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第九章金融产品促销策略第一节促销及促销组合第二节广告及广告促销策略第三节营业推广第四节人员推销第五节公共关系第一节促销及促销组合一、促销（SalesPromotion）二、促销组合（PromotionMix）三、促销组合策略一、促销（SalesPromotion）促销即促进销售，是指企业运用各种方式向消费者提供某种产品或劳务的存在、性能、特征等信息，帮助消费者认识并产生好感，从而促进购买。促销活动就是向消费者传递信息、沟通、增加消费，因此，促销的主要作用：»提供信息»增加消费需要»突出产品特点»稳定市场地位二、促销组合（PromotionMix）促进销售的方法主要有广告、营业推广、人员推销、公共关系和直销等，每一种促销方法中又有若干不同的促销手段，所谓促销组合就是企业根据自身特点及面临的市场情况，有目的、有计划地把上述五种形式配合起来，综合运用，形成一个销售策略。广告营业推广人员推销公关直销印刷广告广播广告外包装随包装广告电影广告宣传手册招帖和传单企业名录路牌广告电视广告比赛、抽奖资金、礼品样品交易会展览会回扣以旧换新赠券演示低息贷款销售展示销售会议奖励样品试用展览会记者报道演讲研讨会慈善捐赠赞助出版社区关系游说公司期刊活动商品目录邮寄电话营销电子购物电视购物网络购物五种促销方式直销与传销二、促销组合（PromotionMix）产品有不同的特点，而各种促销方式各有优缺点，例如广告宣传面广，传播迅速，对日用消费品来说，是一种较理想的促销方式，但对生产资料来说，远远比不上人员推销方式，因此，企业营销人员要根据自身产品及行业、消费对象的特点，选择编配五种促销形式。三、促销组合策略1、销售促进的目的2、根据产品特点选择促销策略4、根据市场性质选择促销策略3、根据产品生命周期阶段选择促销策略7、人员推销与非人员推销6、促销策略的主要方式5、促销活动中的信息传递方式1、销售促进的目的一般而言，销售促进的最终目的都是为了影响消费者，使其多购买，但在某一个时期，销售促进的目的要服从企业总目标的要求，选择以下一些促销目标：•对消费者的目标•对中间商的目标•对销售人员的目标2、根据产品特点选择促销策略不同性质的产品要采用不同的促销组合策略。如消费品多采用广告，而且生产资料多采用人员推销和公共关系，对于产业市场和消费品市场，各种促销手段的重要性是不同的：消费品(Consumergoods)公共关系人员推销营业推广广告工业品(Industrialgoods)广告营业推广人员推销公共关系相对重要性(Relativespending)3、根据产品生命周期阶段选择促销策略在产品生命周期的不同阶段，促销手段的成本效应各不相同：促销成本效应(Promotionalcosteffectiveness)投入期衰退期成熟期成长期人员推销广告营业推广4、根据市场性质选择促销策略不同的市场性质应配合以不同的促销组合：市场范围：大：以广告宣传为主小：以人员推销为主市场用户的分布、规模、购买力、交通条件等市场潜在用户的数量5、促销活动中的信息传递方式促销活动的一个主要内容就是传递信息，通过传递产品及企业的信息引起购买，促销活动中的信息传递主要有两种形式：单向信息传递：如广告、产品陈列、营业推广等发出信息卖方买方双向信息传递：如人员推销、公共关系等发出信息卖方买方反馈信息6、促销策略的主要方式“推”和“拉”的策略，在实际中往往是综合运用的，只是在不同情况下重点不同。“推”的策略(PushStrategy)：（联合利华公司）营销活动需求制造商中间商最终用户需求“拉”的策略(PullStrategy)：（宝洁公司）需求需求制造商中间商最终用户营销活动7、人员推销与非人员推销适宜以人员推销（人员推销、公共关系）为主的情况：适宜采用非人员推销（广告、营业推广）方式的情况：单位产品价值高、渠道短性能复杂、需示范特制产品本地产、销的产品市场集中的产品市场范围大、渠道长要求尽快投入市场的产品，如季节性饮料有一定的市场占有率，用户已有偏好的产品第二节广告（Advertising）及广告促销策略（AdvertisingSelling）一、广告的概念及功能二、广告决策（AdvertisingDecisions）电视广告俗套种种一、广告的概念及功能广告是一种付款形式的宣传。