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百安居2016年年度传播规划方案—宣亚国际品牌呈送2016年5月CONTENTS目录Part.1背景及品牌传播分析Part.2策略及传播规划Part.3主题活动及日常传播Part.4媒体维护规划Part.5危机公关处理建议Part.6宣亚服务团队Part.7报价Part.1背景及品牌传播分析目标人群分析·行业发展趋势·竞品分析·品牌传播现状目标人群分析•朝九晚六，工作强度大，哪有时间精力操心繁杂琐事？当“TA们”遭遇装修…无形当中陷入装修的“囧”境•车贷、房贷..已经喘不过气，装修预算少，到哪去找“高性价比”家装服务？•装修选择很多，但真正理解自己生活方式的设计和产品很少，怎样设计才适合自己？先有消费需求，才会开始引发品牌认知需求，并在有限时间内选择判断。口碑传播在某种程度上，直接左右消费者对于品牌的选择与理解。对装修需求标准随认知而善变，并且难以通过语言对所期望标准进行准确表达。对装修标准具有不同理解，并且在挑选过程中也存在不同着眼点。通常选择专业媒体或人士进行多元化认知，以寻求与自身认知相符合的“专业”品牌。家庭装修品牌选择“专业性”男女性别差异性口碑传播影响性品牌认知“主动性”需求标准模糊性TA们：先有需求后有认知平均年龄30岁江浙沪男性大城市、年轻化装修新生代崛起女性当家作主TA们有备而来口碑依然很重要目标人群分析—小结1.受价格影响，百安居的消费群以中高收入人群为主，装修新生代力量迅速崛起2.网络时代，不再单纯比价，不盲目逛店3.依赖评价和专业媒体或KOL进行品牌认知4.女性逐渐主导装修决策行业发展趋势1.全国市场发展层次不同，地域差异化很大第一层级：北京、广州、上海第二层级：天津、南京、武汉、杭州第三层级：中西部地区部分省会城市及中国广大地县等二线市场行业发展趋势2.在消费品领域信息严重不对称消费者对产品的认知度快消品家用品电器汽车住房、装修心理安全线行业发展趋势3.经营方式趋于多样化，发展一站式服务家装建材建筑、地产高端设计主材、辅材成品家居后期配饰施工渗透行业发展趋势行业发展趋势行业发展趋势行业发展趋势行业发展趋势行业发展趋势行业发展趋势行业发展趋势—小结1.中国家装市场正在向三四线城市扩展，二胎等政策推动着市场向前发展2.信息不对称，价格和服务参差不齐3.用户年轻化，全包模式仍占市场主流4.一站式、O2O家装模式成为市场趋势竞品分析竞品分析分析数据：百度指数新浪微博竞品分析从百度指数我们可以看出，目前红星美凯龙、居然之家的搜索量高于百安居，后者相对综合产品呈现劣势网友认知度较低，且均有明显的季节性规律红星美凯龙做中国最好的家居品牌率先在业内探索管理输出型品牌；成为中国家居业领导品牌红星美凯龙主要宣传重点在于涉足家装周边行业，近年来努力打造“全国性行业标杆领袖”的品牌红星美凯龙节假日官网促销活动内容丰富，有互动性。红星美凯龙红星美凯龙微博活跃度不高，微博上发布内容的时间间隔较长，网友参与互动及评论较少。红星美凯龙红星美凯龙在百姓心中有较好的口碑，百度搜索结果中绝大多数网友认为值得信赖居然之家“品质，放心”是居然之家在传播上的重点，但并没有达到良好的效果。居然之家官网活动内容与百安居相似，但表现形式上前者更具有互动性，用词更容易吸引消费者。居然之家通过对比我们可以看出，虽然百安居的微博活跃度高于居然之家，但微博本身的关注度和粉丝数量却低于居然之家居然之家居然之家在百姓心中口碑较差，主要体现在对提供“先行赔付”服务问题上的不信任。竞品分析-小结1.红星美凯龙，居然之家品牌传播上有各自的特点，而百安居相对来说略显普通。2.百安居微博活跃度最高，但并没有转化成品牌认知力，没有影响消费者的购买3.红星美凯龙的口碑高于百安居，网友在进行相关搜索时，百安居并不是第一选择。品牌传播现状消费者品牌认知百安居作为建材超市类品牌认知低于竞争对手•要让大家装修时知道有这个选择。