搜索
新技术的扩散一直是以加速度进行的。从世界上第一张报纸（1609年）到第一份“大众化日报”（19世纪初），历时达300年；收音机从诞生到普及（用户达到5000万）却只用了38年，电视用了13年，互联网只用了5年。世界上第一台手机问世于1983年，在不到30年的今天，人们几乎人手一台。“加速度发展规律”在社会性媒体上体现得更加明显——博客2002年诞生于美国，2005年即登陆中国；Facebook2004年上线，2011年全球用户量即将达到10亿；Twitter创办于2006年，2011年用户也将过亿。社会性媒体，尤其是具备Twitter整合各媒体、动静结合①及冲击（disrupt）现有媒介生态等特征的Twitter的快速扩散，令人感到又一场“控制的革命”正在发生。本文试就Twitter时代，美国新闻业发生的变化做一探讨。一、Twitter能帮助新闻机构降低生产成本，提高报道质量任何新技术的诞生都不能脱离现实社会传播环境，因此它既能对现有传播环境造成冲击，也能为后者所利用。Twitter应用于新闻业，能带来以下好处。1.通过“群体外包”帮助报纸实现开源节流和受众跟随“报纸做新媒体不一定能活下去，但不做新媒体一定会死”，充分说明了报业目前面临的残酷现实。但我们也应看到，一些网络原生的社会性媒体却能以非常少的资源产生巨大的经济效益和社会影响。如著名网络分类广告网站Craigslist2005年时仅有18名员工，但却名列当年美国最知名网站第7位。而排名第2和第6位的时代华纳和新闻集团员工则分别多达8.5万名和3.8万名。2009年Craigslist员工增加到28名，而其利润在2007年就早已达到1.5亿元②。Facebook用户多达5亿，但截至2010年9月，其员工却只有1700名；2010年前9个月，Facebook的净利润高达3.5亿美元③。尽管社会性媒体的成功有多种因素，但其善于通过“群体外包”将内容生产和服务提供由内向外转移到由网民完成，这绝对是其成功的主要原因之一。Twitter使得新闻生产中的群体外包更容易实现，它使个体记者拥有了一个便利、廉价而强大的工具，可以在新闻采集、加工和发布中随时随地与读者互动。在美国，在Twitter等各种社会性媒体的推动下，规模较小，边界相对开放的新型媒介组织正在形成（见图1）。相对于规模较大，边界相对封闭的传统媒体，这些新型组织反应灵活，关注本地，与社区和网民联系紧密，能以小搏大。2.通过获得“弱连接”，帮助记者丰富信息来源，提高新闻报道质量自1996年美国政府颁布了新电信法以来，美国媒体所有权一直呈现出集中（consolidation）的趋势。而媒体所有权过于集中最令人诟病的是这可能会减少媒介市场中观点的多样性，最终危及民主制度。因此，如何增进公民对媒介内容生产的参与和监督，快速响应其对信息来源以及报道角度多样性的关切，这是媒体组织必须要考虑的。Twitter以一种低廉和高效的方式为记者提供了众多“召之即来、挥之即去”的“弱连接”，从而实现信息来源的多样性。“弱连接”（一般的熟人关系）是上世纪70年代美国社会学家马克?格兰诺维特（MarkGranovetter）在其著名论文《弱连接的强度》（TheStrengthoftheWeakTies）中提出的，它与“强连接”（血亲关系和亲密朋友等）概念相对。在其研究中，格兰诺维特考察了人们寻找工作时的信息获得途径。他发现，超过一半以上的被访者是通过他们并不太熟悉的“弱连接”找到工作岗位的，这些人仅仅是在关键时刻将空闲职位信息告诉了求职者。他指出，“强连接”所掌握的信息彼此间有高度的同质性，而“弱连接”所掌握的信息则彼此具有异质性，互补性较强。因此，在某些时候“弱连接”所起的作用要超过“强连接”。笔者认为，Twitter之所以对新闻记者魅力独具，主要是因为通过Twitter，记者能够迅速建立和扩展自己的“弱连接”群体，从而随时随地获得他（她）从“强连接”（同行和朋友等）处难以获得的鲜活的、一手的信息。