M牌营销企划草案

Q牌营销企划草案Q牌营销企划草案营销目标销售目标：2004年度销售额8000万元拓展计划：200家（终端店）销售周期：2004年3月——2005年2月（按服饰类常规销售时间计算）细心的朋友一看就知道，我的数据有问题，因为200家终端店很难完成8000的的进货额（平均一家店40万的进货额），何况从零到200家有一个相当长的进程，要达成这个拓展计划，基本上要等到2004年10月份，所以完成这个销售指标是超难的(几乎是不可能)。由于8000万是董事会硬性规定的目标，在多次与C总交流未果的情况下，我说先按这个数据分解，至于合理性如何，那便是另外一回事了。品牌定位关键词组：中档休闲奔腾进取青春朝气心理年龄25—38岁时尚休闲产品60%∶常规商务产品40%市场描述：目前国内市场休闲类男装产品大致可分为三种类型：一是正装休闲化，即所谓“商务休闲”或“绅士休闲”产品，属正装范畴。品牌定位基本在中高档次，产品结构比较中年化，目标消费层为收入中高收入者。国内代表品牌有XXXX、XXXX、XXX等，国外品牌有XXX、XXXX等。二是运动休闲类，代表品牌有XX、XXXX、XXX等（不作Q牌定位参考）三是纯休闲产品，这一类品牌前些年一直集中在低档产品上，如XXX，XXXX等，基本以中低收入者和学生等年青一族为主消费。市场前景：正装休闲类——由于有太多的原先生产正装的企业转向休闲产品，故这类产品的品牌最多，市场竞争也最为激烈，市场日趋饱和。档次从二三百元到二三千元不等，竞争空前激烈，新品牌很难进入。纯休闲产品——由于市场原有的品牌档次太低，目前的市场份额正呈萎缩趋势，一些中档时尚休闲品牌趁势而起，如“XXXX”、“XXXX”等时尚休闲产品兴起迅猛，这些中档品牌由于款式新颖，有一定的档次，价格不贵（如一件短袖T恤价格在220-350之间，大多数的顾客都能消费得起）而成市场新宠。（注，要将现有品牌进行分类，还真的很难下定议，故自创时尚休闲一词，希望大家能理解）。由于中档时尚休闲产品刚起步，就现阶段而言，这一层面的竞争状况还不是很激烈。基于此，我认为Q牌可选择中档时尚休闲作为产品主线。消费分析：（大致按消费水平分为三个档次）1、高档次消费者。他们一般由企业主、商人、公务员、高级白领等高收入者组成，购物时考虑的是该产品是否附合自己的身份，品牌档次成为第一要素。所以他们对国内产品毫不在意，只钟情于国外品牌。这也是国外品牌进入中国越来越多，国内品牌纷纷挂名国外的主要原因。2、中高档次消费者。他们由年收入在5—10万的较高收入者组成，出于工作或社交的需要，一般购买具有高知名度的品牌商品作为“行头”，但消费频率不会太高。3、中档次消费者。在目前的国内市场来说，属大众消费。目标消费者的年收入在2—5万左右，他们钟爱价格不高，但质量、品牌、工艺都过的去的产品，即可穿着上班，也可出门会友的商品。因为“票子”、“房子”、“妻子”、“儿子”等生活压力，相信在这一层次的消费者会越来越多！基于此，我认为Q牌可选择中档次/中价位作为品牌定位。品牌注解：“Q牌”商标给人的第一感觉是：一匹在无垠的大草原上奔驰的骏马！在年青人的思想里“Q牌”代表着奔腾、勇往直前和进取精神。这种精神是和年青人奋发向上的思想观是一致的，所以它能在年青人的思想里产生共鸣。而对于中老年人来说，“Q牌”代表着青春的活力，年青的朝气，可能引发的是“老骐伏砺，志在千里”的豪情壮志！年龄定位：从品牌注解中可以得出，青春和朝气是品牌文化的重心。所以在产品定位上，不能太成熟/老气，在年龄定位上，应以青春为重点，可将心理年龄定位在22—38岁之间。产品定位：虽然前文将时尚休闲产品作为主线产品，但是要考虑到国人的穿着习性，毕竟有太多的消费者穿着打扮还是以稳重，常规为主。所以，常规的商务休闲产品还是要占一定的比重。考虑到中年人是这类产品的主消费者，相对比较富裕，故商务休闲服应以工艺/用料见长。时尚休闲产品以款式，价格胜出。