——北京晨报•树品牌，多搞网络营销，才能更快渗透进现在快节奏的人群中.——光明网•主要加大宣传家装行业的透明度和标准化服务、提高服务态度，真正做到一站式O2O家装。——腾讯家居•宣传不足——搜狐焦点品牌了解及体验—媒体反馈相对于竞品，百安居有更多的微博粉丝，并且百安居企业微博活跃度也高于其他竞品。品牌网络平台体验与认知消费者品牌认知—媒体调研结论•百安居---新一代消费者对百安居的认知较少，品牌宣传力度小---相比竞争对手，缺乏个性标签和品牌独有属性•用户感知----受传播手段影响，传播主题并不清晰----除北京、上海、广州以外城市认知率不高关键词:装修建材消费者需求关键词差异大品牌新闻露出需有差异化装修季服务优惠品牌传播现状—小结1.品牌认知不足,百安居品牌调性:时尚、真诚2.缺乏品牌个性标签和独有属性3.传播主题模糊，传播区域聚集明显4.主动传播手段略显单一总结百安居品牌传播通路需要完善、优化、加强百安居品牌及服务了解度需要提升，角色影响力需要加强百安居处在成长阶段，与红星美凯龙竞争态势，是上攻态势基于消费者和媒体的调研，反映出百安居品牌认知度的不足对照品牌声音的发现，百安居除了传播不足外，传播内容需要更多体现“一站式家装服务”这一角色，相对竞品内容所传递的家居专业角色，相对单薄品牌形象问题：如何与竞品形成区隔，定位百安居自身独有的品牌形象课题传播通路问题：如何拓宽、延伸百安居传播通道，并在传播形式、方式上以人性化、体验性的方式进行全年组织传播内容丰富化问题：如何强化及系统化百安居自身优势，形成足够有影响力的传播核心体系受众资源利用问题：如何形成良好的品牌口碑，并通过直观体验、互动活动等方式打造口碑课题一课题二课题三课题四通过对百安居品牌传播分析和诊断，百安居2016年的品牌传播必须解决一下课题思考一：品牌形象具象及影响力打造品牌形象问题：如何与竞品形成区隔，定位百安居自身独有的品牌形象课题一品牌定位并具象化，并使品牌形象产生影响力，这是一个系统工程，此方案恐无法深入完成但我们通过观察，认为有些可借鉴的经验：如果专业对受众最具说服力，如果说消费者的口碑对受众最有影响力当百安居走进社区与消费者近距离沟通时百安居则可以塑造一个更具亲和力”一站式家装专家”形象比如：一站式家装专家对策思考二：传播内容的体系化和引导性传播内容丰富化问题：如何强化及系统化百安居自身优势，形成足够有影响力的传播核心体系课题二百安居品牌核心信息梳理，形成体系化的传播话术百安居事件及活动的深度解析和多样化包装，充分发挥即时事件、特定事件的影响力核心话术高度概括并能引导受众认识、认可、接受百安居的品牌形象对策思考三：传播通路的完善、丰富、优化传播通路问题：如何拓宽、延伸及疏通百安居传播通道，并在传播形式、方式上以人性化、体验性的方式进行全年组织课题三根据受众的分布特点，完善传播体系，提高受众了解度，使传播发挥品牌认知和业务增加双提升的作用针对重点地区的目标人群，打造百安居专属媒体库，通过日常传播，实现对用户的干扰性影响针对上网及年轻族群，拓展网络渠道，一是优化网络营销，使之更能满足用户需求；二是增加网络互动平台，比如做好新浪微博的管理，加强渗透针对线下人群和口碑传播，开展进社区活动，比如“维修服务在社区”，形成家庭及季节装修服务和知识的培训机制，扩大在社区的影响对策Part.2策略及传播规划传播目标·策略解读·年度传播主题深化品牌“一站式家装服务”认知品牌服务完善，信息延展发酵抢占目标人群市场公关亲民，营造社交氛围传播目标整体策略聚合聚合全国媒体为百安居日常传播平台，强化信息有效传递，提升了解聚象品牌形象深化，具象品牌形象，区隔竞争对手一站式家装服务形象百安居2016年：三聚战略主线1、聚象百安居品牌形象：品牌深化2、聚合全国媒体拓宽通路：日常传播3、聚焦优势竞争力强化了解：在社区、网络口碑和体验事件及传播，深化官方微博互动平台聚焦聚焦百安居优势竞争力，以联动和互动体验向受众渗透，优化通路强化了解1.以品牌服务信息传播为导向，整合定制传播渠道2.