购物中心开发模式与操作流程

第三篇购物中心开发模式与操作流程第三篇第一章　购物中心概述第一节　购物中心的概述一、形式上是消费场所目前在我国有两种权威的购物中心定义；一个定义是采纳国际购物中心协会的观点：购物中心是指一群建筑，是组合在一起的商业设施，按商圈确定其位置、规模，将多种店铺作为一个整体来计划、开发和经营，并且拥有一定规模的停车场；另一个定义是，我国国家质量技术监督局于２０００年５月发布的《零售业态的分析》中，将购物中心定义为“企业有计划地开发、拥有、管理运营的各种零售业态、服务设施的集合体”。国内通常所说的购物中心实为百货店的另一种称呼，即为大型购物中心，指在一个毗邻的建筑群中或一个大型建筑物中，由一个管理机构组织、协调和规划，把一系列的零售商店、服务机构组织在一起，提供购物、休闲、娱乐、饮食等各种服务的一站式消费中心。二、本质上是商业聚集当前商业地产界认为，购物中心从本质上来说是一种有规划地实施的商业聚集形式，由业态不同的商店群和服务功能各异的文化、娱乐、金融、会展等设施以一种全新方式聚集在一起的商业服务有机整合体。归纳以上两种权威观点，给购物中心下一个实质性定义为：购物中心是一种商业房地产形式，是房地产业、零售业及相关服务性行业相结合的经济整合体。—５８３—第三篇从两个方面来理解这个定义：一方面，购物中心是房地产业、零售业以及相关联服务业有机结合在一起，组成因素比较复杂，注重资源的优化整合；另一方面，购物中心是一个经济整合体，它必须适应市场的需求。也就是说，购物中心要生存就要在迎合消费者需求多样化、个性化发展的同时，提高消费者的消费效率和消费价值。第二节　购物中心分类一、按照经营规模及商业辐射范围分类按照经营规模及商业辐射范围，购物中心可以分为近邻型、社区型、区域型、超区域型、超级型五种。二、按照开发商背景及经营管理模式（包括自营比例）分类按照开发商背景及经营管理模式，购物中心可以分为物业型购物中心、百货公司型购物中心、连锁摩尔型购物中心三大类。其中，物业型购物中心又可以分为物业型购物广场、普通摩尔购物中心等。（一）物业型购物中心①物业型购物广场一般建在市中心黄金地段，实行租赁制，面积一般在５万至１０万平方米，由于面积还不够大，故其定位还必须突出某一目标顾客群体，所以入驻的业态一般不齐备，即业态业种的复合度不够（通常定位于高端市场，大租户以高级百货为主，许多业态没有引入），还称不上真正的购物中心。②普通摩尔购物中心建于市中心黄金地段或城郊居民聚居区，实行租赁制，面积一般在１５万至３０万平方米，业态业种的复合度高而全，为全业态全业种经营，一般不进行零售经营，而是将场地出租给专业零售商，委托专业管理公司进—６８３—第三篇行管理，实行所有者、管理者与经营者的分离，以保持购物中心自身的品牌形象和管理力度。普通摩尔购物中心在香港、新加坡等地发展较多，具代表性的有香港的时代广场、太古广场：新加坡的义安城（ＮｇｅｅＡｎｎＣｌｔｙ）、莱佛士城（ＲｅｆｆｌｅｓＣｌｔｙ）、威士马广场（ＷｌｓｍａＡｔｒ１ａ）；、菲律宾的马尼拉广场（ＧｌｏｒｌｅｔｔａＰｌａｚａ）和香格里拉广场（ＳｈａｎｇｒｉｌａＰａｚａ）；马来西亚吉隆坡刘蝶购物中心（ＬｏｗＹａｔＰｌａｚａ）、燕美购物中心（Ｉｍｂ１Ｐｌａｚａ）、乐天购物中心（Ｌｏｔｔｅ）；泰国曼谷世界贸易中心（Ｗｏｒ１ｄＴｒａｄｅＣｅｎｔｅｒ）；以及台湾的京华城、中华城、台茂购物中心等。２百货公司型购物中心由大型连锁百货公司发展或扩建而成。面积一般在１０万至１５万平方米左右，由于面积还不够大，故其定位也还必须突出某一目标顾客群体，入驻的业种一般很齐备但业态的复合度还不够（通常定位于高端市场，以自己的百货公司为主，虽然百货公司自身的超市一般也很大很有特色，但一般没有引入大卖场、家具城、玩具反斗城大卖场等业态），仍称不上真正的摩尔购物中心。但随着百货公司型购物中心不断扩建及兴建二馆、别馆等，不同业态也正被引入百货公司型购物中心内，迈向真正的摩尔购物中心。