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卫岗牌利乐枕上市广告企划书2000年7月服务单位：南京卫岗奶业集团企划单位：中国（南京）卓越形象创意公司2000年7月9日第一部分市场分析11、牛奶在城市已经成为一种大众化食品，需求量趋于稳定。2、市场的变化主要表现在1）品种的变化：新品种置换原来老品种的部分市场；2）品牌的变化：强势品牌挤占弱势品牌的市场份额。3、消费者购买包装牛奶的关心点1）一般消费群：口味、卫生、便利；2）特殊消费群（儿童、老人、病人）：营养。4、消费者购买习惯1）大部分奶站订购，占80%；2）小部分商场超市购买，占20%。(一)、需求分析1(二)产品分析21、卫岗利乐枕奶属于连续型新产品中部分改变型产品——采用利乐枕新包装。2、卫岗利乐枕奶给消费者带来的利益安全、卫生采用超高温消毒口味好利乐枕包装易存放可随时购买通过零售渠道销售可集中购买3、卫岗利乐奶价格适中，适合于中等收入家庭。4、卫岗品牌在南京地区有较高的知名度，但美誉度不够；在南京以外地区知名度较低。(三)竞争分析1、在订购奶市场，各地均以地产牛奶为主。在南京市，卫岗奶占绝对优势强劲竞争对手，利乐枕奶竞争对象是卫岗瓶奶和塑袋奶。2、在零售市场（商场、超市），卫岗品牌面临众多品牌的挑战。其中，上海光明因其强大的广告攻势，占据优势。而卫岗奶因广告宣传不足，加之长期以瓶奶订购的销售方式为主，因而在零售市场处于劣势。3第二部分广告策略4一、广告目标51、南京地区目标1）利用卫岗品牌的知名度，进一步提高卫岗品牌的美誉度。2）改变原有瓶奶订购的传统形象，塑造现代企业现代产品的新形象。3）提高订购利乐枕奶用户的比率。4）保证零售市场一定的指名购买率。2、南京以外地区目标1）扩大卫岗品牌的知名度。2）打开卫岗利乐枕奶的销售通道。6二、目标市场71、中等收入家庭，人均月收入在500—800元。2、父母年龄在35—45岁，儿女尚未独立。3、受过大专以上教育。4、既讲究实际，又追求现代生活水准。三、广告定位1、定位的基点：对包装牛奶，消费者的要求一是新鲜，二是卫生。利乐枕奶的定位，应突出采用现代科技，既保持了牛奶的新鲜口味，又彻底消毒，饮用安全。2、定位的表述：新科技带来的生活新水准。8四、广告创意1、主题：卫岗利乐枕奶为您创造生活新水准。2、报纸广告1）文案文案1《入暑篇》标题：入暑了，要喝更新鲜的牛奶正文：卫岗利乐枕奶采用C超高温消毒，灭菌彻底，消毒时间只有秒，不破坏牛奶口味，像刚挤出时一样新鲜。标语：卫岗为您创造生活新水准！文案2《秋凉篇》标题：秋凉了，要喝更纯净的牛奶正文：卫岗利乐枕奶采用C超高温消毒，灭菌彻底，消毒时间只有秒，无需添加任何防腐剂，像刚挤出时一样纯净。标语：卫岗为您创造生活新水准！9文案3《入冬篇》标题：冬天了，要喝更营养的牛奶正文：卫岗利乐枕奶采用C超高温消毒，灭菌彻底，消毒时间只有秒，不破坏牛奶中的蛋白质，像刚挤出时一样富有营养。标语：卫岗为您创造生活新水准！2）画面：上述各篇以一普通家庭一家三口欢乐的户外场景为主体，分别着夏、秋、冬季节服装，配不同季节背景。3）规格：通栏。103、海报标题：卫岗利乐枕奶采用C超高温消毒副标题：灭菌时间只有秒正文：更新鲜、更纯净、更营养标语：为您创造生活新水准！画面：取报纸人物形象，加产品形象与斟满牛奶的餐具。114、POP与DMPOP文案、画面同海报；DM画面以产品为主体，另配文案，文案中加技术指标对比。12五、广告媒介1、报纸选择《扬子晚报》。1）、海报于各奶站、销售点张贴。2）、POP设置于各销售点。3）、DM发送各订奶用户。13第三部分广告计划14一、广告时间与地域1、广告时间自2000年8月1日起至2000年12月31日止。2、广告地域以南京市为核心，辐射周边地区。15二、媒介计划1、报纸1）发布时间：报纸广告分为三期，每期历时一个月，间隔一个月。第一期：8月1日——8月31日，发《入暑篇》第二期：10月1日——10月31日，发《秋凉篇》第三期：12月1日——12月——12月31日，发《入冬篇》2）发布排期：每期广告分为三阶段第1——5日每日一次；第6——15日隔日一次；第16——31日三日一次。3）暴露次数：（5+5+5）*3=45次162、海报、POP与DM1）海报于8月20日前发至各奶站。2）海报、POP于8月31日前发至各销售点。3）DM于8月20日随订购奶发至各订奶用户。17三、广告预算19项目规格数量单价金额设计制作费5万媒介费50万海报、POP、DM印制费10万合计65万第四部分整合传播策略建议一、促销策略建议1、在9月9日“教师节”向教师发放订奶优惠卡。2、在9月下旬10月上旬在各大学向大学生开展促销，实行折价订奶。二、公关策略建议1、牧场对外开放，邀请小学生参观。2、开展“都市牧场一日游”活动。三、市场开发策略建议1、实施“品牌形象工程”1）修订商标；2）制定规范广告形象和广告语；3）加大广告宣传力度。2、实施“市场开发工程”1）制定开发零售市场的整体战略；2）着手进行农村市场开发的研究。