深度挖掘品牌信息话题化传播，实现新闻到话题的贯通认知联动1.整合媒体、KOL、网民的关系2.贯通品牌与用户的沟通路线，实现用户对“一站式服务”的依赖解读我们要吸引的消费者•保持并扩大现有的消费群体，并以此为主•抢占更多大众市场我们要完成的品牌形象•保持以往的时尚、真诚形象•宣扬品牌差异，提倡安居生活理念•被大众市场所熟知百安居核心优势来自英国，50年历史世界采购，独立经营，超市自选带来的价格优势一站式家装服务专家年度传播主题备选:一站装修全程无忧年度规划日常传播互动传播“装修那些事”系列专题营销活动及传播官网配合官方微博/微信优化及日常维护专心为你挑专心为你想专心为你省专业运营（2017）随机事件引导传播（事件与各种建议）专业实力专业服务暑假2016日常传播规划项目一：专心为你挑项目二：专心为你想项目三：专心为你省项目四：装修那些事Part.3百安居品牌传播亮点建议及计划日常传播目标及策略深化百安居“一站式家装服务”形象传播内容精确制导传播通路专属并拓宽•从一站式和专心家装服务两个角度梳理百安居传播信息•对一站式进行解析，全年分阶段传播各方面内容•家装服务内容以与市民的关联为主，全年渗透•整合全国媒体资源，形成百安居专属媒体库，进行分类分级系统管理•根据媒体类型，进行针对性传播，加大百安居信息露出频次日常传播核心信息规划如何实现一站式家装服务真正的一站式量贩自选，专业设计服务，现场施工管理•50年家装经验•隶属于世界500强企业•欧洲最大的非食品专业零售投资集团•获年度英国最佳零售企业奖•荣获中国建筑装饰协会AAAA级诚信企业专业实力•健全的管理服务体系•先进的O2O渠道服务能力•“一站式购齐”的超市零售业务•首创建材超市与装潢设计中心相结合的服务模式专业服务•全国超过100家门店•每周超过600万顾客光顾门店•“一站购齐+全方位服务+返利机制”专业运营日常体系百安居新闻百安居动态信息的大范围发布，令受众知晓行业影响通过专家、机构第三方观点,将有说服力的核心信息传达给受众消费者互动与消费者家居相关的信息发布,在媒体中制造话题，吸引关注用户体验用户回访讲述其亲身体会,传达百安居的服务特性及品牌信息公益报道对百安居公益形象及信息进行报道,提升品牌形象行业地位通过不同人群、不同季节的家居需求变化，塑造家装专家形象专访通过百安居高层或相关人物访谈，传达特定信息，提升品牌形象装修故事通过一线人员的业务及经历，对百安居进行阐释，赢得认同日常传播表达手段传播形式-新闻、论坛、名博、微博、WIKI•新闻、名博-强化品牌信息覆盖效果•论坛、微博、WIKI-创意开拓互动式分享形式传播渠道-平面、门户网站、自媒体官方频道、意见领袖•家装频道-升级媒体关系维护、为系列口碑传播营良好媒体关系•自媒体平台公共频道、意见领袖-打造自媒体口碑团队•用户自媒体ID-吸引忠实用户反馈分享核心内容-“一站式服务”百安居、建材超市•提供一站式家装服务-核心传播•优秀的家装公司•服务升级、产品创新、用户体验同步分享年度常规传播结构装修学习两不误百安居“一站式”服务让您不再烦恼百安居五十年引领行业先锋，以一站式服务体系构筑互联网家装（报纸）百安居总裁连线专访：勇于做第一个吃螃蟹的家装超市（人物类）北上广深装修网点、服务及价格全城搜罗大揭密（门户网站）第二季度第三季度第四季度节假日日常季度话题规划装修季-专业实力装修安全-专业服务省心、省力–专业运营假日营销来百安居，享真正的“一站式”服务新家系列—暑期篇：“一站式”装修让您告别材料安全（都市报，健康版）O2O自选家装，一站式选购安装足不出户（大众都市类，社会版）入冬了，你知道如何为你的房子“取暖”吗？房子旧了，找维护。百安居在您身边关于你的家，这些问题你注意过吗？快速装修，“一站式”服务快人一步节日任性减价，豪礼相送更享“一站式”服务传播话题仅供参考后可按需调整专心为你想进社区维修服务、家居咨询服务，为你家装咨询，让你装修有理有数。打出O2O服务差异化。专心