营销管理 科特勒 第13版中国版 第12章 制定价格战略和流程

MARKETINGMANAGEMENTINCHINAPhilipKotler–KevinLaneKeller–LuTaihong营销管理（中国版）第12章制定价格战略和流程菲利普·科特勒-凯文·莱恩·凯勒-卢泰宏Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-2本章问题1.消费者如何处理和评估价格？2.公司应如何对新产品或服务定价？3.公司应如何对价格进行调整以适应不同的环境和机遇？4.公司应当何时考虑发起价格变动或应对竞争对手的价格变动？Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-3本章内容•理解定价•制定价格：6个步骤•修订价格•启动及应对价格变更•宜家在中国•创新营销：eBay•营销在中国：如家酒店•创新营销：瑞安航空•营销视野：如何阻击低成本竞争者•本章案例：格兰仕的低价竞争策略Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-4理解定价•尽管在现代营销中非价格因素的作用增加了，价格仍然是营销组合中的一个重要因素。价格是营销因素中唯一获得收入的因素，其他的因素只产生成本。•营销者需认识到消费者在做购买决策时依据的是他们所认为的现行实际价格。Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-5消费者心理与定价参考价格价格-质量推断价格尾数价格暗示Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-6制定价格的6个步骤选择定价目标确定需求估算成本分析竞争者的价格组合选择定价方法选定最终价格Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-7第二步：确定需求价格敏感性估计需求曲线需求的价格弹性Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-8第五步：选择定价方法•成本加成定价法•目标收益定价法•感知价值定价法•价值定价法•现行水准定价法•投标定价法高价格在此价格不可能有需求低价格在此价格不可能有需求最高限价最低限价成本竞争者价格和替代价格参考点顾客对产品独特属性的评价Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-9修订价格战略地理定价折扣与折让差别定价促销定价产品组合定价Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-10修订价格战略对销贸易•易货贸易•补偿贸易•还款贸易•置换折扣与折让•现金折扣•数量折扣•功能性折扣•季节性折扣•折让Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-11促销定价策略•特价吸引品•特殊事件定价•现金回扣•低息融资•延长付款期•担保和维修合同•心理折扣Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-12差别定价•顾客细分定价•产品样式定价•形象定价•渠道定价•地点定价•时间定价•收益定价Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-13提高价格延迟报价浮动条款产品拆分减少折扣Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-14提价前后的利润提价时，公司须小心地管理顾客的感知。Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-15应对竞争者的价格变更•公司在面对竞争者的价格变化时，必须理解竞争者的意图和变化可能的持续时间。•公司采取何种策略通常取决于其产品是否通知。可能的应对策略可能是维持或改变价格，或者维持或改变质量。•受到低价竞争者攻击的市场领导者可以争取更好的差异化、开发低价格产品线，或更彻底地转变自身。Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-16营销辩论•不断变化的定价环境如何战胜低成本竞争者?•营销视野：如何阻击低成本竞争者Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-17案例讨论•营销在中国：宜家在中国•创新营销：eBay•创新营销：瑞安航空Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-18案例讨论•营销在中国：如家酒店•本章案例：格兰仕的低价竞争战略