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AA空调重庆市场07年度推广规划案一、市场分析1、市场状况分析重庆是西部商业重镇，是直辖市，随着中国西部大开发，重庆的龙头地位将发挥重要的作用。同时重庆也是中国三大“火炉”之一，气候炎热。因此，空调市场消费潜力较大。重庆市场也承载着AA空调1.8亿元的销售任务。重庆市场连锁大卖场占有较大的比重，包括贵阳在内共有58个卖场，形成外来品牌如国美、苏宁、大中与本土品牌如商社、重百等的共同对峙的局面。重庆市渠道网络共有11家一级代理商，其中渝西、市郊、达广等片区网络较为健全，发展势头稳定良好，而万州区域目前还未完全开发，其上升空间较大。重庆空调市场主要集中表现为三大特征：A、市场渗透率高，需求依然旺盛。调查显示，目前空调在重庆市的家庭普及率高达88.7%。在拥有空调的家庭中，约66.7%的家庭每户拥有空调1-2台，同时有约10.6%的家庭每户拥有四台及以上的空调。然而在如此高的家庭普及率下，重庆市的空调市场仍未饱和。在调查中，有约六成的居民表示打算（再）购买空调。B、品牌传统格局仍未突破。格力、美的、海尔等一线品牌继续扩大着市场份额，一直以来的传统品牌格局依然如故，而空调市场的寡头竞争还有愈演愈烈的趋势，重庆格力和美的两大空调专业制造商的市场渗透率远远超过其他品牌，分别达到43.0%和25.3%。C、全国连锁冲击围剿二级市场。国美、苏宁加快向二级市场延伸的步伐，先后在合川、江津、万州、达州、永川等安营扎寨，抢夺市场份额。2、竞争状况分析在重庆市场，我品牌主要竞争对手是XX和BB。XX比我品牌进入重庆市场较早，拥有一定品牌知名度，在卖场系统表现与我品牌相差不大，在传统渠道板块，我品牌与之相比，占有绝对的优势。整体而言，XX在市场推广方面比我品牌有一定优势，但其在产品开发及传统渠道方面劣势较明显。BB在重庆市场大卖场系统表现突出，其三甲地位较为稳固，但其在传统渠道表现不是很好，在有的片区如渝西，我品牌可与BB抗衡。由于其在渠道的价格体系比较混乱，影响了部分经销商的信心，所以我品牌应加大对该批经销商的说服工作，抢夺市场份额。其他品牌如TCL、长虹、格兰仕等无论是在卖场系统还是在传统渠道，我品牌都对其保有一定的优势。不过，春兰在卖场的发力，我们必须给予高度的关注，毕竟这个品牌曾经辉煌过，有市场基础，不可小视。3、07年我司新品分析略二、SWOT分析随着空调市场竞争的日趋激烈，行业日趋成熟。企业竞争逐步由原来的低价炒作向品牌力转移；连锁大卖场在重庆主城区已基本完成布局，为了寻找新的增长点，他们加大了对二级市场的开发，并延伸到三四级市场；因此，推广工作尤显重要。优势：（Strengths）1、在重庆具有一定的品牌知名度，产品性价比高2、重庆区域营销网络健全、完善3、卖场地位有较大提高4、产品差异化，竞争力得到提高劣势：（Weaknesses）1、渠道知名度低，传播力度不够集中2、资源较竞争对手相对缺乏3、价格优势不再明显4、品牌拉力不足，市场推广乏力5、重销售，轻市场，没有系统的区域品牌推广计划6、没有清晰明确的月度推广计划7、传统渠道经销商对终端建设关注不够机会：（Opportunities）1、品牌消减，行业集中度提高；2、消费者消费能力增加，市场潜力提高3、市场重心朝三四级市场下移，出现新的增长点4、重庆的城市化进程加快，国家对西部开发的支持威胁：（Threats）1、竞争对手资源投入较多，品牌拉力大2、春兰、TCL、长虹等国字号品牌加大对空调资源的投入，对我品牌网络构成了较大的威胁3、营销重心下移，品牌传播费用高涨4、营销手段同质化，价格优势不再明显三、目标1、传播目标传播原则：结合公司总部指引，在重庆所辖区域最大程度、优质、高效传播我品牌A、结合公司总部营销策略，主推卖点，塑造品牌形象，凸显品牌个性B、围绕卖点进行整合营销传播，扩大品牌影响力C、通过卖场系统树立品牌形象，带动三四级销售，加强对传统渠道的品牌传播力度2、销售目标在稳固卖场业绩的同时，着重提高传统渠道的销售量，达到量力平衡；提高形象机和利润机的销售占比，目标：20%（形象机8%，利润机12%）提高柜机销售占比，目标：30%四、品牌定位分析1、品牌定位消费者：大众品牌区域定位：一线品牌2、品牌形象素描有安全感，值得信赖。