07年中国空调行业报告

2007年中国家用空调行业报告051977贺鹏一市场总体供求分析二品牌格局三区域市场总结四渠道、价格、产品五压缩机市场特征六典型企业发展分析一市场总体供求分析从2004冷冻年度开始，中国空调产业的总体产量一直在近5000万台的规模上徘徊，这种高位盘整的情形一直持续了三年，三年间中国空调行业痛苦地经历了原材料涨价与整机价格连续下探，从而导致行业利润急剧下滑乃至亏损的尴尬局面，中国空调产业甚至开始残酷地迎接曾经的知名品牌的退市。2007年，在多种利好因素的积极影响下，空调行业出现了恢复性的快速增长，无论是从销售规模还是经营质量都得到了迅速的提高，行业发展的良性循环态势开始显现，行业景气度持续攀升。2007年度中国空调行业有一系列的精彩表现值得抒写，在这一个冷冻年度里，涨价成为空调行业最耀眼的词组，空调企业多年的梦想在这一年得到了真正实现；在这个年度里，空调行业努力追求的“淡季不淡，旺季高温促放量”的局面体现得淋漓尽致，可谓占尽天时地利；在这一个年度里空调行业真正开始走出恶性的竞争，理性地思考自身和行业整体未来的发展，行业的竞争焦点从价格战转移到了新产品、新技术和新服务的比拼上。整个行业便朝着产品质量和服务质量的方向迈进，同时产品的设计、功能以及概念上都有很大提升，各大空调品牌的产品销售重心成功向中高端转型，使得空调总体销售额实现了大幅提升，各品牌也在激烈的市场竞争中明确了自身的定位，可谓是人和。当然过去的1年，中国产业也隐约暴露了一些问题和危机。年度行将结束之际市场热炒的的“铜铝之争”事件似乎要重现空调行业非理性的一面；近年来国内空调一二级市场销量开始出现明显的滞涨现象，空调行业整体销量的增长更多是依赖出口销量的增长，其在一定程度上造成了国内市场的虚假繁荣，而越来越严峻的出口政策环境接下来肯定会对各空调企业形成巨大压力，值得空调行业警惕；此外，当前空调行业总体利润的提升并没有真正带动各企业利润的大幅提升，空调行业的利润水平仍然不高，部分中小品牌依然面临着巨大的生存压力。最后，在经过多年的市场博弈之后，各大品牌与国内各大家电连锁之间的合作仍然分歧大于共识，厂商之间的矛盾没有缓解的迹象，2007年度部分品牌加大自身渠道的开发，使得空调专业渠道崛起的同时，正在引起各大家电连锁商的不满，渠道之争正在出现不和谐的因素，新年度厂商之间如何平衡资源分配值得业内思考。2006、2007年度中国空调市场整体运营指标年度2007冷冻年度2006冷冻年度同比增长率（%）指标（万台）（万台）产量6290486029.40%销量6080517017.60%产销率96.70%106.30%-8.70%出口3260272019.80%内销2820245015.10%库存89064039.10%1全年走势分析1.1淡旺同时放量增长行业的特殊性造成了空调产品有着明显的淡旺季差别，尽管随着中国空调产业的逐步走向成熟，这一现象已经得到明显改观，但是，历年来，所有的空调企业总是把营销的重点放在每年的旺季市场。特别是2004冷冻年度以后的两三年间，由于价格战的巨大压力，许多品牌都减少了淡季促销资源的投放，淡季市场出现了低迷状态。但是2007冷冻开盘之后，空调市场的淡季走势表现出一反常态的强劲，无论是工厂渠道出货还是终端零售都呈现了快速放量增长的态势，在本年度的圣诞、元旦双节销售中，大多数品牌都取得了同期25%以上的增长。而据本刊淡季市场调研报告的数据统计，截至今年3月底，中国空调行业的总产量已经达到了3410万台，内销出货量已经达到了1290万台，出口量已经达到了1560万台，比2006年度同期分别增长了26.8%、50%和2%。特别是内销市场的增长超过历史上任何一年，已经超过了“淡4旺6”的比例。本年度空调淡季市场之所以出现放量增长主要有几个方面的原因。第一，近年来，空调行业持续的原材料涨价，一方面使得工厂排产更加注重计划性，另一方面渠道备货也十分谨慎。从去年数据中可以看出，年度结束以后渠道内的库存处于历史的低位。