用和特点熟悉基金的基本营销技巧20一、基金的促销手段（熟悉）（一）人员推销（二）营业推广（三）广告（四）公共关系（五）持续营销21二、基金的营销推广活动（熟悉）(一)基金营销推广活动的意义能更加有效地向投资者传递产品信息、激发投资者的理财需求、向投资者传播正确投资理念，推动投资者教育工作的开展、树立销售机构良好的品牌形象。（二）组织基金营销推广活动的流程1.确定营销推广目标2.选择营销推广的形式3.制定营销推广的方案4.组织营销推广活动的实施5.营销推广的后续跟踪22三、基金营销的过程管理（熟悉）(一)营销目标及战略的确定1.营销目标的确立2.制定营销策略及方案(二)营销计划实施过程的管理1.销售进度跟踪2.营销过程控制23第五节基金的销售流程、客户服务及投资者教育一、基金销售的基本流程二、基金销售的客户服务三、投资者教育大纲要求：熟悉基金销售中客户服务的意义、内容和服务方式24一、基金销售的基本流程（熟悉）一、基金销售的基本流程(一)投资者风险测试(二)产品适用性分析（三）风险提示(四)提供投资咨询建议(五)受理基金业务申请(六)提供售后跟踪服务25二、基金销售的客户服务（熟悉）（一）客户服务的意义坚持投资者利益优先的原则，承担投资者教育的义务和责任。（二）客户服务的内容1.投资咨询2.基金资讯3.投资跟踪4.互动交流5.受理投诉6.投资者查询（三）客户服务的方式1.电话服务中心2.邮寄服务3.传真、电子信箱、手机短信4.“一对一”专人服务5.互联网6.媒体和宣传手册7.推介会26三、投资者教育（熟悉）（一）开展投资者教育工作的重要性加强投资者教育是基金行业赖以生存的基本前提和基金市场健康发展的必然要求。（二）开展投资者教育的主要内容帮助投资者：1.了解基金2.了解自己3.了解市场4.理解基金发展历史5.了解基金管理公司（三）开展投资者教育的形式和方法1）形式多样，喜闻乐见2）销售机构和人员应强化投资者教育的相关责任3）将投资者教育工作落实到实处（四）开展投资者教育的保障机制基本原则：全面计划，系统部署，循序渐进，点面结合，持之以恒。27第六节基金销售活动及销售人员行为的规范（掌握！）一、基金销售活动的规范（一）基金销售机构的资格管理（二）基金销售的业务规范（三）基金的宣传推介（四）对基金销售费用的规范二、基金销售人员的从业资格监管及内部管理（一）基金销售人员从业资格的要求（二）基金销售人员从业资格的取得与管理（三）基金销售人员行为的合规监管（四）基金销售人员的内部管理大纲要求：掌握基金销售活动的规范要求和风险控制（多为判断题/选择题）自行重点阅读！28基金销售活动的规范一、基金销售活动的规范（一）基金销售机构的资格管理《基金销售管理办法》第七条规定：“基金销售由基金管理人负责办理；基金管理人可以委托取得基金代销业务资格的其他机构代为办理，未取得基金代销业务资格的机构，不得接受基金管理人委托，代为办理基金的销售。”该条首先规定了基金销售活动的业务主体是基金管理人，即基金管理人当然地具有基金销售的资格。商业银行、证券公司、证券投资咨询机构、专业基金销售机构以及中国证监会规定的其他机构在取得业务资格后方可从事代销活动，同时，上述机构与基金管理人是一种委托代理管理，其接受基金管理人的委托从事基金销售活动。