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中国人民大学医药卫生行业发展研究中心培训事业部北京中睿信康管理咨询有限公司中国医药卫生行业先进思想的领行者与传播者1如何做?做什么?什么时间?投资?销售预测?战术关键成功因素SWOT分析市场细分定位和关键信息（我们应在顾客心目中处于何种地位）定价市场调研关键问题战略目标市场客户竞争对手定期回顾1市场细分2•传统的市场准则认为：做一种适合一个巨大市场的产品，一般的产品对应一般人的需要•现代的营销理论：做一种独一无二的产品，满足最需要这种产品人的需要3中国人民大学医药卫生行业发展研究中心培训事业部北京中睿信康管理咨询有限公司中国医药卫生行业先进思想的领行者与传播者2由于消费者需求差异的存在，任何一个企业、产品无法满足一个广阔市场的所有消费者的需求.4为什么要作市场细分?将资源投入在可及的,有吸引力的,有利可图的客户身上,而你的产品在这个细分市场上有最突出的竞争优势5我们会对那些特点相似顾客群做恰当信息沟通，以确保他们最有可能使用/更多地使用我们的品牌6中国人民大学医药卫生行业发展研究中心培训事业部北京中睿信康管理咨询有限公司中国医药卫生行业先进思想的领行者与传播者3这些不是细分市场7Cardiologists心血管病医生GPs全科医生Diabetologists糖尿病医生Gynaecologists妇产科医生„他们是人群•大多数资深医药经理人都将目标人群和细分市场视作关键问题„为什么？–因为不同细分市场中处方医生的潜力大相径庭–因为不同的客户有不同的需求–因为不同的客户处在影响力阶梯的不同层级•简而言之，你的客户有着太多的不同之处！–将这些差异数字化能帮助你针对每个细分市场确定特殊的方法–„.并且，最终能给你一个更好的投资回报8什么是市场细分?提供个性化方案？很困难XXXXXXXXX通过一定的标准将市场分组，可能更有效XXXXXXXXXXXXXXXXX没有市场细分，策略针对所有人市场细分是识别有相同需求客户的过程9中国人民大学医药卫生行业发展研究中心培训事业部北京中睿信康管理咨询有限公司中国医药卫生行业先进思想的领行者与传播者4市场细分的挑战分的越细，市场细分就越精确，但是执行和传播的复杂程度越高运作许多个细分市场能够精确的满足它们的需求，但是执行起来非常困难运作少量细分市场会比较容易，但是代价是牺牲细分市场的精确度市场细分需要在精确和实践之间寻找平衡10市场细分的原因关注/专注•未被满足需求/未涉猎的治疗领域越来越少•仿制品越来越多或近专利期的产品越来越多•竞争愈发激烈医药市场在快速发展变化制药公司需要在资源投入时需要更聪明,更精准11市场细分可以为我们的业务带来哪些解决方案通过客户的特征将客户分为有意义的群体,从而解释处方决定/动机的不同市场细分可以„目标客户的框架,他们是可识别的可衡量的可及的有行动的市场细分可以提供给我们重要的业务问题•我应该关注哪个市场机会?•如何定位我的产品?•如何管理我的产品线?•如何设计我的市场销售活动,将对的信息传达给对的人?12中国人民大学医药卫生行业发展研究中心培训事业部北京中睿信康管理咨询有限公司中国医药卫生行业先进思想的领行者与传播者5市场细分的标准同质性可衡量的可到达的有潜力的可识别性（医生/病人）持续增长的13人口密度和气候DensityorClimate城市或更小的区域CityorMetroSize世界性的区域或国家WorldRegionorCountry细分消费者市场－地理细分XinjiangUygurHBNMGHLJSHDHNLNHNHNGDJXHBFJZHJAHJSGXXJTibetGSGZHSCHQHSHXYNNXSHXJLBJSHAHBHLJSHD14细分消费者市场－人口细分•按照以下属性细分市场–年龄–性别–家庭规模或生命周期–收入–职业–教育背景–宗教信仰–种族–出生年代最常见的并且最容易衡量的因素15中国人民大学医药卫生行业发展研究中心培训事业部北京中睿信康管理咨询有限公司中国医药卫生行业先进思想的领行者与传播者6细分消费者市场－消费心态细分A.I.O.