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第七章组织市场营销第一节组织市场的类型和特点1、组织市场的类型生产者市场中间商市场政府市场非赢利组织市场2、组织市场的特点购买目标更复杂购买者数量更少购买量大用户地理位置集中派生需求（消费者市场的小量波动，导致产业市场巨大波动）需求缺乏弹性专业化采购购销双方关系密切第二节产业市场的购买对象生产设备轻型设备零部件原材料加工过的原料消耗品服务工业品具有“同质性”和“品牌易失性”第三节生产者市场用户的购买行为一、购买决策的类型企业发展过程的三种情况：1、有时产品的规模，规格，产量和价格都保持一定的稳定性；2、随着科技进步，生产力发展，在原有规模的基础上，对某些设备和零件有一定更新；3、增加新的生产项目或更新设备，扩大生产规模。直接重购：按过去的定货目录重新订购修订重购：部分调整采购方案（规格，型号，价格）或重新选择更合适的供应商。全新重购：采购方第一次购买某种产品或服务，这是一种最复杂的采购方式。二、购买决策参与者产业市场的购买属于理性购买，是专家参与的购买。购买决策参与者组成企业的购买决策单位（DMU)——指组织用户市场上参与企业购买决策过程的所有成员的集合。使用者；影响者；决策者；采购者；控制者对最终采购决策影响最大的人未必是权力最大者1、使用者——指组织中实际使用该产品或服务的人员。（提出购买建议）2、影响者——指直接或间接对采购决策有影响的人员。（技术员，工程师等是重要的影响者）3、决策者——企业中有权决定采购项目和供应者的人。（总经理，采购经理，生产主管等）4、采购者——被企业正式授权具体执行采购任务的人员。（熟悉采购程序，合同条款，洽谈）5、控制者——阻止推销员与DMU成员接触或控制外界与采购部门的信息交换的人。（如采购代理，接待员，电话员，和秘书等。）三、影响购买决策的要素环境因素组织因素人际关系因素个人因素1、环境因素：⑴经济环境——利率和汇率变动，通货膨胀，税收和政府补贴等经济政策的调整⑵自然环境——自然资源，气候和交通条件⑶政治环境——经济政策变化，政治风波，重大战略调整⑷技术环境——新技术对采购提出了新课题⑸竞争环境——根据竞争环境采取购买决策2、组织因素：近年来，许多企业采购部门，出现了如下一些新的倾向：①采购部门升级；②集中采购；③长期合同；④评估和奖励采购工作；⑤零库存生产系统。3、人际因素企业内部人际关系和企业外部人际关系4、个人因素组织购买归根结底仍由具体的个人作决定和采取行动的，参与决策的个人都有动机，感觉和偏好。四、生产者市场购买决策过程确定需要说明需要寻找供应商征求供应建议选择供应商签订合约绩效评估认识需要完整的生产者购买决策过程（一）认识需要指生产者用户认识到需要通过采购产品解决面临的问题。供应商的营销策略：通过广告、展销会或推销访问使生产者认识需要，激发其潜在需求。（二）确定需要指生产者用户确定所需产品的总体特征和数量。供应商的营销策略：向生产者说明产品的各种特点，协助对方确定需要。（三）说明需要指生产者用户通过价值分析确定所需产品的技术规格，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据。供应商的营销策略：通过价值分析说明自己的产品比其他产品更理想。（四）寻找供应商生产者用户的采购人员根据产品技术说明书的要求寻找合适的供应商。采购人员寻找供应商的信息渠道主要有：工商企业名录、商业广告、电话簿、互联网、商品展销会等。供应商的营销策略：重视广告宣传；进入工商企业名录和计算机信息系统；参加展销会等。（五）征求供应建议指生产者用户邀请合格的供应商提交供应申请书。供应商的营销策略：在充分调研的基础上写出有说服力的申请书，使之成为强有力的营销文件，争取竞争优势。（六）选择供应商指生产者用户对供应申请书加以分析评价，确定供应商。供应商的营销策略：了解竞争者的动向；制定应对策略以防对方乘机压价或提出过高要求；保持几条供应渠道，以免受制于人。（七）签订合约指生产者用户与供应商签订包括技术规格、数量、交货条件等在内的订单。供应商的营销策略：争取与对方签订长期供货合同。（八）绩效评估指生产者用户对各个供应商的绩效加以评估，以决定维持、修正或终止供货关系。供应商应注意的问题：关注生产者用户使用的评价标准以及评价的客观性和公正性。购买决策中心购买管理过程购买中心成员角色购买中心是一个非临时性的、跨部门的决策团体，它的基本目的与功能就是获取信息，分类和处理与购买有关的信息。决策人员的任务动机和非任务动机任务动机：组织成员为了达到其组织的目标而涉及的经济任务动机价格―――这里的价格是购买者自己评定的产品所能体现的价值服务―――具优势的供应商能够提供合理的技术支持，足够的培训和充足的零配件质量―――希望产品的质量与自己的各项要求一致供货保证－对供货连续性的要求，使得用户会采取多个供应商的供货渠道。互惠条件－通过互惠互利的交易形成双方良好的买卖关系。创新支持＼付款＼库存＼甲方指定＼非任务动机：人们到组织中工作的目的是为了实现个人的一些目标，比如更高的社会地位，晋升，加薪，工作稳定，社会交往等。经验表明，如果人们能够同时实现个人目的和组织目的，那么组织的运行效率将会是最高的。个人好恶文化禁忌民族偏好第四节中间商市场及其购买行为一、中间商的购买类型1.新产品采购与生产者不同，中间商在采购之前首先考虑买与不买，然后考虑向谁购买。其购买决策基于对进价、售价、市场需求、市场风险等因素的分析之上。2.选择最佳供应商为了使自己的利益最大化，中间商在选择供应商时通常考虑对方的信誉、报价、折扣、信贷条件以及产品档次是否与自身定位相符等因素。3.改善交易条件的采购如果同类产品的供应增多或其他供应商提出更有吸引力的条件，中间商就会要求现有供应商改善交易条件（如加大折扣、给予信贷优惠）。4.直接重购中间商通常会选择感到满意的供应商作为直接重购的对象。二、中间商购买过程的参与者中间商购买过程的参与者的多少与商店的规模和类型有关。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：1.商品经理2.采购委员会3.分店经理三、中间商的购买决策（一）中间商的采购决策1.经营范围和产品组合策略（1）独家产品：只经营一家厂商生产的各种产品（2）深度产品：经营不同花色品种的同类产品（3）广度产品：经营某一行业的多种系列的产品（4）混合产品：跨行业经营多种互不相关的产品2.选择供应商3.确定购买价格及其他购买条件（二）影响中间商购买行为的主要因素中间商的购买行为同生产者的购买行为一样，也受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。此外，采购者个人的购买风格也有不可忽视的影响。美国的RogerA.Dickinson将中间商的采购者按个人风格分为7种类型：1.忠实的采购者2.随机型采购者3.最佳交易购买者4.创造性的采购者5.追求广告支持的采购者6.斤斤计较的采购者7.琐碎的采购者