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DingGao,ChengduSanxinFurniture2010BrandoftheYearDevelopmentPlan成都三鑫鼎高家具2010年度品牌发展规划------细节打造品牌，战略促进发展广州无相品牌营销策划机构2010-02-18目录三鑫鼎高品牌思考三鑫鼎高品牌定位与规划三鑫鼎高品牌执行策略三鑫鼎高2010年度工作安排消费市场将由中心城市逐步扩大至中、小城市，甚至乡镇。四川家具将由于其性能价值比高的而取得更多的市场。成都三鑫鼎高家具将在未来5年内保持良好的发展趋势。市场价格、品牌大战将不可避免，竞争中求生存，生存中求发展仍是成功企业的座右铭。强势品牌将逐步领导市场的发展，强势品牌下发展的配送系统、销售服务系统、市场研究开发系统、市场促销推广系统将逐步以高效、低成本、专业化的信息流、物流、资金流而取得绝大多数市场份额，弱势品牌将较为迅速地退出市场。三鑫鼎高品牌的发展趋势：建立家具行业的现代市场营销管理体系、系统的市场竞争策略和管理手段。企业只有通过市场创新、更新经营观念、转变经营机制,改进经营方式和经营作风,寻找最佳营销方式,才能在激烈的市场竞争中树立起自己的品牌,并把它做稳、做大、做强,这一系列的转变过程,需要我们制定一套属于我们自身的完整的营销策略。三鑫鼎高家具最需要的是有效的市场营销。具体包括：营销风格的定位、营销网络建立、组建营销团队、有效的企业营销战略。三鑫鼎高家具市场机会：三鑫鼎高品牌思考SanxinDinghighbrandthinking2010年三鑫鼎高家具打造市场三要素强势品牌的市场份额产品力（到位的产品概念与功能支持）通路力（营销网络构建）品牌形象力（形象推广与卖场经营）结论：要使三鑫鼎高家具新品处于强势，三者应该取得均衡发展。SanxinDinghighbrandthinking/三鑫鼎高品牌思考产品力、形象力、通路力----一个都不能少通路力产品力是基础，通路力是辅助，共同为塑造形象力打基础，三合为一，共同的目标就是销售推广，最终体现在销售额上。产品力形象力销售力SanxinDinghighbrandthinking/三鑫鼎高品牌思考三鑫鼎高品牌定位与规划SanxinDingGaobrandpositioningandplanningSanxinDingGaobrandpositioningandplanning/三鑫鼎高品牌定位与规划「三鑫鼎高品牌驱动」品牌定位“健康、时尚、专业、优质”整合传播将“健康、时尚、专业、优质”推广为流行概念产品三鑫鼎高中高档时尚家具新品品质承诺值得信赖的时尚家具品牌视觉表现年轻时尚的格调，表现酷的主题关怀互动采用个性、时尚等概念主题进行公关与促销整体认同三鑫鼎高中高档家具行业的新生代代言人三鑫鼎高品牌发展远景规划一年内三年内五年内大幅度提升品牌形象、扩大品牌知名度拥有极高品牌知名度，成为家具行业第三梯队强势品牌拥有强大的品牌形象、挤身于家具行业的第二梯队SanxinDingGaobrandpositioningandplanning/三鑫鼎高品牌定位与规划SanxinDingGaobrandpositioningandplanning/三鑫鼎高品牌定位与规划三鑫鼎高品牌管理模式•渠道建设•广告支持其中两个重要部分SanxinDingGaobrandpositioningandplanning/三鑫鼎高品牌定位与规划三鑫鼎高渠道规划•借广告宣传迅速扩充三鑫鼎高销售网络•确定三鑫鼎高品牌店的为未来发展方向SanxinDingGaobrandpositioningandplanning/三鑫鼎高品牌定位与规划三鑫鼎高广告规划•标新立异，抢占消费者心智阶梯•三鑫鼎高将采取“先高、再广、后深”策略三鑫鼎高品牌执行策略DinghighbrandimplementationstrategySanxin巩固市场地位,有效提高品牌知名度，并逐步提升品牌美誉度。