“弱连接”在关键的时候能为记者提供关键的信息，从而能帮助后者更快和更全面地丰富信息来源，提高新闻质量。二、Twitter应用于新闻传播的全流程：采集、制作和营销从报道内容来看，目前美国新闻媒体多用Twitter来报道突发犯罪、火灾、事故、法庭审讯、会议、辩论、音乐会以及体育赛事。如在2007年南加州森林大火中，火灾导致其他通讯手段瘫痪，分布在受灾地区各处的居民通过Twitter将具体、微观和紧急的火情信息动态发布到媒体网站的网页，很好地疏散了居民和支持了救援行动。2009年，迈克尔?杰克逊被报道死亡后，众多粉丝纷纷在互联网上搜寻相关的最新信息，同时也发布了大量的Twitter帖子，导致包括Twitter在内的众多网站瘫痪④。从报道流程来看，美国报纸媒体对Twitter的应用主要在三个方面。1.新闻采集相对于其他新媒体，如传统博客，Twitter最大特征是人们可以通过手机在移动中迅速发布消息，这也是为什么近年来世界主要突发新闻基本上都是通过Twitter首先报道的，如墨西哥地震、汶川地震、日本地震、哈德逊河坠机、上海大火等等。通过Twitter，记者可以跟随或检索新闻人物、新闻主题、目击证人或专家等，获得第一手的新闻素材。将Twitter与所谓“基于地理位置的服务”（Location-basedServices,LBS）相结合，记者能通过手机迅速找到新闻爆发地点附近的当事人、目击者或专家，实现网下面对面的采访。尽管Twitter上的首发消息未必都是准确的，但这的确为专业新闻记者提供了便利、廉价和实时更新的潜在新闻来源。通过Twitter，新闻媒体快速地获得和发布新闻，因而便能被快速地引用和转发，从而快速获得浏览量和影响力，最终在快速爆发的新闻战中获得先机。2.新闻制作Twitter在新闻制作中的应用包括两个方面。一是多名记者可以就同一主题协同报道，即时发布，从而实现全面和立体的新闻报道。如在奥巴马总统就职典礼上，多名记者利用手机从不同位置同时对同一事件进行报道，通过Twitter发送到同一页面上显示出来。二是通过Twitter持续不断地采集网民提供的信息，实现对新闻的持续更新。传统媒体时代，新闻的发布以天（日报）或小时（电视）为单位，博客实现了以分钟为单位，而Twitter则可以以秒为单位。这将新闻生产带进所谓24/7不间歇发布时代，新闻产品也是“永远未完成”（permanentlybeta）状态。如ABC战地记者安德烈?伦德（AndreasLunde）的“加沙直播博客”（LiveBloggingfromGaza）就利用Twitter将各种消息来源，包括读者提供的帮助、目击者提供的线索、与读者的互动问答、对新闻稿件和图片的推荐链接等等，实时呈现在同一个页面上，充分体现了社会性媒体时代“正在发生的新闻”和“与读者共同生产的新闻”这一特征。3.新闻营销受众注意力的日益流失威胁着传统媒体的商业模式。大量受众注意力流向了社会性媒体，如根据美国NAA的数据，美国网民在报纸网站上逗留的时间平均只有30分钟，而在Facebook上的时间却达6小时之多；法国是4小时12分钟；世界平均数也高达5小时52分钟。世界互联网使用时间中，社交网站占10%；全世界三分之二的网民每月至少光临一次社交网站⑤。Twitter作为后起之秀，也正在成为消耗人们媒介使用时间的一大黑洞。这是因为社会性媒体激发并满足了网民的社会交往需求，将年轻群体的社会交往和新闻信息消费融合起来，而新闻则成为了一种“社交货币”（socialcurrency）。对于年轻人而言，社会交往就是新闻消费，新闻消费也就是为了社会交往。Twitter创始人认为Twitter以一种简单易用的方式实现人们的社会交往需求是其成功的秘诀之一。“人们期望与其他人联络，而Twitter使得这种联络非常简单”⑥传统媒体应对受众注意力的流失，就是要充分认识到新闻除了能帮助受众监测社会之外，还有帮助维护社会关系的作用，从而做好新闻信息内容的营销，实现“受众在哪里，内容就跟随到哪里”，让内容渗透到受众的社会关系网络之中。