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FOXCONNConfidential什么是企划EditbyMarketingTeam2010/09/06FOXCONNConfidentialCASBU第一讲：认识企划FOXCONNConfidentialCASBU目录企划简介企划的组成与分类流行的企划营销组合概念企划的流程如何做合格的企划人FOXCONNConfidentialCASBU企划简介FOXCONNConfidentialCASBU什么是企划?※企划，又称企业策划，是一个由个人、多人、组织团体、甚至是企业为了完成某个策略性目标而必经的首要程序。※企划是为理性决策提供按效益化原则设计的方案。FOXCONNConfidentialCASBU企划的来源企划源于日本，成型于台湾，是台湾的企业把企划带给中国大陆的企业。但是追踪企划的真正来源，应该溯源于欧美的企业顾问或者企业咨询机构。FOXCONNConfidentialCASBU哈佛定义的企划企划是一种程序，本质上是运用脑力的理性行为，是针对未来要发生的事情的当前决策，即企划是预先决定：作什么？何时做？如何做？谁来做？FOXCONNConfidentialCASBU企划的内涵企划是一个战略系统，广义上牵涉到企业的发展战略、品牌战略；狭义上牵涉到企业的营销管理、广告策略和市场管理。FOXCONNConfidentialCASBU企划的功能企划是为理性决策提供按效益化原则设计的方案。规避风险和追求效益最大化是企划的两大功能。FOXCONNConfidentialCASBU企划的误区※认为企划没有必要※认为必然要耗费大量的人力和财力※认为企划就是做广告※认为企划就是做营销FOXCONNConfidentialCASBU没有企划，就没有真正的企业!所谓企划就是企业的策略规划，即运用企业可以得到的资源，以带有创意的可行方案来实现企业的目标。FOXCONNConfidentialCASBU企划的组成与分类FOXCONNConfidentialCASBU企划的组成构思目标分析现况归纳方向判断可行性拟订策略实施方案追踪成效与评估成果FOXCONNConfidentialCASBU请大家列举企划的种类FOXCONNConfidentialCASBU企划的分类关系营销网络营销服务整合营销传播广告促销营销渠道价格品牌产品企业形象市场定位营销市场调研企划FOXCONNConfidentialCASBU1、市场营销调研企划市场营销调研是进行营销企划的前提，调研的结果是企划方案的重要依据。FOXCONNConfidentialCASBU2、营销企划营销企划是企业在市场营销活动中，为达到预定的市场营销目标，结合市场调研结果，全方位、多角度的把握目标市场和顾客群的利益共性，从而对企业的人、财、物等各种资源进行优化配置，并就整体市场营销或市场营销的某一方面进行分析、判断、推理、预测、事实和制定市场营销方案的行为。FOXCONNConfidentialCASBU3、市场定位企划是企业营销企划的前提和基础。针对特定目标市场，而非整个市场。发挥区位环境优势；充分考虑市场风险和市场潜力，以及发展资金压力。FOXCONNConfidentialCASBU4、企业形象企划简称CIS是指通过专业运作把企业经营管理和企业精神文化传达个社会公众，从而达到塑造企业个性、显示企业精神，使社会公众对企业产生认同感，营造企业的核心竞争力和长期竞争优势的一种行为。FOXCONNConfidentialCASBU5、产品企划了解潜在市场的特征，以之寻找消费群体的构成和可能购买的消费群体，并通过对这个群体的描述，为项目基础定位提供依据。产品企划的最终目的不在于如何使消费者接受企业的产品，而是企业如何最大限度的满足消费者的各种需求。FOXCONNConfidentialCASBU6、品牌企划品牌企划包括：品牌定位品牌认知品牌忠诚品牌命名FOXCONNConfidentialCASBU7、价格企划价格企划就是企业为了实现一定的营销目标而协助处理企业内部各种价格关系的活动。其有利于实现企业的长期经营目标，有利于企业营造长期的竞争优势，有利于企业缓解巨大的价格竞争压力。FOXCONNConfidentialCASBU8、营销渠道企划营销渠道企划是如何将生产者，中间商和消费者有效的连接起来。对这个形成的有效连接进行循序规划和系统管理。FOXCONNConfidentialCASBU9、促销企划促进销售简称促销。帮助消费者认识产品或服务给购买者带来的利益，促进和影响人们的购买行为和消费方式。FOXCONNConfidentialCASBU10、广告企划广告企划是对广告传播活动的运筹规划，是在从分获取市场信息的前提下，预测市场的发展规律，在符合广告主营销策略的基础上，科学地制定广告总体战略，以追求最优化的广告效果的活动过程。而美工，POP，DM的制作和媒体的发布只是最终的执行的一种体现方式。FOXCONNConfidentialCASBU11、整合营销传播企划整合营销传播企划是企业对于消费者沟通中的传播行为进行超前的规划和设计，以提供一套统一的有关企业传播的未来方案，这套方案把公关、促销、广告集合一身的具体行动措施。FOXCONNConfidentialCASBU12、服务企划服务企划就是把具有无形特征，却可给人带来某种利益或满足感的，可供有偿转让的一种或一系列活动，进行有规划，有效果的实施。FOXCONNConfidentialCASBU13、网络营销企划网络营销企划是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段，对整个行销活动进行的超前决策。FOXCONNConfidentialCASBU14、关系营销企划关系营销是把营销活动看成是一个企业与顾客、供应商、经销商、竞争者、政府机构、社区及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立并发展与这些公众的良好关系。在这一过程中，营销人员对顾客所做的分析、判断、构思、设计、安排、部署等工作，便是关系营销企划。FOXCONNConfidentialCASBU流行的企划营销组合概念FOXCONNConfidentialCASBU4P4P是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段，对它们的具体运用,形成了最基本的企业的市场营销战略。