这二者间的产品开发比重可按：时尚休闲60%∶商务休闲40%(具体视情况而定)消费群体：上班族、商人、自由职业者……拓展计划关键词组：长江以北市场省级代理连锁专卖上门行销广告招商产品发布会市场简析：由于消费习性、地方文化等方面的差异，南北方市场对于消费侧重点各有不同，北方人讲究品牌知名度，重虚名，相对保守，时尚感相对较弱。像东北三省、西北市场都是有名的服装消费大市场。南方人重实际，思想活跃，流行变化快。同时服装生产企业大部分都集中在长江以南地区，竞争激烈。所以相对而言：北方市场要比南方市场好做。品牌优势：Q牌皮具的重点销售市场在北方，同时Q牌裤业在燕赵地区也有了较好的知名度和一定的销售网络，Q牌服饰可以利用这一优势资源，在此基础上开发市场，会起到事半功倍的效果。另外，因为国家正逐步加强市场规范管理，“擦边球”品牌的生存空间正渐渐萎缩，正规品牌的前景会越来越光明。基于此，我认为市场开发应以长江以北市场为重心。招商方案：1、上门行销。通过营销人员上门拜访意向客户，使客户初步认识/认知Q牌品牌，吸引其加盟。2、广告宣传。通过媒介宣传Q牌服饰，吸引意向客户加盟。A、请知名人士出任Q牌形象代言人，央视电视广告宣传。B、《中国服饰报》/《航空杂志》等平面广告、软性文章宣传。C、投放时间：2003年7月始至2003年11月，其中以10月——11月为重心，进行高密度宣传，为品牌发布会造势。3、开发布会。通过召开“产品发布会”或参加服装博览会，使客户认识/认知Q牌产品，吸引其加盟。（时间计划在2003年11月份）经营形式：连锁专卖为主，商场专厅/专柜次之拓展方式：公司发展省/地级代理商，由代理商发展下属终端专卖（江/浙/皖市场公司直营）渠道选择：以省级代理为主，地级代理/县级专卖次之。出于地域特性差异方面考虑，下述几个市场比较适合发展省级代理，如：东北三省（沈阳、哈尔滨市场）、西北市场（乌市、西安市场）、武汉市场、昆明市场、郑州市场、山东市场、成都市场、株州市场、贵州市场、广西市场。2004年度计划在这几个市场选择发展省级代理。进度分解：2004年度拓展终端网点数为200家上半年：计划拓展100家开业黄金时间：3月-5月。经过2003年度前期筹备（广告宣传/发布会/行销等），计划：在产品发布会招收省代理10家3月份发展35家。其中省代理发展下线预算30家，公司发展直营专卖店5家4月份发展45家。其中省代理发展下线预算40家，公司发展直营专卖店5家5月份发展20家。其中省代理发展下线预算18家，公司发展直营专卖店2家6、7、8月三个月是销售淡季，这期间工作重心一是巡铺督导，二是秋冬季产品订货会。下半年：计划拓展130家开业黄金时间：9月-10月。经过2004年度7-8月筹备（宣传/订货会/行销等），计划：在品牌发布会新增省代理5家9月份发展80家。其中省代理发展下线预算75家，公司发展直营专卖店5家10月份发展30家。其中省代理发展下线预算25家，公司发展直营专卖店5家11月份发展20家。其中省代理发展下线预算18家，公司发展直营专卖店2家注①：拓展进度按店铺开业时间计算注②：计划开店数量可能超过230家，按15%的淘汰率计算，实数为200家按月分解图示如下：季度月份总公司发展代理商发展小计（家）省级代理/家地级代理/家直营专卖/家终端专卖/家年度小计辅助政策：1、凡代理商必须在当地市场有60M2以上的直营形象店，作为市场推广的样板。2、代理商必须在规定的期限内拓展一定的终端专卖店，否则视为违约。（具体在合同书上注明）。激励政策：1、对于第一批加盟的代理商，公司可免收代理金和适当降低保证金的数额。2、对于第一批加盟的代理商，享有完成指标即给予返利X%和超额部分返利X%的优惠政策。（2004年）3、公司对于订货量排名前5者进行重点扶持，主要是广告宣传（详见营销政策）销售计划：2004年度销售目标：8000万元以专卖店上货时间及数量为参数，根据市场拓展进度按季/按月分解：上半年销售计划为：1410万元3月份计划销售：280万元4月份计划销售：470万元5月份计划销售：360万元6月份计划销售：200万元7月份计划销售：100万元8月份春夏装的出货额基本为零，但有部分秋冬装出货，考虑产品大类区分等因素，将8月份的出货数划归到9月份销售。