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无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台客户业务企划的真谛探讨什么是真正的广告工作无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台GZAccountPlanningWorkshopIntroduction大家心里的问题为什么要办这个Workshop?为什么要这么多不同角色人都来参加？Accountplanning到底是什么？参加这个Training对我们有什么用？无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台问题一：为什么要办这个workshop?我们大家都是做广告的我们曾经谈过“如何快乐地做广告？广告的本质是什么？无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台问题一：为什么要办这个workshop?有效沟通的前提是相互理解–研究消费者了解消费者理解消费者无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台问题一：为什么要办这个workshop?理解是相互的–只有你真正进入了消费者心灵的一角，你才会有一席之地–想一想品牌在消费者生活中的位置–想一想广告在消费者生活中的位置理解是不容易的“经由对消费者的充分了解，我们可以攻夺他心灵的某个角落并且占领这个角落”—NeilFrench—无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台问题二：为什么这么多不同角色的人都来参加？理解需要我们用心去感受，用脑去思考思考需要一些架构和工具奥美在这一行的成功之处是不断创造一些工具去帮助我们的思考Accountplanning本质上来说也是一个工具，一个思考如何理解消费者以及如何被消费者理解的工具我们相信这能帮助我们更好地：理解人，理解消费者，理解广告，理解如何做好广告无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台问题三：AccountPlanning到底是什么？Accountplanning帮助我们准备战争—以慎密的策略无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台问题三：AccountPlanning到底是什么？Accountplanning帮助我们准备战争—以慎密的策略瞄准目标对象心灵的一角，打入我们的东西无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台问题三：AccountPlanning到底是什么？Accountplanning帮助我们准备战争—以慎密的策略瞄准目标对象心灵的一角，打入我们的东西Accountplanning是：–一种观念和态度–一种过程–一种工具和技能无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台AccountPlanning的概念背景–消费市场早已进入消费者主导的时代，产品趋向同质化，消费者不只是根据功能来选择产品，而且是根据品牌形象来选择品牌。–广告的最终目的是Sellabrand,不只是Sellaproduct。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台AccountPlanning的概念Accountplanning是在广告发展过程中让消费者扮演更加主动的角色–站在消费者的立场看待一切，在广告创作和理解消费者未来需求走向中取得平衡，以及正确定义广告所扮演的角色这种角色由一位或一群有能力代表消费者的人来担当—Accountplanner.无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台Accountplanning做什么去完成自己的角色充分理解消费者、产品和品牌三者之间的相互联系在这种理解的基础上，发展出一个能真正启动消费者的Insight（有洞察力的透彻理解），并Brief给创意和媒介伙伴将这种联系和Insight放在市场和竞争的大环境中，识别出独特的品牌机会，决定品牌未来的走向评估广告在激发消费者的反应（即时的和长期的）方面所达到的效果，并据以改进创意和媒介策略无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台问题四：参加这个Workshop对我们有什么用？我们每天面对的工作是什么？其实只有两件事情–动脑去想–动手去做我们如何才能进步？–是否每天都想“要进步”？–思考的进步才是真正的进步–有进步才有快乐无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台最后的问题：这两天我们会做什么？内容游戏的玩法老师和评判祝大家都有所收获！无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台今天准备要谈的内容企划是什么企划循环建立三角联系大卫创意简报无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台企划的角色是改变世界，而不是描述世界无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台疯狂的定义之一，是不停地做同样的事，却期望有不同的结果产生无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台1.业务企划是什么?无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台企划的定义企划帮助我们准备战争—以慎密的策略“准备、瞄准、射击”无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台企划为什么重要？“我们需要在慎密策略规划下的创意自由空间”无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台企划的经典定义“Accountplanningisdesignedtobringamorebalancedunderstandingofhowadvertisingcanbestsellabrand.TheplannerbringsaconsumerperspectivetobearonstrategicandcreativejudgmentsandrepresentstheconsumerinallAgencyconversations”StanleyPollitt,1965无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台业务企划做什么？将对消费者的洞察带入创意过程理解在消费者、产品和品牌三者之间的相互关系对于消费者而不是客户生意的深入了解发展出能真正打动消费者的洞察，并在此基础上，Brief给创意伙伴评估广告效果—在激发消费者的长期和短期反应上，并据此而改进创意和媒介策略无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台AccountPlanner的角色为主要的全国性客户做企划做内部企划及简报的顾问兼顾内部的简报品质协助新生意的取得及培训无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台企划人员如何融入深入的消费者知识来自宽广的、不同类型的客户经验(LocalPlanner)或来自不同市场的经验(RegionalPlanner)无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台两种类型的企划策略企划说什么？对谁说？在何处说?在何时说?管理客户的生意并助它成长无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台两种类型的企划策略企划说什么?对谁说?在何处说?在何时说?业务企划消费者如何被影响?为什么消费者会对广告作出某种反应?管理客户的生意，并助它成长与消费者联结无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台因此业务企划不是要来取代业务人员的策略企划角色不同的技巧不同的知识领域业务企划的功能可以帮助业务人员多些时间，集中心力来成为客户行销策略的伙伴，同时管理建造强有力的品牌过程无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台切记没有一个人单独拥有品牌建造的责任，这是代理商所有相关人员共同的责任无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台类似于拳击比赛业务人员—训练品牌的体魄企划人员—教练品牌的心灵创意人员—击出品牌的力量媒介人员—让品牌的出场无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台2.企划循环无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台一个复杂的过程需要相关到许多人在代理商和客户两方面处于不同的功能角色有着对品牌、广告和调查的不同看法和信念有时甚至是相互冲突的轻重次序需要作出许多的决定无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台有许多因素影响到购买过程一般的特殊的环境的个体特征的季节性人口收入经济环境/景气性别