山西省旅游业发展的营销瓶颈思考

山西省旅游业发展的营销瓶颈思考张建荣山西省旅游资源丰富，无论是文化底蕴，还是自然生态，都体现出一定的品位内涵，旅游业的发展潜力和市场前景，被一致看好。近年来，通过各种旅游推介合作、优惠便利服务等活动，山西省旅游业取得了显著营销成果，但旅游业发展的过程中，还存在着多方面的营销瓶颈，认识这些瓶颈，并寻找良好的解决途径，是推动山西省旅游业发展的重要环节。一、山西省旅游市场发展现状山西省旅游资源丰富，开发的人文观光旅游产品较多，自然生态、休闲度假、会展节庆、修学旅游、红色旅游、工农业旅游等产品起步较晚。通过近几年来的挖掘塑造，山西旅游经济日益规模化、产业化，形成了“北佛、中商、南根”三大特色旅游品牌，并正在发展成为山西旅游经济的新支柱。但旅游产品仍处于低层次、初级化的状态，90%以上的旅游景区是观光型的，旅游产品的“吃、住、行、游、购、娱”六要素组合中，具有突出特色或优势的项目不多，相对来讲吃、住、行、游四要素发展较快，而购、娱二要素发展滞后，六要素产品体系在数量上和质量上未能协调发展，而且刚刚步入以人们的休闲、互动、体验消费需求为引导的开发阶段。山西省近年来游客接待量与旅游收入均处于较快的增长状态，尤其是旅游收入与海外游客量呈现出高速增长的趋势，增长速度居全国前列，在接待的海外游客中，外国人仍然是海外旅游市场的主角，且日本、法国、美国、德国、马来西亚一直是山西省的主要客源国，入境旅游者人均每天花费虽然有所提高却仍低于全国平均数，而且人均停留天数有所下降，说明旅游产业要素的不完善，从绝对指标看，入境旅游人数和创汇规模仍然较小。从有关信息还可以看出，山西省游客总量虽然处于上升状态，但增长速度比周边省份的河南、陕西、内蒙等仍相对较慢，国内游客大部分是位于环渤海湾经济圈的省份以及周边省份，以山西省内、北京、天津、河北、陕西等为主，吉林、甘肃、湖南、重庆等地的客源相对疏远，经济发展最快的广东省来山西的游客相对较少，山西省国内旅游客源市场表现出增长率水平不一，差异较大，市场结构不太稳定等特点。具体来说，环渤海经济圈是山西省国内旅游最重要的客源地，华中、华东、华南地区是山西省需要重点开发的客源地，西南、西北地区应是山西省国内旅游开发的“处女地”。①从游客消费结构和行为来看，山西省的游客中以男性居多，且老年型旅游者比重较少，旅游者中高学历、从事较高收入职业的中青年人占到很大比重，以公务员、白领层和个体经营者为多数，一半游客选择结伴组合形式的自助游，多数游客吃、穿、用的消费仍占主流，整体来看，旅游纪念品的花费比重在不断上升②。二、营销中存在的瓶颈1、市场经济适应性有待完善从旅游营销的宏观特征来看，山西省旅游营销整体还处在以满足市场需求为主的阶段，还未提升到游客满意度分析和游客忠诚度建立的阶段，最终表现出核心竞争性的不给力；从微观要素分析，业内相关政府、酒店、旅行社、交通运输、旅游商品生产还有景区等多方面的旅游营销又体现出不平衡性，没有形成整体的营销战略和运作体系。与此同时，旅游经营主体弱小，旅游产业规模化、集团化、市场化程度较低，缺乏强企业、大企业，且普遍没有建立完善的现代企业制度，资本市场利用率低，吸引人才的向心力差，人才流失严重，管理体制和经营机制不适应市场经济的要求。山西省的旅游形象营销是一个目的的营销的问题，对旅游产业发展具有战略意义和公共产品的性质，涵盖了“行、游、食、住、购、娱”旅游产业链的各个环节，涉及到旅游目的地范围内各个旅游企业甚至当地居民的整体利益，非某个独立的旅游企业力所能及。