巩固通路经销商的客情关系，抢占通路、终端的高铺货，提升经销商的信心和积极性，有效挤占通路商的流转资金，最大程度地挤兑竟品介入竞争。提高专卖店的产品销量。推广目标借助三鑫鼎高品牌的推广力和人员促进，抢占通路商、终端商、消费者的第一吸引力，积极推出以继续宣扬品牌定位“健康、时尚、专业、优质”的各种主题活动吸引消费者在选购产品时的偏好购买（宜在旺季、采用回馈社会、消费者主题与实际让利相结合）营造品牌声势（让消费者感觉三鑫鼎高品牌一直在“健康、时尚、专业、优质”上的努力，离消费者更近的理念，使目标消费者通过对品牌的信赖而接受产品，宜采用大型公众场所公益、社会效应性宣传活动）推广策略三鑫鼎高定位策略三鑫鼎高家私广告宣传公益宣传售点促销造势宣传消费者品牌提升提高销量消除疑虑扩大知名度DinghighbrandimplementationstrategySanxin/三鑫鼎高品牌执行策略「品牌推广整体策略」品牌核心概念下的新营销模式，由“健康、时尚、专业、优质”引发出：“优质”推广：运用“健康、时尚、专业、优质”的品牌核心概念，形成流行概念，在广大消费者中推广开来。“健康”产品：质量保证体系确保三鑫鼎高时尚家具产品系列的高品质，将高技术含量高功能性诉示导入三鑫鼎高产品的研发与推广。“时尚”通道：完善服务体系与网络，并对专卖店与销售商进行评估优化，消除经营欺诈行为，建立服务名牌.“专业”导购：每一季新品推出须设计三鑫鼎高产品画册与导购手册并进行相应的培训。首期建设2011/3整体市场完成2012/3/售点整合与终端物料设计/建立样板专卖店/主题与应时促销策划／广告物料设计/通道体系建立/产品推广画册编印划分短期目标与战略目标，建立三鑫鼎高品牌管理服务平台「品牌推广进程」/市场行销监控与评估前段媒介发布后阶段媒介发布项目软性推广起点2010/3DinghighbrandimplementationstrategySanxin/三鑫鼎高品牌执行策略★旺季前以高密度、大范围的立体广告运动拉动促进网点建设与招商工作的进行。★旺季中靠强烈的促销活动驱动通路，推动消费者购买。★注重运用软性文章和口碑推广搭载公关、促销活动，完成消费者对品牌和产品的深度认知。★在一、二级城市建立样板店，起品牌示范作用，给当地经销商实力与信心保证。★加强终端形象建设与营销人员培训，在品牌形象与服务方面与竞争对手拉开差距。「三鑫鼎高品牌整体营销策略」打高卖低——高形象拉动，强促销推动DinghighbrandimplementationstrategySanxin/三鑫鼎高品牌执行策略「三鑫鼎高产品推广策略」DinghighbrandimplementationstrategySanxin/三鑫鼎高品牌执行策略派发环保袋（能产生品牌可见度及新闻点）通过和各大超市联盟，宣传单页的派发，使目标消费群能够在最短的时间内，对三鑫鼎高产品有一个清晰的认识和理解，并在活动后认可、接受三鑫鼎高产品；联络相关媒体对三鑫鼎高家私支持、推进环保行为进行报道，扩大品牌知名度演示（品质的宣传）通过主要售点、终端的大型产品演示活动，让准消费者亲身感受到三鑫鼎高产品的优秀品质及给消费者的健康保障，从而信任产品，信任品牌主题促销在销售旺季，为达到有效的销售增长，推动购买高潮，设计符合品牌主张的系列主题形式的促销，配合节假日的让利回馈，效果将更显著。通过带有主题性的店面让利促销，配合单页宣传，让消费者在利益的驱动下产生购买行为，实现销售目标，同时在主题的有效配合宣传下，不削弱品牌力反而增进品牌亲合力活动形式「三鑫鼎高产品推广策略」DinghighbrandimplementationstrategySanxin/三鑫鼎高品牌执行策略三鑫鼎高家私“平民代言人”评选活动正对目标消费群的消费特点和需求期望，通过与摄影机构或房地产公司联合推出使用三鑫鼎高新品进行幸福家庭综合评选“品牌形象代言人”此活动为品牌扩张重要手段，点出三鑫鼎高的的品牌主张：“幸福、时尚、健康、实在”。