55 营多干脆面营销企划案

MoreNutrition,MoreHappiness-YingDuoIntegratedMarketingPlanningDEC.2000.2000年12月营养多多欢乐多多——营多干脆面整合行销企划GreaterChina-3-目录MarketingMaterialRelatedToYingDuoCrispNoodlesGreaterChina-5-营多市场相关资料前言市场现状分析购买行为分析儿童行为偏好结论GreaterChina-6-前言本次调查采用街头拦访调查+小组访谈+案头研究的全方位综合调研方式。共收集了200份问卷，进行了三组（5-12岁儿童）深度访谈（每组8人），整合了一些权威调查研究的资料，得出有关干脆面市场的部分资料如下。GreaterChina-7-1.List1AnalysisofBrandPartialityChart1MotivesanalysisofChildren’sfoodpurchasing(children)50%40.4%2.2%1.1%17.8%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%xiaohuanxiongxiaohuduixiaodangjiafumanduoOutmanGreaterChina-8-市场现状分析1.品牌偏好分析干脆面市场中小浣熊与小虎队是主打品牌，其中小浣熊所占比例高达50%，小虎队所占比例高达40.4%，奥特曼为一预备竞争者，市场运作也日趋成熟中。50%40.4%2.2%1.1%17.8%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%小浣熊小虎队小当家福满多奥特曼GreaterChina-9-List2SenioritiesofCompanyBrandAwareness0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%tongyikangshifuriqingyingduohuafengunknow品牌知名度排名15.8%24.6%10.5%8.8%3.5%46.5%GreaterChina-10-2.品牌知名度统一旗下两种产品的知名百分比高达52.2%，而生产这两种食品的厂商认识率仅为15.8%。小虎队+福满多两种产品知名百分比高达41.5%。而生产这两种美食的厂商康师傅集团仅为24.6%。尤为重要的是不知道品牌生产企业的比例的接近一半。因此，可见厂商在告知中侧重于产品的告知行为。所以，干脆面市场以主打产品名为主，但也不能忽视企业的形象宣传，因为购买者并不全是使用者。0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%统一康师傅日清营多华丰不知道品牌知名度排名15.8%24.6%10.5%8.8%3.5%46.5%GreaterChina-11-3.儿童食品市场简述中国有3亿左右的少年儿童，每年新生儿有1342万人，在上海、浙江、广东等经济发达地区，城镇小孩（3-12岁）的家庭年平均零食消费额为1400元左右，目前，在人们力求提高生活质量的同时，儿童食品市场也会得到前所未有的发展机遇。同时，潜力巨大无比。目前儿童食品市场中，有营养性食品、功能性食品等，但产品种类和规格比较单一，产品口味选择较少，包装陈旧，同时，有些消费者希望产品中含钙、维生素、锌等营养成分。GreaterChina-12-List3ProportionsofBuyers0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%parentsgrandparents外祖父母children购买者比例34.8%3.4%6.7%71.9%GreaterChina-13-购买行为分析1.购买者在今天，孩子们因为大人收入的增长，对此类食品的购买方式也发生了根本的变化，过去大人包办的格局一去不复返。今天，孩子们已使此类食品市场变成了绝对的买方市场。当然孩子的父母仍是主要的购买者，但选择权恐怕在相当程度上属于孩子自己。0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%父母祖父母外祖父母孩子本人购买者比例34.8%3.4%6.7%71.9%GreaterChina-14-0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%NicePackagingOtherchildren’seatingGoodflavorAwardscoveredNutritioncombinedChart1MotivesanalysisofChildren’sfoodpurchasing(children)98%81%67%50%34%GreaterChina-15-0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%包装好看小朋友在吃口味好有奖品产品营养成分2.购买动机分析（1）儿童购买动机分析下表显示，孩子消费食品目前仍处于低质量阶段，他们注重由食品获得得趣味与享受，而对营养成分并不重视。儿童购买动机分析表98%81%67%50%34%GreaterChina-16-0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%NutritionSupplementIntelligenceRecruitmentHelptobedigestibleTryingtopleasechildrenChart2MotivesanalysisofChildren’sfoodPurchasing(Parents)46.9%32.2%29.7%7.8%GreaterChina-17-0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%补充营养智力发展帮助消化取悦哄小孩2.