产品质量稳定，企业健康发展充满激情，勤奋执着，永不言败，活力四射，追求创新五、总体策略紧紧围绕总部的营销战略，发挥区域优势，进行整合营销推广，重点市场重点投入，围绕总部的品牌定位，从各方面诠释品牌核心价值，以同一个声音进行主题诉求，坚持“新闻开道，活动配合，广告断后”的宣传策略进行市场推广。同时，加强区域软文的投放。六、具体措施1、广告总体思路：根据二八原则，重点地区，重点突破，以重庆主城区为传播中心，重点突破二级市场。由于连锁卖场纷纷进驻二级卖场，对我品牌传统渠道网络构成了较大冲击，经销商信心有所低落，因此，在07年度应加大对二级市场的广告投入力度。（1）媒体策略媒体组合原则：高产出，低投入媒体组合传播工具空中：电视，广播，报刊杂志地面：户外（墙体，路牌，车身等）、卖场终端，促销活动投放总体策略依托主流媒体，在主城区以电视广告、报刊软文为主，发挥品牌影响力，以大面积覆盖整个重庆；在二级市场有针对性的加大路牌，墙体，户外以及促销活动的传播力度。媒体分析电视：选择重庆收视率较高的《都市频道》的热门栏目如《天天630》进行投放，投放时间最好选择9：30——22：30期间，具体投放方式可以灵活掌握。以最低的成本接触最广的人群。报刊：以软文投放为主，选择主流媒体《重庆晨报》《重庆商报》《重庆时报》的家电版块或新闻版块进行投放。户外：主要在二级市场进行发布投放，确保每个二级市场都有2-3块户外广告，条件允许的情况下，也可在三四级市场适当投放。2、促销（1）、促销总体策略A、差异化（凸现我品牌独特个性和附加值）B、连续性（保持品牌知名度）C、执行力（确保促销效果）（2）、促销节奏把握结合总部促销指引，在区域进行阶段促销推进阶段传播时节8910111212345678淡季淡季传播国庆促销淡季传播元旦春节新品上市新品上市全年旺季五一黄金全年旺季年终盘点①淡季传播主要做好区域品牌知名度的维护，有选择性的进行软文的投放及炒作②淡季促销活动以小区推广为主，同时可考虑在家具、建材等市场进行小型户外展示活动③新品上市阶段配合总部宣传指引，适当加强软文的投放④旺季启动前做好所有准备工作，如物料、礼品等。同时以“软文+活动”方式进行促销宣传（3）卖场促销以主题促销活动为主，做到每月都有主题性活动。结合区域卖场动态及行业动态，利用产品管理中心资源进行终端促销，注意营造卖场氛围，加强对导购及临促的培训工作。联合卖场进行相关促销活动，在主要节假日进行主题性促销活动。以下是07年度超级终端的促销思路规划：活动主题活动时间活动内容地点AA空调山城教师节感恩行动2006.8.25-9.15凭教师身份证明，可享受构机优惠；树立良好口碑及形象各卖场AA空调普天同庆——国庆献礼活动2006.9.20-10.10购机送好礼各卖场幸福工程——AA空调新婚套餐优惠推广月2006.10.20—11.20新婚家庭购AA空调套餐，可享受8折优惠，并送空调被子一床各卖场辞旧迎新——AA空调年终大清洗活动2006.12.10—2007.1.10为部分AA用户提供免费清洗服务各卖场买AA健康空调，送健康大礼2007.1.20—2.20购AA新品，送健康保险或年度体检核心门店AA健康空调新山城品展示活动2007.3.10—3.25展示新品AA清技术各卖场待定2007.4.20—5.10旺季促销各卖场待定2007.5.28---6.15旺季促销各卖场待定2007.6.24---7.18旺季促销各卖场（4）传统渠道促销重庆二级市场由于连锁大卖场的进驻，刺激了渠道经销商，因此，07年度应加大对渠道经销商促销支持力度，特别是对终端消费者的促销。