如亚洲最大的百货公司型购物中心———新光三越百货台南新店，面积达１６万平方米，引进了几乎所有的业态，已经称得上真正的摩尔购物中心了。百货公司型购物中心比物业型购物中心有一定的优越性，体现在百货公司由于信誉佳、客户关系多、营销促销管理水平高，故招租招商较容易，且业绩一般也较佳。其代表有台湾远东百货集团的大远百购物中心、台湾新光三越百货的台南购物中心和台北信义二馆、东京高岛屋百货、汉城乐天百货总店等。内地的代表有北京庄胜崇光ＳＯＧＯ百货、上海第一八佰伴商厦、武汉广场等。３连锁摩尔型购物中心由专业的连锁购物中心集团开发并经营。其特点是自营比例较高（５０％至７０％左右）。连锁摩尔购物中心是指由专业连锁购物中心集团开发并经营，自营比例较高（自营百货公司、超市、影城、美食城等），业—７８３—第三篇态业种的复合度极度齐备，商品组合的宽度最宽，深度最深，定位于家庭（全家／全客层），属于能满足全客层的一站式购物消费和一站式文化、娱乐、休闲、餐饮享受的特大型购物中心。专业连锁购物中心可解决购物中心的招租难题，可迅速实现购物中心的全面开业，且管理促销的力度和号召力比普通购物中心高许多。对我国而言，由于国内商品的品种和各类专卖店只有国外的３０％左右，购物中心的招租就更难，所以专业连锁购物中心是一种值得推广的购物中心经营模式。专业连锁购物中心的经营管理的要求和难度比其他业态更高，目前国内仍没有出现专业的连锁购物中心；所以最好能引入外资的专业连锁购物中心集团。如菲律宾的ＳＨＳＵＰＥＲ购物中心集团（自营ＳＨ百货公司、ＳＨ超市、ＳＨ影城、ＳＭ玩具反斗城大卖场、ＳＭ美食城）和ＲＯＢＩＮＳＯＮＳ集团（自营ＲＯＢＩＮＳＯＮＳ百货公司、ＲＯＢＩＮＳＯＮＳ超市、ＲＯＢＩＮＳＯＮＳ影城、ＲＯＢＩＮＳＯＮＳ玩具反斗城大卖场）、泰国正大集团的ＴＨＥ购物中心集团（自营易初莲花超市）、马来西亚金狮集团属下之百盛购物中心（自营百盛百货公司和超市）。三、按购物中心商场面积规模分类按商场面积规模，购物中心可分为巨型、大型、中型、小型，具体档次不同。四、按购物中心定位档次分类真正的摩尔由于面积巨大，故定位于家庭（全家／全客层）的一站式购物消费和一站式休闲享受。其商品高中低档必须齐备，以保证商品品种齐全；理想的商品高、中、低档比例为３：５：２。由于所处商圈不同，各购物中心的高中低档比例可以有所调整。五、按购物中心选址地点分类按选址，购物中心可分为都会型购物中心、地区型购物中心、城郊型购物中心、社区型购物中心四种。—８８３—第三篇六、按购物中心业态复合度分类业态复合程度极高，如面积又超过１２万平方米，即可称真正的摩尔购物中心。如泰国曼谷西康广场／施康广场（ＳｅａｃｏｎＳｑｕａｒｅ）、菲律宾马尼拉ＳＭＨＥＧＡ购物中心等。如业态复合程度较低（如只有大型百货公司，而没有大卖场；或只有大卖场，而没有大型百货公司或没有大型影城）就称不上摩尔购物中心。—９８３—第三篇第二章　购物中心开发市场分析在欧美发达国家，购物中心已经成为非常成熟的零售物业形态，形成了比较成熟的有关购物中心产业运行规律的理论。上个世纪７０年代，ＳＨＯＰＰＩＮＧＭＡＬＬ被逐渐引入亚洲的日本、新加坡、中国台湾等发达国家和地区。而中国内地购物中心萌芽于２０世纪９０年代末期，近年在上海、北京、深圳迅速崛起，逐渐出现一批规模较大、零售业态复合度较高的购物中心。例如广州天河城、上海友谊南方商场、北京东方新天地等。正以其强大的生命力，昭示着中国购物中心广阔的发展空间。第一节　地产商、传统零售商竞逐购物中心开发市场一、地产商纷纷竞逐商业地产开发自中国加入世界贸易组织后，许多国际零售、娱乐、家居、餐饮业的商业巨头均在加速进军中国市场，一些新兴的商业类型推动了国内购物中心的迅猛发展。自２００２年开始，国内一些大中城市掀起了一股大型购物中心开发热潮，大有新一轮商业业态革命之势，并且涌现大量连锁购物中心。