“果之动力”新品上市企划案

“果之动力”新品上市企划案产品定位：•“果之动力”——好喝的运动饮料！创新运动饮料，口味+功能性针对城市15～25岁的年轻群体，追求时尚添加纯果汁，有营养，口味好；饮食水果和果汁是获取维生素的重要途径，几乎是唯一的饮用途径。城市休闲运动感觉，以区别于其他专业运动饮料销售目标：产品特质均衡，以达到最广泛销售的，创造全新的主流饮品类别，并成为该类别的代表品牌，代名词目标人群定位：15～25岁的年轻一代o自由、好动，是年轻人的天生特质，它蕴涵无穷的力量o网络游戏的风行，体现一种年轻人的自我认同，自我肯定，拥有自我空间的意识；o但同时网络造成户外活动的减少，社会希望引导和推广一种对身心健康的时尚生活方式o户外极限运动的风行，体现了年轻人的某种心理（少数人的典型心理）o对新鲜、奇异、个性产品的尝试的欲望，好奇是年轻人的天性o对流行元素的跟随：他/她们在做什么？想什么？•生活：与家长生活在一起，但是也有生活的烦恼，有的甚至有矛盾。•学习：多数并非兴趣，但是迫于社会和家庭的压力必须学好；职高及大学则可以有更多时间发展自己的兴趣，多集中在电脑方面。•情感：微妙的青春情感；与家长的亲情和代沟；朋友之间的快乐和摩擦；对社会相互的认可和融合（社会实践参与）；•运动：个性运动的参与，电脑的冲击•渴望拥有自己的生活空间，同时又渴望得到家长的认可和鼓励。•希望能够在自己的兴趣方向上做到别人做不到的高度，成就感和兴趣的满足感。•多愁善感，又无所畏惧的冲动。•情绪的表达，下文详述先思想，后行为——先概念，后销售！•现在的年轻人，不会因为社会和家长学校的提倡而去做什么，而是根据自己或者周围人的喜好态度来决定自己的行为；•兴趣和潮流是他们所有活动、运动的内在驱动力，他们的所有行为是心理活动和需要的体现，而远不仅仅是生理的需求。•因此，年轻人的消费行为，首先满足的是心理的内在需求（尤其在目前城市物质产品极大丰富的阶段），同样的，我们的产品，首先应该满足他们的精神需求，才会产生购买，然后才是身体机能的需求。•因为，功能性的因素是其他产品可以模仿的，而概念的提出是一个品牌所本身具有的。运动的根本“动力”？•硬运动？软运动？街头篮球、滑板、攀岩、……软？柔？——运动本身的挑战性、趣味性、流行性•时尚、休闲、娱乐&传统、竞技、健身•为锻炼而运动？为健康而运动？为“活动”而运动？“发展体育运动,增强人民体质”，“为革命，眼保健操，开始！”&因兴趣而运动、因心情而运动、因潮流而运动！对运动饮料的需求：•学校：与众不同的个性饮品，方便，家长老师不反感的•街头：外形张扬、拉风、炫的；心情跳跃的，解渴的、伙伴的•运动场：功能性、好喝解渴、方便动感、最好炫一点•户外、野外：功能性、方便、醒目、他们现在喝什么：•有年轻人的饮料吗？——多数是白领情调的城市饮品，比如矿泉水、茶饮料、功能饮料（脉动…）、乳饮料（偏女性）•国内的“运动”饮料：1.脉动：城市小资的匆匆脚步，西装运动2.劲跑：健身器、办公室白领3.尖叫：极端的情绪化、白领的情绪宣泄4.激活：娃哈哈的脉动、跟随者5.舒跑：小女生（孙燕资）、还需要研究对手吗？•佳得乐——体能饮料少数人群的剧烈运动，国际品牌•红牛——提神饮料更具药性作用的成人、刺激饮料•脉动…等——活动饮料轻微城市活动的表面诉求•我们的品类：•果之动力——城市时尚、休闲运动饮料？城市运动饮料？但是如何用一个感性的词来表述？酷运动！•酷运动饮料酷运动！•不是最新潮，但是目前无可替代的最主流词汇•主流：意味着可以达成广泛销售，其他过于新潮的词汇，反而可能限制我们的受众范围；•逐渐被社会理解、接受并认可的生活态度，•非年轻人独有，却是年轻人的主流酷，一种生存状态，一种叛逆的活法，一种对世俗的蔑视。酷者。～不苟言笑不入潮流，特立独行引领潮流。对个性大义凛然地维护。～女孩子遇见酷哥，崇拜不已，张着嘴像个白痴，爱得如痴如醉难以自拔，酷哥的回应———俗气。男孩子邂逅酷妹，咋舌惊诧，欲望膨胀，钦佩之余敬而远之，想追求却没有这种胆量。酷妹怜悯地一撇———可怜。酷，词典解释：“程度深的。”酷一代把酷演绎到人性的另一个层面，他们解释，酷是个性化生存，是火热躁动之青春沸腾的停滞，是生命力涌动的凝结。酷，是青春完全彻底的挥洒，但绝不是青春的专利，它是生命力毫不犹豫的表演！说到表演，传统的中国人第一联想到贬义词“虚伪”、“做作”。这是他们的思维方式和价值观。表演就是不真诚，不真实。什么是人的真实？何谓真诚？～事实上，“表演”与“虚伪”是完全不同的两个概念。表演是将情节及内容表达出来。表演用于人格，它是一种自我展示，有着本质的真。