29基金销售机构的资格管理商业银行申请基金代销业务资格，应当具备下列条件：（一）资本充足率符合国务院银行业监督管理机构的有关规定；（二）有专门负责基金代销业务的部门；（三）财务状况良好，运作规范稳定，最近三年内没有因违法违规行为受到行政处罚或者刑事处罚；（四）具有健全的法人治理结构、完善的内部控制和风险管理制度，并得到有效执行；（五）有与基金代销业务相适应的营业场所、安全防范设施和其他设施；（六）有安全、高效的办理基金发售、申购和赎回业务的技术设施，基金代销业务的技术系统已与基金管理人、基金托管人、基金登记机构相应的技术系统进行了联机、联网测试，测试结果符合国家规定的标准；（七）制定了完善的业务流程、销售人员执业操守、应急处理措施等基金代销业务管理制度；（八）公司及其主要分支机构负责基金代销业务的部门取得基金从业资格的人员不低于该部门员工人数的二分之一，部门的管理人员已取得基金从业资格，熟悉基金代销业务，并具备从事两年以上基金业务或者五年以上证券、金融业务的工作经历；（九）中国证监会规定的其他条件。30基金销售机构的资格管理证券公司申请基金代销业务资格，除具备商业银行第（二）项至第（九）项的条件外，还应具备下列条件：（一）净资本等财务风险监控指标符合中国证监会的有关规定；（二）最近两年没有挪用客户资产等损害客户利益的行为；（三）没有因违法违规行为正在被监管机构调查，或者正处于整改期间；（四）没有发生已经影响或可能影响公司正常运作的重大变更事项，或者诉讼、仲裁等其他重大事项。证券投资咨询机构申请基金代销业务资格，除具备商业银行第（二）项至第（九）项和证券公司第（三）项、第（四）项规定的条件外，还应具备下列条件：（一）注册资本不低于两千万元人民币，且必须为实缴货币资本；（二）高级管理人员已取得基金从业资格，熟悉基金代销业务，并具备从事两年以上基金业务或者五年以上证券、金融业务的工作经历；（三）持续从事证券投资咨询业务三个以上完整会计年度；（四）最近三年没有代理投资人从事证券买卖的行为。31基金销售机构的资格管理专业基金销售机构申请基金代销业务资格，除具备商业银行第（三）项至第（七）项、证券公司第（三）项和第（四）项，以及投资咨询公司第（一）项和第（二）项规定的条件外，还应当具备下列条件：（一）有符合规定的组织名称、组织机构和经营范围；（二）主要出资人是依法设立的持续经营三个以上完整会计年度的法人，注册资本不低于三千万元人民币，财务状况良好，运作规范稳定，最近三年没有因违法违规行为受到行政处罚或者刑事处罚；（三）取得基金从业资格的人员不少于三十人，且不低于员工人数的二分之一；（四）中国证监会规定的其他条件。32基金销售活动的规范（二）基金销售的业务规范1.基金管理人和代销机构应建立健全、完善的业务管理制度。2.基金管理人不得委托未取得基金代销业务资格的机构办理基金销售业务，被委托的机构应当取得基金代销业务资格。未经基金管理人或代销机构聘任，任何人员不得从事基金销售活动；从事宣传推介基金的活动的人员还应取得基金从业资格。3.基金管理人在委托代销机构办理基金销售业务时应事先签署书面代销协议，并对代销机构的活动负有监督检查义务。4.基金管理人和代销机构在基金募集获得核准前不得办理基金销售业务，不得向公众分发、公布基金宣传推介材料或者发售基金份额；基金管理人应对基金宣传推介材料的内容负责,确保向公众分发和公布的材料和备案的材料一致。代销机构使用的基金宣传推介材料，应当与备案的材料一致。33基金销售活动的规范（二）基金销售的业务规范5.基金管理人和代销机构应当在有证券投资托管业务资格的商业银行开立基金销售有关的账户，并由该银行对账户内的资金进行监督。6.基金管理人和代销机构应按照法律法规和基金合同规定办理基金份额的申购、赎回,不得擅自违规停止办理基金份额的发售或者拒绝投资人的申购、赎回，并应按基金合同约定和招募说明书的规定向投资人收取销售费用，不得违反规定收取额外费用或对不同的投资人适用不同的费率。7.基金管理人和