这使得本年度开盘后，工厂的出货变得相对较为轻松。第二，本年度包括格力、美的、奥克斯和志高在内的各大品牌的淡季政策都要早于以往任何一年，同时各大品牌的渠道吸款政策力度也超过以往同期，这使得代理商更多地选择在淡季加大备货量。第三，进入新年度后，各大品牌纷纷对其渠道资源进行了整合，许多品牌在继续重视与大连锁的合作的同时，本年度特别加大了对传统渠道的投入，这使得传统渠道的备货比去年大大增加。第四，2006年度由于受原材料涨价的直接影响，作为渠道主力的代理商由于彼此实力的不同，其所享受的工厂的政策也有一定的差别，自然其进货价格也有一定差异，甚至导致许多代理商在进入旺季后处于有市无货的尴尬境地。当年许多备货充足乃至拥有库存的经销商却意外发财，因此在吸取了教训之后，在仔细对原材料市场进行研判之后，本年度淡季许多代理商应对工厂政策需求主动加大了备货量。这四个方面是本年度淡季开盘工厂的放量出货的主要原因。而在终端零售层面，进入2007下半年以后，国内的房地产市场再次快速回暖，带动了新一轮的空调需求。这是淡季空调零售市场增长的主要动力。本年度空调市场在进入旺季以后，空调市场仍然维持了发力向上的走势，五一旺季市场开始全面启动，黄金周期间空调销量再创新高，整体销售同比上涨了近30%。今年旺季市场的增长一方面得益于持续高温天气的帮忙。进入5月下旬以来，全国天气由北向南逐渐进入高温天气，全国许多城市高温持续时间超过过去几十年同期水平，市场销售迅速升温。许多城市的最高气温接连刷新历史记录，让所有空调人士兴奋不已。西南及北方市场进入7月下旬以后，虽然气温急速回转，但是前期淡季及5、6月份的较好销售足以让各大厂商满意而归。2产销量分析2.1产量止跌快速回升在经历了2006年度空调市场首次总产量下滑以后，空调行业用了不到一年的时间便迅速扭转了颓势。2007年度国内空调市场的总产量达到了6290万台，首次站在了6000万台的关口上，比去年同期大幅增长了近29%，在几年的盘整之后，本年度总产量的放量增长有着非常积极的意义，其无疑是一支兴奋剂。1999—2007度国内空调市场产量变化图从每月的排产量来看，淡季整体产量达到了3410万台，约占全年总产量的54%，大大超过了去年同期水平。2005-2007年度三年每月生产量分布2.2内销量价齐升2007年度国内空调市场的内销量约为2820万台，比2006年度增长了370万台，增长幅度达到了15%左右，基本走出了2005和2006年度的低迷局面。这同时也说明国内空调行业在经历了几年的盘整之后，市场新一轮的更新换代正在悄然展开。同时通过对各区域市场的调研后我们也发现，本年度的空调内销市场的增长主要来源于三四级市场的增长。从2005冷冻年度开始，空调一级城市基本上已经进入饱和期，市场增速明显放缓，其导致的直接结果便是总量的滞涨。在此情况之下，各大品牌纷纷加大了对三、四级市场的操作力度，这一策略在两三年后的2007年度开始收到成效，各品牌在三、四级市场的销量迅速提升。与此同时，各大中心城市消费者10年前左右购买的空调产品也已逐步进入产品淘汰期，这也在一定程度上带动了空调消费。而在销售额方面，本年度更是各大厂商喜获丰收的一年，本年度的空调市场各大厂商9601350200024003450483050504860629001000200030004000500060007000总产量（万台）总产量（万台）220300320370430510450810860840710470150190250310410430370580760610490330130160290310280410390540730750640430010020030040050060070080090010008910111212345672007年度（万台）2006年度（万台）2005年度（万台）1996-2007度空调企业年度内销出货量对比1999－2007年度国内空调市场总体销售额统计1999－2007