下半年销售计划为：6590万元9月份计划销售：1240万元10月份计划销售：750万元11月份计划销售：1200万元12月份计划销售：1400万元1月份计划销售：1600万元2月份计划销售：400万元注：1-2月份的出货大部分是2005年的春夏装（上半年与下半年销售比重相差悬殊的原因除拓展进度和淡旺季因素外，还有一点是我在作计划分解时其实是将8000万打了个8折计算的，所以在本文中还借用了2005年2000年预算，老总们也是心知肚明，只是谁也不去打破8000万的美好设想而已）。图示如下（略）：季度月份现有网点拓展进度合计总计店数/家单店进货小计/万店数/家单店进货小计/万按月分解销售比重季度上半年下半年比重17.6%82.4%月份3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月比重3.55.8%4.5%2.5%1.25%——15.59.38%15%17.5%20%5%注：专卖店首期进货金额按8万元计算广告宣传投入费用：按销售额的10%计算，计划金额为800万元（一般的服饰厂家宣传预算都在8%左右，Q牌由于是第一年上市，故宣传经费需略微上涨。）订货会费用单列，请形象代言人费用单列，不计入本预算费用中。根据营销政策中代理商广告投放广告的承担方法，减去2.5%比重公司自行投放广告的宣传费用为7.5%，即：600万元其中制作费用计划在50万左右，占总额的8%广告类型：常规的广告宣传分为二大类，一为市场拓展型广告，二为促进销售型广告。2003年度只进行市场拓展型广告宣传，促销广告在2004年投放。招商宣传：计划费用为总额的50%，即300万。广告投放时期基本集中在2003年8——11月，其中9月份以平面广告为主，十月/十一月央视广告、报刊平面广告密集造势。这一阶段的费用约为200万左右，占整个招商宣传费用的65%，预留100万作为2004年的广告费用。（机动——视市场拓展进度和销售状况而定）促销广告：计划费用为总额的42%，即250万。其中包括礼品等赠送物品费用。年度分摊：2003年的广告费用为：制作费50万+招商宣传200万=250万2004年度广告费用为：促销费250万+招商宣传100万=350万本营销草案重心是分解销售目标，拟订市场拓展计划，下述几项根据工作进程分阶段进行。按产品大类分解：(物流部统筹)货品上市计划：(物流部统筹)产品开发计划：(生产部统筹)广告宣传计划：(企划部统筹)道具筹备计划：(企划部统筹)促销活动计划：(此不详述)导购培训计划：(此不详述)市场考察计划：(七月份市场考察计划详见附录三)撰稿：西北区经理XXX2003年7月1日另启：对于请明星出任形象代言人我是有保留意见的。一是因为我觉的几百万请位明星，远不如加个几百万进行央视广告宣传来的更有效果，更为理想的状态是用这几百万来扶持终端专卖店，我始终认为终端店是对品牌进行宣传的最好方式，但是Q牌在成立之初，这种“狂妄”的设想是不可取的。说到这里插一个我在温州一家名牌皮鞋公司上班的故事。当时我负责华南区的销售，准备对福建市场进行扶持，建设一个样板市场进行推广。经过市场考察，我发现整个福建市场除龙岩店是双面门外（它的业绩也是最好的），其它城市的专卖店均为单门面，业绩都欠佳。而XXX牌皮鞋是名牌产品，好比服饰界的“杉杉”一样，几乎家喻户哓。所以我觉得扶持的重心不是在当地加强广告宣传，而是要加大终端店的形象建设，在店铺卖场规模上做文章，与竞品进行抗衡。当时我列了一份报告，大意是在福建的漳州/三明/南平/宁德/泉州/莆田六个市场建设双门面店铺以提高品牌形象及美誉度（福州与厦门以商场为主，故不在本方案中），由于在我出这份方案这家前，我有组织这些地区的经销商去龙岩参观学习，扩大门面经营是一致看好的，现在就剩下公司怎么支持了。我建议代理商