态度Attitude兴趣Interest意见Opinion处方态度处方习惯16KPIs/区隔不同的区隔策略拜访频率覆盖率目标拜访比例会议…接受度潜力增长Grow防卫Defend观察Watch维持MaintainC策略A策略B策略D策略17市场细分在制定品牌战略的很多方面都非常关键对你的品牌战略的成功非常关键预测战略定位，关键问题和关键成功因素信息战术预算与投资回报临床病人市场细分18中国人民大学医药卫生行业发展研究中心培训事业部北京中睿信康管理咨询有限公司中国医药卫生行业先进思想的领行者与传播者7你如何将一头大象吃下？19能否用产品以获得的适应症进行细分？•绝对不行•营销人员最常犯的错误•产品适应症不是医生的治疗目标，也无关病人的临床和情感需求20为什么要对市场进行细分？•识别目标群体、顾客要求•利用有限资源的有效手段•创造良好的产品形象来抵抗竞争21中国人民大学医药卫生行业发展研究中心培训事业部北京中睿信康管理咨询有限公司中国医药卫生行业先进思想的领行者与传播者8一个细分的市场必须是•可衡量的：潜力＋结果•可接近的：通过推广材料、有效的成本•定量的：足够的量（财务目标）•同质的：顾客有足够同样的需要22市场细分中的重要考虑问题其他考虑•细分的市场有多大？–潜在的销售力能支持推销成本•市场细分的趋势•在影响力/顾客之间是否有任何自然联系•识别已存在未满足的需要23市场细分举例•某一适应症／治疗领域高处方客户-怎样才能让这些医生更多处方我们的产品?•有问题／担心的客户-我们的产品是否可以解决他们的问题(未满足需求）•目前使用竟品的客户，-如何才能使他们转向我的产品?24中国人民大学医药卫生行业发展研究中心培训事业部北京中睿信康管理咨询有限公司中国医药卫生行业先进思想的领行者与传播者9市场细分和立普妥上市不仅仅是心血管病医生„25市场细分和立普妥上市早期使用者辛伐他汀用户（而不是其他他汀类药物）在产品上市前就显示出了对它的兴趣临床试验参与者（辛伐他汀或普伐他汀）临床经验超过10年26选择能为你的品牌提供最大的处方机会的细分市场•需要考虑的标准•细分市场规模•在该细分市场中目前未被满足的需求•细分市场客户的接受度、态度和行为•竞争对手活动•商业可行性（如价格预期）27中国人民大学医药卫生行业发展研究中心培训事业部北京中睿信康管理咨询有限公司中国医药卫生行业先进思想的领行者与传播者10目标客戶锁定是我们的战术计划中的一部分意味着在选定的细分市场中确定个人客户，这样我们才能准确知道我们的销售人员将要拜访并与其讨论我们品牌的人是谁28为销售团队目标锁定而进行的准备1.关于谁是目标客户，向销售团队给出清楚的方向了吗？2.他们准备出名单了吗？•专家•处方医生•护士•药剂师29市场细分举例•某一适应症／治疗领域高处方客户-怎样才能让这些医生更多处方我们的产品?•有问题／担心的客户-我们的产品是否可以解决他们的问题(未满足需求）•目前使用竟品的客户，-如何才能使他们转向我的产品?30中国人民大学医药卫生行业发展研究中心培训事业部北京中睿信康管理咨询有限公司中国医药卫生行业先进思想的领行者与传播者11骨质疏松市场病人1病人2病人3女性，55岁女性，60岁女性，65岁健康状况一般有合并疾病健康状况一般无骨折史无骨折史有骨折史有骨质疏松危险确诊骨质疏松骨质疏松致残31病人治疗需求病人1病人2病人3女性，55岁女性，60岁女性，65岁健康状况一般有合并疾病健康状况一般无骨折史无骨折史有骨折史有骨质疏松危险确诊骨质疏松骨质疏松致残临床需求临床需求临床需求保持骨骼质量减少骨质和估量的丢失尽快减轻疼痛增强骨皮质密度耐受性良好耐受性良好改善骨密度安全在需要的时候服用情感需求情感需求情感需求病人需要坦诚的沟通病人有失去什么的感觉病人有被击败的感觉医生感觉有希望、乐观医生感觉骨质丢失不可避免医生感觉同情32骨质疏松治疗需求特点病人1病人2病人3相对较年轻的病人，病人刚刚被诊断为骨质疏松的危险，可能刚刚开始骨质疏松的早期症状病人已经被确诊为骨质疏松，但还没有发生骨折。