4P是指产品、价格、地点、促销FOXCONNConfidentialCASBU产品：企业提供给目标市场的货物和服务的集合,这其中包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，此外还包括服务和保证等因素。价格：包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。地点：包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。促销：指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。FOXCONNConfidentialCASBU4C4C整合营销其意义就是强调各种要素之间的关联性,要求它们成为统一的有机体。具体地讲，整合营销更要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。4C是指消费者、成本、便利、沟通FOXCONNConfidentialCASBU消费者：需要和欲望成本：企业生产成本、消费者购物成本（购物货币支出、时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担）便利：购买的方便性（售前：提供产品的性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息。售后：重视信息反馈和追踪调查，及时处理和答复顾客意见。）沟通：与用户沟通（加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。）FOXCONNConfidentialCASBU4R随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系，一个全新的营销四要素4R出现。4R是指关联、反应、关系、回报FOXCONNConfidentialCASBU关联：指与顾客建立关联。企业通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起。提高顾客的忠诚度，建立牢固的关联，减少顾客流失的可能性。反应：企业市场反应。如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。对于企业来说应该建立快速反应机制，了解顾客与竞争对手的一举一动，从而迅速做出反应。FOXCONNConfidentialCASBU关系：企业与消费者的关系，实现顾客固定化。包括从一次性顾客到终生顾客之间的每一种顾客类型，分清楚不同的关系在进行企业市场营销时才不至于分散营销力量。回报：市场营销为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一切市场营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。FOXCONNConfidentialCASBU4S4S市场营销策略强调从消费者需求出发，建立起一种“消费者占有”的导向。它要求企业针对消费者的满意程度对产品、服务、品牌不断进行改进，从而达到企业服务品质最优化，使消费者满意度最大化，进而使消费者达到对企业产品产生一种忠诚。4S是指满意、服务、速度、诚意FOXCONNConfidentialCASBU满意：顾客满意，强调企业要以顾客需求为导向，以顾客满意为中心，企业要站在顾客立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放在一切考虑因素之首。服务：要以最好的服务、优质的产品、适中的价格来吸引顾客，并为顾客营造一个温馨的服务环境，做到对顾客体贴入微的关怀。速度：迅速的接待、办理，不让顾客久等。诚意：用真情服务感化顾客，以有情服务赢得无情的竞争。FOXCONNConfidentialCASBU企划的流程FOXCONNConfidentialCASBU企划案的生成程序提出问题或策略收集现有的资料进行市场的调查分析并统计资料讨论并激发创意选择可行的方案实施与事后检讨FOXCONNConfidentialCASBU企划的六个步骤企划情景分析目标战略战术预算控制FOXCONNConfidentialCASBU情景分析企业首先要明确所处环境的各种宏观力量（经济、政治、法律、社会、文化、技术）和局内人（企业、竞争者、分销商和供应商）。企业可以进行SWOT分析（优势、劣势、机会、威胁）。但是这种分析方法应该做一些修改，修改后成为TOWS分析（威胁、机会、劣势、优势），原因是分析思维的顺序应该由外而内，而不是由内而外。SWOT分析方法可能会赋予内部因素不应有的重要性，误导企业根据自身的优势来选择性地认识外部威胁和机会。这个步骤还应包括公司各部门面临的主要问题。FOXCONNConfidentialCASBUFOXCONNConfidentialCASBU目标对于情景分析中确认的那些最好的机会，企业要对其进行排序，然后由此出发，定义目标市场、设立目标和完成时间表。企业还需要为利益相关者、企业的声誉、技术等有关方面设立目标。FOXCONNConfidentialCASBU战略任何目标都有许多达成途径，战略的任务就是选择最有效的行动方式来完成目标。FOXCONNConfidentialCASBU战术战略充分展开成细节，包括4P和各部门人员的时间表和任务。FOXCONNConfidentialCASBU预算企业为达到其目标所计划的行为和活动需要的成本。FOXCONNConfidentialCASBU控制企业必须设立检查时间和措施，及时发现计划完成情况。如果计划进度滞后，企业必须更正目标、战略或者各种行为来纠正这种局面。FOXCONNConfidentialCASBU如何做合格的企划人FOXCONNConfidentialCASBU企划人有三步做一个好的企划人有三步必须要很明确：前期的市场调研中期的创意后期的市场执行力。从最初刚入行的角度来看，能够想到一个好的创意，好像比什么都重要。FOXCONNConfidenti