线上线下服装品牌形象评价体系比较研究.doc

感谢你的欣赏感谢你的欣赏研究与技术线上线下服装品牌形象评价体系比较研究杜(上海工程技术大学服装学院，上海201620)摘要：文章在构建线上、线下服装品牌形象评价指标体系，并对其差异性进行定量化研究。通过查阅、借鉴已有服装品牌形象研究成果，以国内外品牌形象测评理论模型为依据，确立了线上、线下服装品牌形象评价指标。在此基础上运用专家打分法和层次分析法，在一致性系数小于0.1的情况下，得出各层级指标所对应分布权重并进行深入的比较分析。研究结果表明：网络形象和宣传促销形象对线上服装品牌形象贡献较大，而线下服装品牌中品牌识别形象和服务形象对其综合影响更为突出。分析结果可为服装企业线上、线下品牌形象塑造、维护与品牌营销策略制定提供理论参考。关键词：线上服装品牌；线下服装品牌；品牌形象；评价指标体系；层次分析法中图分类号：F768.3文献标志码：A文章编号：1001-7003(2019)00-0000-00引用页码：061109收稿日期：2018-10-05；修回日期：2019-00-00基金项目：国家自然科学基金项目(71704102)作者简介：杜沁盈(1993—)，女，硕士研究生，研究方向为服装营销、品牌传播。通信作者：陈李红，副教授，[e-mail]。ComparativestudyonevaluationsystemofonlineandofflineclothingbrandimageDUQinying1,CHENLihong2(FashionCollege,ShanghaiUniversityofEngineeringScience,Shanghai201620,China)Abstract:Theevaluationindexsystemsforonlineandofflineclothingbrandimagewerebuiltandtheirdifferenceswerequantitativelycompared.Byreferringtothepreviousresearchresultsonclothingbrandimage,theevaluationindexsystemsforonlineandofflineclothingbrandimagewereestablishedbasedondomesticandinternationalbrandimageevaluationtheorymodels.Furthermore,thedistributionweightscorrespondingtoalllevelsofindicatorswerecalculatedundertheconsistencycoefficientlessthan0.1bymeansofexpertevaluationmethodandanalytichierarchymethod(AHP),andthequantitativecomparisonwasconductedforalllevelsofindicators.Theresearchresultsshowthatthenetworkimageandpromotionimagecontributegreatlytotheoverallimageofonlineclothingbrands,whilethebrandrecognitionimageandserviceimageofofflineclothingbrandshavemoreprominentinfluenceontheoverallimage.Theresearchresultscanprovidetheoreticalreferencesforclothingenterprisestobuildandmaintainbrandimageforonlineandofflinebrandsaswellasmakebrandmarketingstrategies.Keywords:onlineclothingbrand;offlineclothingbrand;brandimage;evaluationindexsystem;analytichierarchyprocess品牌形象是消费者头脑中关于品牌的一切联想和主观评价，是消费者对品牌的认知和感受，是消费者相关品牌知识和品牌态度的总和，是企业树立的品牌形象通过整合传播在消费者心中形成的综合认知[1-3]。在服装消费领域，由于资讯信息的不对称，消费者所获产品信息较为单一，品牌形象通常作为引起消费者对品牌产生联想的主要信息载体，对人们购买决策过程具有重要作用。对企业而言，品牌形象可增加消费者对品牌的认同感及信任感，并促进相互关系的提升[4]。因此，在实际购买行为和品牌感知过程中，已成为消费者认知、关注并形成购买行为的重要决定因素，也是企业得以长期稳定发展的重要战略决策。伴随电子商务的迅速发展，依托互联网成长的线上服装品牌在网络市场中占据了越来越大的市场份额，传统线下品牌纷纷开拓网络市场。考虑到线上线下服装品牌展示形式、品牌建设和品牌推广方式上的不同，如何保证线上线下服装品牌形象一致？如何准确塑造线上、线下服装品牌形象？这在学术界和企业界都是很值得探讨的问题。现有文献有关服装品牌形象评价的研究集中在品牌形象综合模型的构建及品牌形象对消费者购买决策影响两方面，如徐虹等[5]、穆雅萍[6]对服装品牌形象维度展开的研究，认为服装品牌形象体系由产品形象、店铺形象、促销宣传形象和服务形象四个维度构成。白琼琼等[7]对成衣及设计师服装品牌形象评价体系进行对比研究。朱江晖等[8]在构建服装品牌形象评价体系的基础上，研究了服装品牌形象与感知价值、顾客满意度、品牌忠诚度的影响关系。感谢你的欣赏感谢你的欣赏图1线上服装品牌形象评价体系Fig.1Evaluationsystemofonlineclothingbrandimage然而，目前还未涉及线上、线下品牌形象评价指标体系差异的研究。