美国报纸通过Twitter所做的新闻营销包括以下几个方面：首先，美国报纸纷纷设立Twitter账号，吸引读者跟随（follow）订阅，从而将网下的读者忠诚度转移到网上。美国的社会性媒体都着力将自己的平台做好，为他人的内容发布和创新提供平台。其意图是：当平台上的使用者和内容越来越多时，平台就成了人人都要遵守的标准。因此，社会性媒体与报纸网站之间并不当然是竞争关系，而是共生关系。在这种关系的推动下，美国众多报纸媒体很快拥抱了Twitter。截至2010年8月，美国开通了Twitter账号的报纸共有387家。⑦《纽约时报》是最早（2007年3月2日）开通Twitter账号的主流报纸，现在该报已成为美国唯一一家Twitter读者数量超过其纸质发行量的报纸。从2008到2010年，美国主要报纸的Twitter跟随者都大幅增加了，其中《纽约时报》的增量最大，达到260多万（见表1）。目前，在Twitter上发布的信息四分之一含有URL，将网民引向Twitter之外的网站⑨。巨大而且不断增加的读者跟随量为报纸媒体提供了新的内容快速营销途径，如在Twitter帖子中嵌入新闻稿链接，吸引网民到报纸网站阅读。其次，美国报纸网站还针对报纸内容设置多个Twitter账号，从而实现更精确的信息投放。如《华盛顿邮报》的Twitter账号多达13个，除一个与报纸名称相一致的主账号@washingtonpost外，还包括根据不同内容分类的账号，如@postpolitics、@postworldnews、@washbizblo和@whitehousewatch等；而《纽约时报》的账号则更多达二十余个，除了@nytimes主账号外，其版面或栏目，如商业、阅读、健康、政治、科学、时尚、旅游、天气、国际等，都开通了相应的Twitter账号。以上各分类，《纽约时报》平均每小时发送2条新闻标题Tweets，而且每条Tweets中都含有链到nytimes.com新闻原文的链接。通过对包括Twitter和Facebook等社会性媒体的精细化利用，美国报纸网站获得了可观的网络流量和随之而来的经济利益。数据显示，报纸网站的Twitter和Facebook读者数量与其网站流量基本成“正相关”关系（见表2）。需要指出的是，在新闻报道实践中，由于使用Twitter，美国报纸极大地缩短了新闻发生与发布间的时间差，以上三个环节（新闻采集、新闻制作和新闻营销）在新闻组织和新闻记者个体层面均呈现出不断集中聚合的趋势，即该三个环节由从前的多部门或多人历时性地完成转变为现在的由单一部门或单一个人基本同时完成。三、Twitter影响了新闻文体和记者思维，也增加了出错风险Twitter不仅影响了媒介经营、新闻生产，而且也影响了新闻文体和记者的报道思维，而且增加了新闻报道出错的风险。1.Twitter使新闻更加“精炼”，使记者更加“警觉”“媒介即信息”。作为新兴媒介技术之一，Twitter对新闻文体和记者的报道思维也有一定影响。如在新闻文体上，Twitter新闻更加精炼，很像报纸标题，尽量不使用缩略词、短信缩写语；注意大小写和标点清晰，引语尽量用双引号，多交代上下文等等。在报道思维上，波因特学院（Poynter）的专栏作者艾米?格兰（AmyGahran）2007年12月通过手机和Twitter对一次会议做了实验性全程报道。她发现：与传统新闻相比，Twitter新闻在发布方式上有所不同，如为了能及时便利地报道会议内容，她事先熟悉了会议发言者名单，这样在Twitter帖子中她可以迅速清晰地报道演讲者的发言，方便读者跟随阅读；报道频率更高，如在会议上，她的新闻发布频率是每隔2~3分钟一条；报道中很少使用直接引语，除非新闻当事人的话非常精炼或者至关重要不得不如此。艾米·格兰认为，Twitter新闻文体的以上特点对记者的思维有着重大影响，“我觉得这个过程对我本人很有好处。由于意识到自己的报道是实时公