购买动机分析（2）家长购买动机分析上表显示，家长更注重儿童食品对孩子生长发育的作用。绝大多数家长是非常理性的选择儿童食品。他们首先考虑营养成分的配比。其次是对大脑发育的影响。最后对身体健康的帮助。家长购买动机分析表46.9%32.2%29.7%7.8%GreaterChina-18-0%10%20%30%40%50%DepartmentStoreSupermarketgroceriesnearschoolgroceriesnearresidentialdistrict46%35%17%2%GreaterChina-19-2.购买动机分析（3）购买地点分析0%10%20%30%40%50%百货商场超市/自选商场学校附近杂货店生活区附近杂货店由此可见，深入人心的大卖场并非通路的最佳选择，相反名不见径传的各式杂货店正是各个厂家撕杀的最好舞台。46%35%17%2%GreaterChina-20-AnalysisofChildren’sPartialities1.MostChildrenthinkthatthereisnotenoughquantityforpasteseasoningofnowadayscrispnoodles.2.Mostofthemliketocollectcards,andthisisthemainmotiveforthemtobuycrispnoodles.GreaterChina-21-儿童偏好分析儿童们较喜欢烧肉味，辣味，并希望增加蕃茄口味，也有人认为调料太少，不够味。对于品牌，他们认为为小虎队的口味不好，但奥特曼的口味不错。许多小朋友认为现在的干脆面中的调味包量太少，而使口感降低。儿童喜欢的增卡是带有电视卡通人物形象的卡，色彩鲜艳，其中喜欢三国中人物如诸葛亮、曹操。虽然他们也认为不可能集齐全部卡片，但收集仍是购买干脆面的重要目的。儿童喜欢的卡通形象有《小熊威尼》中的小熊威尼、《奥特曼》中的奥特曼、《龙珠》中的悟空及《灌篮高手》中的流川枫，其中女孩子较喜欢美少女战士的形象。当然，对于卡通形象的喜欢会随着新卡通片的不断推出而不断变化。GreaterChina-22-儿童获知产品信息的主要渠道是电视，儿童喜欢的电视广告是有人物格斗镜头的广告，他们印象较深的广告是妙脆角等等。儿童喜欢的体育活动：男孩比较喜欢诸如跑步、乒乓、游泳、篮球及足球等，而女孩子比较趋向于跳绳、毽子及排球等。喜欢的运动员形象有范志毅、贝克汉姆、孙雯、李宁及田亮。儿童喜欢的明星包括郭富城、郑伊健、梁朝伟、成龙、周润发，女星有小燕子、林心如、王菲及李玟等。儿童喜欢的动物有兔、猫、狗及熊猫。儿童课余生活一般很有规律，大部分学生放学后直接回家，也有去踢球的，也有看电视卡通片的，时间大至在17:30-18:30之间，家中有电脑的孩子多用来打游戏、画画及下棋等。GreaterChina-23-Conclusions:1.Productnameisthekeyelementforcommunication.2.TVisthemainchannelforproduct’sunderstanding&knowledge.3.Children’sBuyingdependonthenicelooking,yetparents’buyingdependonthebeneficiaryelementsforchildren’sgrowinguphealthily,especiallythoseproductslinktobeneficialintelligence.4.Maindistributingchannelisthegroceriesnearschoolorresidentialdistricts.5.Mostchildrenlikethecartooncharactersrelatedtothosedelightful&famousCartoonTVSeries.GreaterChina-24-结论1.干脆面市场中，直接产品（或产品名）是传播的要素，使用者对产品的生产企业认知较少。2.消费者认知产品的途径主要来自电视，带卡通形象的儿童节目深受孩子们喜爱。3.儿童选择产品时，很大程度上取决于产品的包装好看，且里边有一些好玩的东西，而家长则关心对孩子健康成长有利的因素，尤其是益智产品。4.家或学校所在地的杂货店，是消费者购买此类产品的主要通路。5.儿童普遍喜欢由好看的卡通电视片传播的卡通形象，男孩和女孩喜欢的形象略有差异。GreaterChina-25-ConclusionsofCompetitors’MarketingAnalysis:1.Enhancingproduct’sessentialcontentofnutritionandavarietyofflavorselections.2.Increasingtheaddedvalueofproducts,suchas“Healthy,intelligentbenefit”.3.Layingstressonthekeypointsofproduct’s“Novelfunction”.GreaterChina-26-竞争产品SWOT分析GreaterChina-27-优势：1．由于生产已形成规模的优势，在新产品的开发上，能够快速及时的面对市场变化。2．通路建设完全，在铺货上能够达到期望的销售网点。3．采用游戏加产品方式，在儿童消费中形成既有的认知和消费热点。4．CF媒体的强力配合在短时间内达到高知名度。GreaterChina-28-劣势：1．游戏方式的简单化，造成产品生命周期过短，为竞品留下进入机会。2．没有产品忠诚度，儿童容易快速转移消费视点。3．在市场上与竞品无有效区隔，形成同一空间白热化竞争状态。4．游戏设定的倾向化偏男孩市场，而女孩市场没