因此，本文首先构建线上线下服装品牌形象评价指标体系，并采用专家打分法分别对线上、线下服装品牌形象评价指标体系进行研究；运用层次分析法量化各级指标，进而对线上、线下服装品牌形象评价指标做深入的定量化比较分析；最终为服装企业塑造品牌形象提供科学的量化依据，为企业制定有针对性的品牌营销策略，提供一定的借鉴和参考。1品牌形象评价指标体系国内外学者建立了众多品牌形象测评模型，本文对Biel[9]、Aaker等[10]、Keller[11]及国内学者罗子明[12]、范秀成等[13]、江影[14]、关辉等[15]提出的模型进行了深入分析。在此基础上，对20个不同类型的服装品牌进行线下实体店铺和线上品牌官网进行调研，归纳总结出在新媒体时代背景下线上、线下服装品牌形象构建的特点。最终以Biel模型中企业、产品或服务、使用者3个维度为基础，结合文献[12-14]的品牌形象测评模型和目前服装品牌形象构建的特点，将服装品牌形象细分为具体评价指标，并构建了相应的评价体系。其中，线上服装品牌形象评价指标包括产品形象、品牌识别形象、企业形象、促销宣传形象、服务形象、网络形象六个维度，款式、价格、图案等25个指标(图1)。线下服装品牌形象评价指标包括产品形象、品牌识别形象、企业形象、促销宣传形象、服务形象、店铺形象六个维度，质量、性能、档次等29个指标(图2)。产品形象是为实现品牌总体形象目标细化，以产品设计为核心而展开的系统形象设计；品牌识别形象是品牌信息的高度浓缩；企业形象是人们通过企业所表现出的综合特征而建立的对企业总体的印象；促销宣传形象指受众接收到通过促销、宣传手段传递的品牌各方面信息后对品牌做出的整体评价；服务形象指社会公众对品牌产品销售过程中所表现出的服务态度、服务方式等做出的客观评价；网络形象是消费者进行网购虚拟性体验后对品牌留下的印象；店铺形象是消费者进行线下购物时受到实体环境影响后留下的总体或全面性的印象。图2线下服装品牌形象评价体系Fig.2Evaluationsystemofofflineclothingbrandimage感谢你的欣赏感谢你的欣赏2研究方法2.1专家打分法基于文献综述提出的品牌形象评价指标体系，本文采用专家打分法分别对评价指标体系进行筛选和分类，以确保服装品牌形象评价指标筛选的合理性，更好地反映各要素对服装品牌形象构建的重要程度。为此，邀请了13名服装领域专家学者和资深服装从业者进行打分，采用1~9分相对重要标度值打分法对评价指标进行打分[16]。其中包括7名服装品牌形象方面的学者和2名实体服装品牌市场营销人员，2名线上服装品牌市场营销营销人员，2名品牌零售渠道从业人员。通过打分可得出每个维度之间及每个维度指标间的重要性关系，以此作为依据对各层级指标进行两两比较，分别得出两个指标间相对重要程度的具体分值，每个得分的平均值将作为层次分析法中判断矩阵的构建依据[17]。2.2层次分析法层次分析法是对多因素、多准则、多层次的复杂问题进行决策分析、综合评价的一种简单、实用、有效的方法，能够将人的经验、判断等定性因素和客观实际数据等定量因素结合起来，从而进行系统分析[18-19]。该方法将与决策有关的元素分解成目标层、准则层及指标层，在此基础上进行定性和定量分析。在建立评价指标体系的各层级指标关系后，本文运用yaahpV10.3层次分析软件，将专家打分法中得到的平均值带入判断矩阵，在满意的一致性范围内计算出各层级指标的具体权重得分，以进一步分析线上、线下品牌形象评价指标体系的差异。3线上、线下服装品牌形象评价指标分析3.1准则层评价指标的对比分析线上、线下服装品牌准则层的权重分布情况如表1所示。可以看出，在线上服装品牌中网络形象N占据其品牌形象的核心地位，权重达到0.4205，对品牌形象的影响程度最大。这是由于线上购物接触方式的独特性，感官影响着网购者的虚拟体验，进而影响对品牌的判断和购物决策。其次为促销宣传形象P1，权重为0.2665，网购消费者难以对产品质量、档次做出直接判断，通过促销宣传可影响消费者对品牌的态度，从而提升品牌形象传播效果；企业形象B1对线上品牌形象的贡献最小，仅为0.0317，这是由于网络市场的特殊性，消费者更多倾向于网购过程的感官感受，对企业形象关注较少。线下服装品牌形象中，品牌识别形象BC2所占权重最大，为0.3806。品牌识别形象的象征性特点为消费者的视觉感官带来强大的冲击力，使顾客对该品牌的形象产生联想记忆；其次为服务形象SE2，权重为0.2516。在线下购物环节中，服务形象是消费者感受品牌形象的重要渠道。促销宣传形象P2权重最小仅为0.0425，由于线下消费环境、产品、服务等的可接触性特点，线下消费者对品牌间接性传递的信息关注度较低。表1服装品牌形象准则层指标权重分布Tab.1Weightdistributionofcriterionlayerindicatorsofclothingbrandimage线上服装品牌形象线下服装品牌形象指标权重指标权重G10.1313G20.1602BC10.0631BC20.3806B10.0317B20.0643P10.2665P20.0425SE10.0868SE20.2516N0.4205ST0.1009综合发现，品牌识别形象BC和促销宣传形象P在线上、线下服装品牌形象中所占权重差异较大。品牌识别形象BC对线下影响最为显著而线上影响较小；促销宣传形象P在线上占据着重要作用，而在线下对整体影响最小。说明互联网带给品牌在网络中无限延展的可能，使网络信息更迭快速、获取便捷，造成消费者更为注重线上品牌的宣传促销形象。线下品牌消费者难以凭借单方面的宣传促销信息就对品牌做出判断，而良好的品牌识别形象暗示着品牌对消费者的某种承诺，能够引起消费者对品牌美好形象的联想。3.2指标层评价指标的对比分析线上、线下服装品牌形象指标层的权重分布情况如表2所示。从整体上看，线上服装品牌形象中促销表2服装品牌形象指标层权重分布感谢你的欣赏感