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用户规模：中国在线视频行业用户规模达到3.9亿人市场规模：市场规模同比翻番，达到62.7亿细分市场：2011年版权市场持续活跃，未来版权分销收入还有增长空间广告市场：优酷、土豆和搜狐名列前三媒体价值：2012年1月，在线视频超过社交网络成为中国互联网第一大时长服务用户特征：呈现高黏性、高覆盖的特征，且季节性变化明显收视特点：与电视台热播内容基本一致，以国产宫廷古装剧最受用户欢迎市场竞争格局：从单纯的资本竞争向企业运营型竞争过渡，行业整合期到来产业模式变化：在线视频运营商积极布局内容生产发行环节，向产业链的上下游渗透政策影响：中国视频行业还处于“政策红利”期，尤以新媒体受益最多版权市场：精品内容价格5年翻千倍，互联网企业采购能力直逼传统电视台目录2011年中国在线视频行业概述2011-2012年中国影视版权产业链iUserTracker在线视频网民连续行为监测数据iAdTracker在线视频互联网广告监测系统数据iVideoTracker网络视频市场监测系统数据3中国在线视频行业用户规模达到3.9亿40.81.01.52.33.33.94.54.85.123.9%47.9%57.5%41.7%20.5%12.9%8.5%5.8%78.2%84.3%86.3%84.8%89.6%91.5%92.3%93.1%048122006200720082009201020112012e2013e2014e2006-2014年中国在线视频行业用户规模*在线视频用户规模（亿人）增长率（%）渗透率（%）注：1.在线视频用户规模包括网页端及网络电视用户，通过两者加总去重后得出。2.根据艾瑞iUserTracker的连续监测数据，通过统计预测模型核算及预估数据。3.不包括移动互联网用户。0.80.91.42.23.13.74.14.54.624.2%51.1%56.1%39.7%19.0%12.3%8.3%3.8%2006200720082009201020112012e2013e2014e2006-2014年中国在线视频网页端用户规模在线视频网页端用户规模（亿人）增长率（%）0.30.50.71.32.02.52.93.33.442.8%43.2%88.1%53.9%28.4%16.7%10.9%4.9%2006200720082009201020112012e2013e2014e2006-2014年中国在线视频网络电视软件用户规模网络电视软件用户规模（亿人）增长率（%）市场规模同比翻番，达到62.7亿517.631.462.7126.3179.1230.078.1%99.9%101.5%41.8%28.4%01002003004002009201020112012e2013e2014e2009-2014年中国在线视频行业市场规模在线视频市场规模（亿元）同比增长率（%）13.621.542.591.3127.1162.057.7%98.1%114.9%39.2%27.5%01002003004002009201020112012e2013e2014e2009-2014年中国在线视频行业广告市场规模在线视频广告收入（亿元）同比增长率（%）2011年在线视频广告业务单季收入破10亿64.56.89.910.210.014.819.418.551.8%45.2%3.7%-2.5%48.6%30.9%-4.6%122.8%118.2%96.7%80.8%051015202530352010Q12010Q22010Q32010Q42011Q12011Q22011Q32011Q42010Q1-2011Q4中国在线视频行业季度收入在线视频市场规模（亿元）环比增长率（%）同比增长率（%）2.94.76.97.06.610.313.412.263.3%46.3%2.4%-6.5%57.1%29.8%-9.0%128.6%119.9%95.2%73.5%2010Q12010Q22010Q32010Q42011Q12011Q22011Q32011Q42010Q1-2011Q4中国在线视频行业广告收入广告收入（亿元）环比增长率(%)同比增长率（%）1.2011年Q2视频行业广告收入首次突破10亿元，除季节性因素以外，更得益于视频媒体价值提升后，广告主数量和预算的增长。