因此，旅游目的地的营销主体是代表着该地区旅游业总体利益的政府或由政府委托的相关机构，而旅游目的地营销中政府拥有两种可供选择的战略即促销战略和支持战略，促销战略是通过实施促销组合提升潜在顾客对旅游目的地的认知，并对其态度施加影响。支持战略是对本国或本地旅游企业直接施加影响，支持和引导旅游企业开展旅游促销。山西省旅游营销更多集中在支持战略上，在促销战略方面比较薄弱，使得市场经济的开放性、专业化和社会化得不到体现，在旅游营销活动中，缺乏市场的系统性和4X（4P－4C－4R－4V）营销理论的体系性，更多的集中在具体的某一个层面，省份特征的光环效应没能通过市场途径尽致发挥。2、旅游营销研究与投入有待进加强旅游业是一个综合性强、易受影响、脆弱性强、关联性高的行业，没有动态的环境变化和趋势研究，很难适应市场的发展变化。对于山西省旅游营销有一些相关课题的研究，主要集中在个例方面，且没有形成系统性的研究过程和成果，旅游调研不充分，统计数据不健全、不完善，因为缺乏理论的支撑和引导，整个旅游行业的营销理念还处在起步阶段，对市场的研究薄弱，导致市场营销操作常常没有依据。旅游管理者和经营者不熟悉旅游产品策略、价格策略、销售渠道策略、促销策略之间微妙而又复杂的关系，不根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体，旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段。另一方面，虽然全省加快旅游业发展的大环境越来越好，但受发展方式和财力局限，一些地方尽管把旅游业列入重点扶持行业，但还没有真正按照优势产业优先扶持原则实施。省级财政用于旅游产业投入本身较低，分配到旅游营销专项方面更是凤毛麟角。3、营销团队与执行力有待提升就专业教育背景而言，科班出身的旅游营销人才非常少，同时兼备旅游和营销两方面的专业知识并具有相关技能的人，还受旅游产业发展的限制，处在一个不断摸索进取的阶段，旅游营销人才的缺失，致使营销活动的开展缺乏科学的策划，大都在盲目的状态下进行，市场开拓不足且许多现代营销手段无法合理使用，营销绩效自然也会受到影响。此外，很多具有旅游营销业务功能的机构大都是兼具有旅游营销功能，而不是专业的旅游营销组织，山西省旅游业内的很多管理者还没有将营销部门和营销管理提升到一个专业化需求的高度看待，多由内部人士兼任却不愿意积极寻求专业的旅游营销咨询机构，建立健全营销组织机构是营销活动顺利开展的重要保证。旅游营销活动中更加注重策划、营销高手的影响力，但是真正执行到一些细节的问题，不再是创意和策划能解决的，最根本的还是管理中对于执行力的问题，山西省旅游发展过程中，不缺乏好的资源和好的创意，最缺乏的是如何执行并最终将营销工作落到实处。山西省旅游形象建设过程中，提升了品牌营销意识，但还需要有品牌营销战略，更需要有品牌营销执行，否则市场推广浅尝辄止，甚至功亏一篑。4、营销方式有待跟进随着旅游产业的发展，山西省整体的市场营销观念在逐步提升，与此同时，营销方式也在不断丰富，但是更多地还是只停留在大蓬车、促销会、交易会、考察推销等一团一地的营销水平上。