如２００２年下半年大连万达集团将商业地产作为与住宅开发并重的主攻目标，与国际商业巨头沃尔玛结成了战略性同盟，正式介入购物中心业态，一口气在天津、济南、南宁、长沙、南昌和沈阳等地开工建设１４家万达购物广场，并且每家万达购物广场中必定会有沃尔玛大卖场的位置。住宅开发商开发购物中心在前期建设上有着巨大的优势，但其弊端也—０９３—第三篇是显而易见的。如，２００３年６月２０日，位于广州传统商业旺区上下九步行街的名汇商厦内驻场主力店新大新百货分店以“合作方名汇商贸单方面中止合同”为由突然撤场，导致绝大多数同场经营商户闻风退出，这座营业面积达２万多平方米的商城，迅速陷于瘫痪状态。表面上，引发双方中止合同的主要导火线是新大新分店入驻一年多来“高达９００多万元”的亏损，实际上，新大新撤离名汇事件实质上是一些以住宅开发为主的房企，试图涉水商业物业却又不谙其开发经营之道而造成的。二、传统零售商业集团涉足商业地产开发除此之外，目前国内各大传统零售商业集团（上海友谊、上海华联、北京华联、北京王府井、武汉广场、深圳铜锣湾广场、大连商场集团等）、房地产巨头（大连万达、中信集团、华润集团、香港新世界、香港嘉里、香港九龙仓、和记黄浦和长江实业集团等）、海外专业的购物中心开发商（菲律宾ＳＨ集团、泰国正大集团、印尼三林集团、美国的一些基金协会等）乃至外资传统零售集团（马来西亚百盛，台湾太平洋、好又多，香港新世界百货，法国欧尚ＡＵＣＨＡＮ等）都已开始在我国各大城市开发一批购物中心。其中泰国正大集团、大连万达、上海华联、北京华联、深圳铜锣湾广场、香港新世界集团等计划在全国搞连锁购物中心。３、２００３年，购物中心开业刷新历史记录从城市拥有购物中心的数量上看，截至２００３年底，省会以上城市购物中心总体数量为２３６家（以下称购物中心总量），与１９９３年（含１９９３年以前）相比，增幅达４６７倍；从开业时间看，２００３年中国新增购物中心９４家，占购物中心总量的３９８３％，即２００３年当年中国购物中心的开业数量达到历史最高点。上海市共拥有购物中心３５家，居全国第一位，其购物中心总量占全国购物中心总量的１８％；广州拥有购物中心２７家，占全国的比重为１３％，居全国第二位；深圳位居第三，拥有购物中心２０家，所占比重为１０％。北京、成都、大连、重庆、武汉的购物中心拥有量均超过１０家。上述城市的购物中心数量占全国购物中心总量的７２％。—１９３—第三篇第二节　开发市场前景看好按照中国目前韵经营发展状况、零售商业发展态势、未来发展规划、人均购买力水平、人们对生活质素水平要求的提高，在中国发展具备优良购物环境、提供大型休闲场所及停车场，集购物、休闲、娱乐、餐饮、文化及服务等各项功能于一体的现代购物中心的条件已逐渐成熟。购物中心的出现也是中国商业地产发展到一定阶段，商业业态社会优化组合的必然趋势。购物中心有别于其他的商业业态，它充分体现了以人为本的理念，营造和引导新的消费方式，属于一种新的文化理念和生活理念。建设现代化的大型购物中心对促进中国商贸发展、填补商贸空白、优化商贸行业结构、改善购物环境和居民生活质量都有重要意义。—２９３—第三篇第三章　购物中心开发关键环节第一节　选　　址正如某选址大师所言：“一个商业项目的成功与否，在选定了地点的那一刻就已经注定，地点选得好，该项目就成功了８０％；反之，只有２０％把握。”购物中心选址是否合理直接影响到购物中心经济效益。开发购物中心时选择合理位置，就意味着其享有优越的“地利”优势。在同行业购物中心之间，如果规模相当，商品构成、经营服务水平基本相同的情况下，必然享有更好的经济效益。所以，购物中心在分析经济效益过程中，选址是决定其成功与否的重要命脉线，它将直接影响到购物中心的生死存亡。一、购物中心选址原则（一）原则一：贯彻便利顾客原则购物中心地址的选择要贯彻便利顾客的原则，从节省顾客的购买时间、节省市内交通费用的角度出发，以最大限度满足顾客的需要，否则失去顾客的信赖、支持，购物中心也就失去了生存的基础。所以说，合理选择场址是满足绝大多数顾客的需求特点和购买习惯，力求为顾客提供广泛选择的机会，使其购买到最满意的商品，获得