通常有广义和狭义之分：广义的广告：通过各种形式公开向公众传播产品或劳务信息的宣传手段，包括商业广告、影讯报道，新书介绍，公益广告等。狭义的广告：专指商业广告，是一种盈利性的，面向市场、用户，通过各种媒体传递信息的宣传活动。市场学研究的就是这样的广告。一、广告的概念及功能关于广告的功能，国外有句名言：“想推销商品而又不做广告，犹如在黑暗中向情人递送秋波。”因此，广告的主要作用就是传递信息、激发需求。此外，好的广告还能起到增长知识、美化生活的作用。二、广告决策（AdvertisingDecisions）制定广告方案通常要作出五种主要的决策，称之为“五M”决策。1、Mission：广告的目标是什么？2、Money：可用的费用是多少？3、Message：应传送什么信息？4、Media：应使用什么媒体？5、Measurement：如何评价效果？1、Mission：广告的目标是什么？(Whataretheadvertisingobjectives?)制定广告方案的第一步是确定广告目标。这些目标必须依据以前所作出的有关目标市场、市场定位以及市场营销组合的决策来制定。广告目标可分为提供信息、说服购买和提醒使用三种，相应的广告也分别称之为：A信息性广告B说服性广告C提醒性广告A信息性广告(Informativeadvertising)主要用于产品的市场开拓阶段，此时的目标是建立初步的需求。例如戴尔比斯（DEBEERS）的广告：钻石恒久远，一颗永流传。用钻石是婚姻永久的象征来教化消费者，使传统上习惯采用金银作为订婚戒指的亚洲消费者改用钻戒。在竞争阶段，公司的目标主要是为特定的品牌培植选择性需求，因此，这个阶段说服性广告就十分重要。大多数广告都属于这种类型。在对特定品牌培植选择性需求时，公司不应忽视自己的形象，特别是在亚洲。所以宝洁在宣传它的单个品牌时，总是要加上公司的标志，即P＆G，因为它发现亚洲的消费者对品牌背后的公司形象更感兴趣。实践中许多公司采用比较性广告来加深对品牌的认识，从而达到说服购买的目的，但在亚洲使用时则要慎重，因为亚洲的传统文化中通常要求不说别人的坏话。B说服性广告(Persuasiveadvertising)C提醒性广告(Reminderadvertising)对成熟的产品比较重要。如大家都非常熟悉的品牌仍然大作广告，这种广告的主要目的就是提醒而不是通知或说服消费者购买。与此相关的一种广告形式是强化性广告，其目的是让目前的购买者相信自己作了正确的购买决策。对广告目标的选择应建立在对目前市场营销情况的透彻分析的基础上。2、Money：可用的费用是多少？(Howmuchcanbespent?)确定广告目标后，公司接着要为每个产品做出广告预算。企业通常采用四种确定广告预算的方法：A量力而行法D目标任务法C竞争对等法B销售百分比法A量力而行法(AffordableMethod)在自身财力允许的范围内确定广告预算。由于这种方法完全不考虑广告促销作为一种投资以及促销对销量的直接影响，容易导致预算的不确定性，尽管在实践中被广泛采用，但并不推荐使用。B销售百分比法(Percentage-of-salesMethod)以销售额的一定百分比来确定广告预算。这种方法的优点体现在：促销费用随公司的支付能力而变化，这对于安排广告资金较为有利，此外，这种方法在一定程度上能增强竞争的稳定性，如果其它竞争公司也是采用这种方法来确定广告预算的话。但这种方法在理论上存在问题，因为这种方法把销售额看成是促销的原因，C竞争对等法(Competitive-parityMethod)为了取得与竞争对手对等的发言权，企业可以采用竞争对等法制定广告预算。