体验型产品的重要性逐步被推上一个台阶，无论是政府还是企业，都开始关注网络营销的积极作用，对游客的服务、感情培养等都有所体现，但是对于营销方式的应用还处在蜻蜓点水式的阶段，没有利用现代化的传媒手段进行广泛的覆盖宣传促销，网络营销还处在单向宣传阶段，没有发挥互动作用，更没有发挥网络营销自身的众多优势特点；以景区为主角，常常开展单打独斗式的事件营销，且与客源市场的感情维系增进还处在区域合作角度，没有细化到具体旅游者消费群体中来，更没有深入到居民与游客的感情以及游客与目的地的感情这一层次，在旅游市场营销中对售后服务的关注度还处在简单初级阶段；教育营销的应用还处在模糊阶段，发挥的作用更是微乎其微，同时缺乏对某一营销方式附加链条价值的深入挖掘，使得无论是事件营销、体验营销，还是网络营销或者服务营销等，都没有提到一定高度，没能发挥应有的深远影响。营销方式的跟进，不仅仅是吸纳采用，更重要的是寻求某一营销方式的最佳作用意义，从政府层面和企业层面双向跟进营销方式。5、营销战略有待创新旅游产业是一个灵敏型产业，无论是环境的优还是劣，都能快速的影响到旅游产业的发展，因此，必须有创新的市场营销战略来准备着随时适应环境的发展与变化。在山西省旅游产业发展过程中，对于营销战略的关注度本身还没有形成系统性，在目标市场研究、定位、选择以及市场营销策略组合方面，都缺乏一定的系统性考虑，营销战略创新就更是显露出薄弱的一面。当整个旅游市场营销走向个性化、差异化、一对一、宽渠道的趋势之时，山西省旅游营销才刚刚加大规模营销、大众营销、标准化制定、长渠道完善方面的工作力度，且很少有哪个部门或旅游企业在年初即拥有自己完整的《年度营销计划书》，更别说近、中、长期旅游营销规划了，由于旅游经营者与各研究机构缺乏良好的合作机制，双方之间的互动模式尚未建立，因此，旅游营销还缺乏创新机制，不利于集群的成长与壮大。三、突破营销瓶颈的具体策略1、注重研究，增强意识理念，寻求良好的合作机制。深入研究基础营销理论与山西旅游产业发展的结合点，将4X（4P－4C－4R－4V）理论体系更好地植入山西省旅游营销过程中，通过多种渠道，加大对旅游营销研究的政策和经费支持，逐步提升旅游经营管理者和居民的营销参与意识，并积极寻求有利于研究机构与旅游经营者的合作机制，使营销活动更加科学化、体系化、实践化，为山西省旅游营销提供坚实的基础支撑。2、培养团队，提升执行力，推进地域整体营销。旅游目的地的整体形象在旅游者心中地位的高下，决定着该旅游地客源市场的形成与发展。旅游企业个体的单打独斗，始终难以不断聚合城市环境友好力和资源凝聚力，以整个山西省作为旅游目的地，进行整体营销和建设，创造良好的旅游大环境，提高旅游产业集群的综合竞争力，并不断培养旅游营销精英团队，优化人才机制，建立健全营销组织机构，通过PDCA循环模式，将营销计划、执行、实践检验以及完善跟进这一体系化过程的优势充分发挥出来。3、战略先行，跟进营销方式，操作力求精细化。通过对旅游营销工作的总结、对宏观环境、旅游行业与产品发展态势进行分析，确定山西省整体的营销策略思路和目标，开展系统的目标市场分析和市场定位以及具体的营销策略，将策略转换成具体的营销计划。在这些过程中搞好市场调研，每年选择一个或两个重点市场进行调查，争取在5年内覆盖主要市场。5年一循环，形成系统工程，建立信息资料库，形成可随时更新、随时查阅并有可比性的信息调研和反馈系统，为旅游营销工作的开展提供充足的数据支持，依据战略指导和科学数据分析，跟进并深化多种营销方式，比如，在教育营销中考虑从学校教育角度增加居民和暂住人员对山西省旅游资源的认知度，开拓大学生和学生家长市场，增加网络营销渠道等等，在此基础上，将旅游市场做到博而有精，精而不漏，避免因任何一个段落的薄弱或缺失造成短板效应，保障整个旅游营销工作的顺利开展和健康运行。参考①张建忠，孙根年.《山西省国内旅游客源市场分析》，山西师大学报（社会科学版）2009，36(2)：19-22②雷士伟.山西旅游消费结构与行为研究ttp://