2.2012年视频广告的大规模投放将提前至Q2的欧洲杯期间，并在Q3奥运期间延续密集的投放。3.预计2012年，视频行业单季的广告收入有望达到30亿左右。2011年版权业务份额大幅增长777.3%68.4%67.8%72.3%71.0%70.4%5.7%6.4%13.1%14.3%16.8%17.3%5.7%3.8%3.4%2.7%2.5%2.5%11.4%21.4%15.7%10.8%9.8%9.8%0%20%40%60%80%100%2009201020112012e2013e2014e2009-2014年中国在线视频行业收入构成广告收入（亿元）版权分销视频增值服务其他业务广告份额将持续增长预计广告主，特别是直客大单的投放量将有较大提升；另一方面视频运营商可能会提高广告单价，以确保市场增量。版权市场高度活跃视频服务运营商积极向产业链的内容端渗透，通过增加自有内容数提高竞争力，降低成本。未来，视频除了新媒体的版权分销收入以外，还将增加电视、移动终端等领域的版权收入。视频增值服务不温不火以用户付费点播或包月为主的增值服务未来增长空间有限，除非在独占内容上有所突破，否则还将进一步下降。其他业务受到挤压随着行业竞争日趋激烈，视频运营商将一方面需要集中资源在主营业务上，另一方面，各家企业都在积极准备IPO，其他业务份额过高也将影响资本市场的估值。综合视频网站广告份额明显提高869.9%57.8%67.1%69.0%68.5%62.3%11.0%17.7%16.5%13.1%11.8%10.5%16.9%21.2%13.4%13.6%13.4%12.3%2.2%3.3%3.0%4.3%6.4%14.8%0%20%40%60%80%100%2009201020112012e2013e2014e2009-2014年中国在线视频行业广告收入构成综合视频网站（%）门户网站*（%）网络电视台（%）其他媒体（%）综合视频网站综合视频网站的市场份额达到67.1%，但也是未来视频行业收入的主要增长点。由于这类网站聚集了大量用户，是品牌广告主投放的首选。门户网站*门户网站方面由于行业企业数量较少，而且视频也不是每家企业的核心战略，因此虽然门户网站的广告收入绝对值将会有一定提高，但市场份额还将进一步下降。网络电视台目前中国绝大部分电视台都开设了网络电视台，但大多还处于初级阶段没有正式商业化运作，随着这些网站用户量的增加和母公司的扶植，其营收也会出现较大增加。其他媒体对于以垂直网站为代表的其他媒体而言，从内容的制作难度、运营成本以及用户接受度等综合因素，短期内视频不会成为垂直媒体的核心内容，但内容视频化是趋势之一，因此从长远来看，其他媒体的市场份额有较大增长空间。注：门户网站是指综合门户网站的视频服务广告收入广告市场份额9优酷19.8%土豆10.2%搜狐9.6%爱奇艺5.4%PPTV5.2%迅雷4.5%PPS4.2%酷63.0%乐视2.7%凤凰2.4%腾讯2.4%其他30.7%2011年中国在线视频行业广告市场份额13.01.01.01.11.31.81.92.22.34.14.48.4051015其他凤凰腾讯乐视酷6pps迅雷pptv爱奇艺搜狐土豆优酷2011年中国在线视频行业广告过亿企业排行广告收入（亿元）1.2011年优酷以8.4亿元的广告收入名列榜首，占广告市场总份额的19.8%，土豆以4.4亿居第二，搜狐4.1亿排名第三。未来随着优酷土豆的合并，在内容方面，尤其是UGC内容的优势相当明显，且在很长一段时间，都没有企业能与之抗衡，这也将帮助优酷土豆进一步巩固行业领先位臵。