年度国内空调市场销量与销售额增长对比分析5806507207509501400155019502460239024502820050010001500200025003000295345400370385445465534710200300400500600700800内销销售额（亿元）内销销售额（亿元）4.20%26.70%47.30%10.70%25.80%26%-2.45%2.51%15.10%-1.20%16.90%15.90%-7.50%4.10%15.50%4.50%14.80%32.90%-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%销量增长率销售额增长率在价格策略上保持了前所未有的步调一致，涨价成为全年空调市场的价格主旋律。本年度国内空调市场的总体销售额达到了710亿元，比2006年度的534亿元大幅上扬了近33%。扣除本年度总体内销量增长15%的因素以外，本年度空调市场的整体价格水平增长幅度超过了15%。本年度国内空调市场的总体销售额出现如此大幅度的提升，一方面说明国内各品牌的市场操作正在向着更加理性的方向发展，特价机和工程机在投放总量上得到了有效控制，空调机型的销售正在由过去的特价机、传统机型向高端机型过渡。2.3内销淡季良好，尾市有忧本年度空调市场淡季每个月的内销出货量基本都大大高于去年同期，但是旺季时段的出货量与去年同期相比差别较小，这表明在消费越来越理性的今天，空调行业的销售习惯也正在发生改变，空调企业很难再依赖旺季的冲量来完成计划，这将更加考验各品牌的综合竞争能力。本年度淡季的良好表现使得工厂对旺季市场的预期大大提高，而旺季市场尽管表现也不错，但几乎未达所有品牌的预期，因为本年度结束之后工厂和渠道的库存都要大于去年同期，这对下一年度的淡季内销稍有不利。2005-2007年度每月内销出货量分布对比2.4出口再创新高，依然领先内销中国空调器产品的出口1999年度只有210万台，进入2002年度以后，出口开始出现快速增长的势头，2004年度的出口量达到了2340万台。在短短的5年时间里，我国空调器产品的出口便爆发性地增长了10倍左右。但是在进入2005冷冻年度以后，出口市场开始出现滞涨现象，2006年度我国空调器的出口延续了2005年度的走势，继续在高位徘徊。2007年度各品牌的累计出口总量达到了3260万台，首次站在了3000万台之上，比2006年度增长了540万台，增速达到了19.8%，近三年来首次增长超过10%。这一系列数据足以表明中国在全球空调产业版图上的位置越来越重要。从2007内外销的表现对比来看，内销市场增长迅速，但中国作为全球制造基地的地位日趋明显，出口在空调行业的主导地位无可动摇，2007年出口所占比例依旧高达53%，高出内销6个百分点。尽管2007年有原材料上涨、贸易磨擦增多、人民币升值等多种不利因素存在，但并未阻挡空调的出口增长趋势，据海关统计数据显示，2007年度，全行业共出口房间空调器3673万台，出口金额达55亿美元，同比分别增长26.43%和35.4%。从前几年开始，一些国内空调企业尝到了出口的甜头，由于只是负责生产，其他售后服1209514015016015512035038045041029018540657514013075150370450445325140457590150140901604004703702600501001502002503003504004505008910111212345672007年度（万台）2006年度（万台）2005年度（万台）务等环节一概不管，因此，尽管利润率并不很高，但一些企业还是确定了以出口为主的战略，有些企业的外销比例甚至远远大于内销。这也是这几年一些企业拼命扩张产能的主要动力。与此同时，在本年度出口市场依旧繁荣的背后，也潜伏着一丝危机。尽管今年的空调出口继续保持着增长势头，但许多企业却显示出了疲惫与不堪重负：国内