新闻造势炒作：在2010年的3--10月份中，将会有不少的事件机会出现，利用事件的主导活动，开展社会公益性宣传主题促销，将会收到事半功倍的效果。荣誉“三鑫鼎高人”在时机把握的过程中，适时推出消费者的“荣誉三鑫鼎高人”，给消费者一种归属感，缔结情缘。（老客户联谊、慰问等）DinghighbrandimplementationstrategySanxin/三鑫鼎高品牌执行策略根据三鑫鼎高家具发展现状，可确立三鑫鼎高家具品牌建立的初级阶段，以广告介绍推广为主的推广策略。店堂氛围设计、前期广告以及各种促销手段都是为了介绍产品，更好地宣传产品的绿色特性，吸引消费者试用或购买。我们对于中间商，则做了耐心细致的说服工作。此阶段广告宣传很重要广告的目的在于向消费者介绍家具的质地、款式和绿色等等以此激起消费者的初次购买欲望。「三鑫鼎高品牌渠道策略」DinghighbrandimplementationstrategySanxin/三鑫鼎高品牌执行策略时间规划时间目标策略活动备注10年3月------10年5月扩大认知宣传告知专业体验宣传单张派发环抱袋派发大型售场演示推广期10年5月------10年10月产品信任销售增长利益诱惑完善概念时机把握公益事件节假日店面促销系列主题营造季节转换促销政治经济事件炒作成长期10年11月------11年2月品牌维护利益增长强化品牌形象亲和品牌个性创造品牌口碑消费情结归属大型宣传造势品牌产品形象人荣誉“三鑫鼎高人”成熟期注：具体阶段性的活动目标、活动策略、活动执行方案、活动预算见其他条目DinghighbrandimplementationstrategySanxin/三鑫鼎高品牌执行策略1、广告媒体资源。专业期刊杂志、电视以及终端卖场等媒体都是我们三鑫鼎高家具和经销商最佳的借力工具，通过在这些媒体上做广告，他们能给予我们产品良好的品牌口碑效应，从而扩大社会各界对家具企业产品的认知度，为品牌体系营造良好卖场氛围，提升产品的市场分销能力。2、名人效应策略。家具企业无论制作广告宣传带，还是企业宣传画册，以及POP等，都应注重名人效应，寻求知名人士为其产品镀金，助威呐喊，迅速提高社会各界人士对产品的认知度，如：耀帮家具聘请濮存昕为产品形象代表，皇朝家私聘请关之琳为产品形象代表等等，目的就是要让广大的客户在社会知名人士簇拥的家具品牌下，对产品产生强烈的认同感和荣耀感，那种“好酒不怕巷子深”的销售模式已时过境迁，好产品，还得好帮手，才能产生好的市场效果，这就是现代市场营销法则。让消费者跟着家具企业的销售思路走，从而引导他们消费。（需要企业条件成熟）DinghighbrandimplementationstrategySanxin/三鑫鼎高品牌执行策略3、建立家具企业的满意度和信誉度。品牌满意度是提供给顾客的服务与承诺，而品牌信誉度则是维系市场经济诸多关系中最重要的纽带，是建立品牌经营模式的关键因素，是开拓市场的通行证。没有信誉的家具企业，不可能将产品源源不断地卖出去，从某种意义上说，没有信誉就没有品牌可言。在品牌经营指导思想上，一些企业注重的是产品销售，品牌信誉则是全面意义上的品牌竞争，更注重赢得顾客的心，赢得永远的市场。4、智慧思维策略。在电视台、报刊杂志、网站等媒体上开展家具设计比赛、品牌广告语之类的活动，吸纳社会能人智士献技献策，冲击我们的传统设计思维，产生新的创作灵感，弥补自身智慧资源的不足。同时还可以产生两种有利的效果：一是通过这种方式能够起到宣传家具企业的目的，产生良好的品牌口碑社会效应；二是能让家具企业的设计师从中吸收到有利于设计的养料，为家具企业创新家具品牌拓宽思路。5、挑战家具行业领导者。挑战家具行业领导者如同与高手下棋可以提升身价一样，一来容易被认同为高手，二来在与高手较量的过程中可以学到许多有价值的东西，也比较容易成为真正的高手。目标范围：华东地区华中地区西南地区范围计划：西部（成都、重庆、昆明、西安等城市）华东（南京、苏州、无锡、常州、杭州、宁波、温州等城市）等，华中（武汉、长沙、南昌等城