同时配合月度销售政策，重点门店，重点投入，加大礼品、物料的投入，同时加强礼品、物料的监控和管理。结合渠道经销商的特点，对07年度促销做如下规划构思：活动主题活动时间活动内容地点AA空调经销商感动工程暨国庆巡礼活动2006.9.25—10.15召开经销商会议，同时进行户外小型展示各区域AA空调岁末献礼——健康大清洗活动2006.11.20—12.25为部分AA用户提供免费清洗服务各片区辞旧迎新，普天同庆——AA空调腰鼓队巡游活动2007.1.10---2.15重点核心门店，重点大镇进行腰鼓队宣传，同时购机有优惠各片区AA空调路演联动推广月2007.3.10—4.10进行户外路演活动，购机优惠，送豪礼各片区待定2007.4.20----5.10旺季促销各片区待定2007.5.28---6.15旺季促销各片区待定2007.6.25---7.20旺季促销各片区（5）终端管理A、终端形象（1）渠道门头、门柱、展台、样机、宣传物料的制作和摆放是否符合公司VI手册规范；推广专员每月进行市场走访调查，建立档案，对不符合规范的网点督促业务进行整改。物料管理：重点市场重点投入，每片区根据任务量分配宣传物料，并由相关业务员负责管理，如有损坏或丢失由经销商负责。（2）卖场由推广专员与连锁卖场市场部或推广部对接，协商卖场内、外广告宣传事宜，并知会相关业务进行店内外终端活化及氛围营造工作。店内终端氛围营造，吊旗、地贴、横幅的使用，以及户外促销活动氛围的营造。B、导购培训及管理（1）卖场每周由终端督导进行培训，内容为“企业文化、卖点介绍、终端形象管理、终端销售技巧”等。每周暴光终端形象较差的门店，表扬优秀终端形象门店；每月进行一次考试，督促导购加强学习。加强对导购员的人性化管理，在条件许可的情况下，每月可组织一次娱乐活动，增强导购队伍的向心力，让他们找到归属感。（2）渠道由渠道经理和推广专员每月组织一次各片区经销商导购的集中培训，内容为“企业文化、卖点介绍、终端销售技巧”等，条件许可的情况下，可邀请卖场优秀导购员到场进行“现身说法”。C、经销商（1）、编写《经销商促销执行手册》指导经销商进行规范化的市场推广，促使其养成自主规范推广的意识，内容主要为“品牌形象塑造、终端形象建设、促销活动执行”等方面。（2）、加强赠品的管理，建立较完善的赠品管理制度。3、公关总体策略根据总部相关指引开展地方性公关活动，加强与区域主流媒体的沟通，增加软文的投放数量。方式：通过新闻、软文、公益活动、经销商会议等形式开展，对总部的新闻及事件在区域进行二次深度传播。重庆区域07年度公关传播思路：1、加强与主流报纸媒体《重庆晨报》《重庆商报》《重庆晚报》记者的沟通，达成良性沟通2、适当赞助一些公益活动，进行传播3、结合当地社会热点新闻，挖掘新闻点，开展事件营销，进行深度传播。4、产品管理中心总经理接受主流媒体采访，传播AA空调区域动态。5、配合总公司的年度重点推广活动进行宣传和传播，例如“XX”快车行。6、加强危机公关意识，特别是产品质量、售后服务方面的危机公关处理。七、费用预算与控制推广费用的预算与控制基本原则和思路：结合区域销售目标及市场状况合理分配，重点区域重点投入，对有增长潜力的区域可以给予适当倾斜，重庆市场由于市场重心下移，故对二级市场在07年度应有所加强。推广费用主要包括以下几个方面：1、终端建设（展台、门头、门柱、灯箱等）2、促销活动3、广告、公关宣传4、赠品、临促人员、宣传物料根据以往重庆推广费用的使用流向情况，并结合07年度推广规划，现初步拟定07年度重庆市场推广费用分解表，以指导推广工作的顺利开展。项目名称占比项目内容终端建设20%展台、门头、门拄、灯箱等促销活动20%场地、演出人员、背景喷绘、舞台等广告、公关25%电视、车身、报纸、户外、软文、记者红包等赠品、临促、宣传物料35%促销赠品、临促人员、喷绘、单张折页等