这种方法认为：只要在广告中与其竞争者花费相同的资金，他就会保持原有的市场份额。但这种看法并没有科学依据。D目标任务法(Objective-and-taskMethod)该方法要求营销人员确立特定的目标，以及为实现目标所要采取的步骤和完成的任务，然后估计完成任务需要花费多少来确定促销预算。尽管这种方法较为科学，也为理论界所推崇，但因其实施时存在较多的困难，因此在实践中并未被广泛应用。案例案例：应用目标任务法确定广告预算花王公司打算推出一种新型的洗发香波，需要确定介绍期的广告预算，采取以下步骤：1、建立市场份额目标2、确立新广告所要到达市场的百分比3、确立知晓该品牌的人中应有多大比例被说服试用该品牌4、确定每1%试用率下广告播出次数5、确定必须购买的总定额播出点数6、在购买总定额播出点数的平均成本水平下，确定必需的广告预算1、建立市场份额目标公司估计约有5000万潜在用户，所以确定了8%的市场份额，即400万用户。广告商希望约有80%的人（4000万人）能得到广告信息。2、确立新广告所要到达市场的百分比如果这一比例达到25%，即是广告的成功。这是因为所有试用者中约40%的人，即400万人，会成为品牌忠诚者，这就是目标市场。3、确立知晓该品牌的人中应有多大比例被说服试用该品牌广告商估计每1%的人口观看40次相同广告，可以带来25%的试用率。4、确定每1%试用率下广告播出次数一个总定额播出点数代表对目标人口中的1%播出一次广告。由于公司希望对总目标人口的80%达到40次的播出次数，就必须购买3200个总定额播出点数。5、确定必须购买的总定额播出点数为使目标人口的1%看一次广告的花费约3277美元，因此，3200个总定额播出点数价值10486400美元（即3277*3200），此即介绍期的年度广告费用。6、在购买总定额播出点数的平均成本水平下，确定必需的广告预算3、Message：应传送什么信息？(Whatmessageshouldbesent?)广告效果的好坏主要取决于广告内容如何，广告的内容主要有：有关产品的内容：产品名称、品种规格、性能特点、适用范围、销售价格有关企业本身的内容：历史、技术装备、所享声誉、地址、电话、销售点有关销售服务的内容：订购办法、质量保证措施、配件供应、保修期限爱立信公司形象广告3、Message：应传送什么信息？为了使广告能生动感人，就须在广告的设计上下功夫，印刷广告的设计主要体现在其格式是否巧妙，而电视广告则主要取决于它的表达风格是否能吸引人。A广告设计的格式B广告设计的形式著名经典广告语欣赏A广告设计的格式标题：广告中最简洁、最突出的文字短文：简单介绍企业和产品的部分商标：广告中应突出的部分产品的形象：加深用户直观的感性认识说明：须加以说明的部分其它：如销售优惠券等广告语言与创意广告语言与创意什么样的广告才算是创意成功的广告呢？美国的E*S*鲁易斯提出了对广告的四顶基本要求，简称“AIDA”原则：Attention：引起注意Interest：发生兴趣Desire：产生欲望Action：促成行动广告语言与创意广告专家还提出了成功广告所应具备的五个要素简称“五I要素”：ImmediateImpact：深刻的即时印象Interest：生动的趣味Information：完满的信息Impulsion：强烈的推动力Idea：明确的主题广告语言与创意要达到上述要求，成功的广告语言应满足如下创意标准：单纯明快幽默单纯即用最少的信号表达出最多、最明确的信息。在现代社会中，由于生活节奏的加快，心理压力的增加，人们越来越难以接受长篇大论，一般只能适应一些短小精悍的语言作品。从广告传播的特点和人们对广告语言信号的记忆规律看，也不允许语言详尽复杂。明快明快是对广告以及广告语言的特殊而基本的要求，明快在这里指引人注意，夺人耳目，给人留下深刻的印象。广告的明快性可以通过许多方式来实现，语言文字的运用是其重要方式之一，对于很多广告来说，则是最主要的方式。明快优秀的广告语言的明快性