2.除三甲企业以外，另外8家收入过亿的企业收入差距不大，内容也均以正版影视内容为主，因此这些企业间的竞争将异常激烈，市场整合也将围绕这些企业展开。备注1：艾瑞统计的收入指标为净广告收入。备注2：据艾瑞的访谈和行业经验得知，上述企业中的收入数据中不包含代理商返点。例如：优酷、搜狐视频等。备注3：据艾瑞的访谈和行业经验得知，部分上市公司的收入数据中不包含营业税。例如：优酷、搜狐视频等。目录2011年中国在线视频行业概述2011-2012年中国影视版权产业链iUserTracker在线视频网民连续行为监测数据iAdTracker在线视频互联网广告监测系统数据iVideoTracker网络视频市场监测系统数据10中国在线视频行业发展历程11用户需求推动2007年—资本机构开始大量介入截至到2011年，根据CVSource统计，视频行业融资总额超过10亿美元资本介入推动政策扶持推动2005年—视频创业公司相继成立优酷，土豆，56等2009年—视听内容监管正式展开《关于加强互联网视听节目内容管理的通知》《推进三网融合的总体方案》企业竞争推动战火纷飞的年代人人收购56、盛大收购酷6、优酷土豆合并……腾讯入股华谊兄弟、PPTV与湖南卫视台网联动搜狐—《新还珠格格》腾讯—《宫》系列PPTV—《步步惊心》土豆—《康熙来了》2010年—版权争夺、司法纠纷、独播剧买断、自制剧、微电影……企业收购、合并、注资、移动互联、客户端市场布局、2011年中国视频行业现状1212跨行业联动—社交平台为先通过社交网络来消费数字内容；社交网站已经悄然向视频行业进行渗透；建立新的行业商业模式；开辟新的流量入口；联合横纵横向扩展抢占市场竞争始终行业主旋律；市场集中化趋势显现；优势企业将通过收购或兼并的方式进行行业整合；部分小企业则将转型或直接被淘汰；纵深发展移动互联网蓝海用户的碎片化时间能够被填补；大企业抢夺市场占有率；小企业强势突围的最佳机遇；视频运营商合作摆脱高昂的版权费用和带宽支出；资源互通有无，版权交易；中国电视剧发行产业链13前期准备阶段确定剧本拍摄资格审批1.定制剧本2.购买版权申领《电视制作许可证（乙种）》或持《电视制作许可证（甲种）》融资1.金融机构贷款2.风险投资3.广告主投资4.企业投资5.第一轮版权售卖拍摄阶段后期制作发行阶段电视媒体新媒体音像市场拍摄阶段电视剧发行渠道传统电视台(注1)IPTV互动电视互联网电视PC端移动终端独家版权（注2）独播版权（注3）中国电视剧发行产业链注1：指以3家或4家卫星电视为龙头在X家地面电视台覆盖注2：可以开展版权分销、收费点播和网络广告业务注3：可以开展网络广告和收费点播业务衍生产品市场在线视频企业逐步向产业链上下游渗透14拍摄筹备阶段拍摄筹备阶段参与购买版权、剧本定制、拍摄审批等相关工作。此类通常以企业的自制剧居多。拍摄阶段内容发行阶段拍摄阶段1以现金投资或广告投放的方式介入，获得剧集的股份或是版权销售权。拍摄阶段2通常在拍摄阶段采购新媒体的独家版权，随后做各平台的播放版权分销业务。衍生产品市场将影视内容改编成游戏为主。预计未来视频企业还可能介入艺人经济领域，直接签约艺人及制作综合节目等。随着在线视频企业在资金、知名度、影响力、行业经验等各方面综合实力的提高，同时为了降低成本，提高利润率和行业话语权，视频企业向产业链上下游渗透是必然的选择。目前，购买独家版权经营分销业务是视频企业最常规的选择，艾瑞认为未来直接参与拍摄将是主流，在完成拍摄后，最终参与内容版权分销及衍生产品的包装和发行，实现产业链全渗透和利益最大化。“限娱令”和新媒体刺激电视剧产业复苏15732807809951104010.2%0.2%17.6%9.4%050010001500200720082009201020112007-2011年中国获准拍摄电视剧部数获批剧目（部）获批剧目增长率（%）206402522724968287383387722.2%-1