病人和家属已经为避免发生骨折感到压力病情已经发展到了治疗残疾是首要目标。病人需要在很大程度上依靠护理人员病人担心他们疾病的可能后果，减轻对未来的恐惧和增强对未来的信心是重要的目标。临床方面的主要目标：尽早干预以纠正现在的问题临床治疗的首要问题是尽可能长地保持现有的骨质量，尽量减少发生骨折的危险临床首要目标是让病人尽可能减少痛苦33中国人民大学医药卫生行业发展研究中心培训事业部北京中睿信康管理咨询有限公司中国医药卫生行业先进思想的领行者与传播者12处方的决定是如何产生的?•处方医生可能是最重要的影响者•但是,仅仅了解医生和他的需求还不能解释处方的决定•我们需要将医生放在和他的病人群/症状/病人特征中一起分析消费品市场终端用户=购买者处方药市场多重影响因素的,通常不是终端用户34理解处方时刻„•通过了解医生的标准行为及病人的类型，我们就能够更好的了解„..Physician1Patientprofile1Physician2Physician3Physician4Patientprofile2Patientprofile3Patientprofile4目前医生的处方行为病人/医生对目前治疗方法/药物的满意度我们市场机会的真正规模处方我的产品的动机和障碍35如何做?做什么?什么时间?投资?销售预测?战术关键成功因素SWOT分析市场细分定位和关键信息（我们应在顾客心目中处于何种地位）定价市场调研关键问题战略目标市场客户竞争对手定期回顾36中国人民大学医药卫生行业发展研究中心培训事业部北京中睿信康管理咨询有限公司中国医药卫生行业先进思想的领行者与传播者13定位市场竞争中的品牌差异化客户头脑中的战争3738信息繁杂39中国人民大学医药卫生行业发展研究中心培训事业部北京中睿信康管理咨询有限公司中国医药卫生行业先进思想的领行者与传播者14信息传播COFI40每一拜访后...客户可以记得什么?•51.3%回忆1信息•12.1%回忆2信息•14.5%回忆3信息?41Thelawofsevens42中国人民大学医药卫生行业发展研究中心培训事业部北京中睿信康管理咨询有限公司中国医药卫生行业先进思想的领行者与传播者154344创造独特的品牌个性45中国人民大学医药卫生行业发展研究中心培训事业部北京中睿信康管理咨询有限公司中国医药卫生行业先进思想的领行者与传播者16品牌差异化对产品的成功非常重要“Theobjectiveofabrandistocreateinthemindoftheprospecttheperceptionthatthereisnootherproductonthemarketquitelikeyourproduct”AlRies(Positioning:theBattleofYourMind)46产品定位47定位你的产品应该在目标客户头脑中占有的位置或形象48中国人民大学医药卫生行业发展研究中心培训事业部北京中睿信康管理咨询有限公司中国医药卫生行业先进思想的领行者与传播者17产品定位产品的什么特点肯定这些益处？我的客户需要的是什么？我的产品有什么益处？49产品定位分析产品特性定位和分类•剂量与方便性•价格与病情的严重性•价格与剂量的制定•疗效与安全性•副作用与疗效•方便的包装•提供多种剂量•作用持续时间与起效时间50产品定位分析应用：•新产品的上市•市场占有率受威胁时•划分市场中的人数改变•市场需要的改变产品的定位必需要定期进行回顾。51中国人民大学医药卫生行业发展研究中心培训事业部北京中睿信康管理咨询有限公司中国医药卫生行业先进思想的领行者与传播者18如何做产品定位对(目标群体或需要）__________________，(品牌名称）是一种(竞争框架）_品牌，它能（益处）____________________________，因为（理由）________