酷，因此也可以说是一种观念。——年轻人以酷的姿态来挑战传统的人生价值和生活方式，努力活出“自己”的颜色。酷是他们人生追求的一种价值取向，是生命的自然流露。当然也有盲目模仿的庸俗之辈。酷对于成年人来说，则是心平气和的，是自内向外散发的。是把墨镜戴在了心上而不是戴在眼睛上，是领略了世事沧桑人情冷暖，是把一颗爱心深藏但更富于从容之态宽容之仪。此时的酷，是一种成熟的酷，有了更多冷飕飕的或暖洋洋的气息。其实，这样的酷里含有一些宿命和敬畏。于是，这种酷表演的是生存的力量、生命的魅力。传统对于人格表演的误解，使我们许多人一生只能准备将来的“幸福生活”，却不知为自己的幸福争取权利。酷，像一阵风，使一些人睁不开眼，使一些人开始睁开眼。个性化生存毕竟是“一个人”的生存，正是有“一个人”的生存，才有了社会的丰富多彩。百度搜索“什么是酷”第一项“酷”——依然是国际时尚品牌的选择！酷的形象化！•运动如何才酷？•这种运动一定不是集体性有组织的，一定不是在家长老师监督下的学校和社会体育场所的，一定不是从儿童到中年人都可以参与的、一定不是仅为健身的机械生理性运动•他应该是——独立的，或者志趣相投的伙伴在一起的——能够展现自我风采的、自己的舞台——属于年轻人独有的心理和生理体验——能够表达、释放或者得到某种心情、感受的常规运动酷运动核心诉求的提出——空中城市诉求点——“空中”，意味着：•“空中”——是独立的、酷的，空中的一切都是年轻人所向往的•“城市”——符合目标对象的生活空间，也指向了饮用人群，同时是一种时尚的载体，时尚一般是存在于城市的•相对于地面城市，是我们所生活的空间，是平视的生活；来到空中城市，则代表来到“我”自己的空间，我自己的城市1.非地面的2.向上3.高的、宽的视野4.摆脱束缚5.自由自在6.我的空间，不是他们的空间概念的描述：空中是一种生活方式，一种生活态度，一个年轻人的自我空间摆脱所有家庭的琐事、家长老师的喋喋不休、枯燥的学习、单调的生活，周围一切地面生活的平凡与普通空中的城市，充满运动的激情与释放的快感，比如在广场上的极限滑板、户外山腰的野营、秋高气爽的郊游，课外的发明创造、时尚的选秀舞台、年轻人的流行音乐会……概念的筛选：•城市运动：局限于城市，可备选！•空中生活：生活化，运动感弱•空中运动：过于具象到运动形式•城市的半空/城市的空中：情调化•摆脱地面生活：间接，只强调了反面，没有明确正面理念的渗透：•年轻人对说教、利益诉求、直接引导等宣传方式的逆反心理；•我们要做的是“描述”和“表现”符合他们心理的概念•如果引起他们的认可与共鸣，自然会去做解放双手：跳动：我们建议这两个诉求点，作为在后期平面和电视形象中的创意因素去展现，而不作为核心理念直接明确提出。概念的具象化——落实：•一系列空中城市的场景：屋顶、阳台、山顶、天桥、敞蓬车厢、•可以来到空中的运动形式：滑板、小轮车、攀岩、登山、城市探险、篮球•空中城市的心理变化：•空出城市的功能便利性：•我们所倡导的：心理的体验与释放，而不单纯是对具体运动形式的倡导，因此在广告片中更多表现主人公的心情，而不是运动的场景和过程。瓶贴策略：•品牌定位：酷运动、空中城市•视觉冲击力：色彩、主题•一见钟情：心理共鸣•运动感：功能性、饮用场合•橄榄形：a)实用容器b)为悬挂而生c)运动感：几个创意来源：•弹匣：a)运动能量来源——弹药b)风靡的网游——CS、c)差异化——扁方形•手雷：a)爆破能量——炸弹b)风靡的网游——CS、c)实用瓶贴策略元素•金属感：•网游：•苹果感：•色块：终端陈列：含专柜、堆头•悬挂销售：所有终端展示全部以空中悬挂的方式，而不是整齐平放在货柜上传播体系：——空中概念的推广•形象元素•平面广告：海报、车体等•电视广告——产品篇、概念篇•推广活动形象元素——向上！•代表形象：一个双手举在头上握在一起，形成一个挂环形状，向上、上升的动作。•心理暗示——极限运动的风行，小轮车、轮滑、滑板、攀岩、滑翔伞……都是以空中姿态为主体的运动形式，正代表了年轻人渴望离开地面（哪怕一点点），享受空中自由的潜意识形象概念的展示：•平面广告：空中姿态系列•电视广告：空中运动系列•空中心情系列•软文：空中生活形态、态度•广告语（拟）“城市运动系列”——解放双手，运动生活1.篮球：空中灌篮、上篮、盖帽、空中转体、空中换手2.郊游：城市周边的景点，可以俯瞰整个市区的视野3.秀场：空中的舞台4.游戏：•平面广告：空中姿态系列“城市生活系列”1.屋顶2.阳台3.运动场、主席台4.自行车上5.桌子上6.高架桥•高出地面的一切场所！期待美好的合作！