01第一节品牌基本知识

第二章企业品牌第一节品牌基本知识第二节企业品牌位置第三节企业品牌与地理环境第一节品牌基本知识一、品牌基本概念二、品牌基本特征三、品牌与产品一、品牌基本概念（二）品牌横向剖析（一）品牌定义（三）品牌含义的纵向剖析（一）品牌定义无确切概念。时下用得较多的是美国市场营销协会给出的定义：“品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品或服务相区别”。1、品牌概念的中心词——标识2、知名和美誉——充要条件品牌是具有特定内涵的知名和美誉的标识。标识有“标记”和“识别”两层含义。标记识别经营者消费者可视性标志承诺线索标识可感知形象图2-1标识涵义示意图标记是生产者的承诺；识别则是消费者搜寻的线索。标识是沟通生产经营者和消费者的桥梁。1、品牌概念的中心词——标识标识可以很具体，具体到能用文字、符号和图案极其组合等可视性标志来加以体现；标识可以很抽象，抽象到只是可供感受的某种形象。标识是品牌最基本的功能属性，但并不是所有的经营对象的标识都是品牌。只有具备“知名”和“美誉”这两个充分必要条件的标识才成其为品牌，也只有知名和美誉才能累积社会注意力资源，才能产生关注效应、示范效应和磁吸效应即所谓的品牌效应。2.知名和美誉知名和美誉通常用知名度和美誉度来表述：（1）知名度，标识被相关公众（消费者或潜在的消费者）所知晓的程度；（2）美誉度，是指标识被相关公众认可和赞赏并主动进行口碑传播的程度。（二）品牌含义的横向剖析1、品牌的“品”2、品牌的“牌”——硬体功效之体现——软性形象之表达品牌图2-2横向剖析品牌含义示意图质量、等级和效用等符号、图形和颜色等1、品牌的“品”——硬体功效之体现品牌的“品”强调品牌产品的品质层面，即产品的质量、等级、效用。产品包括物质商品和无形服务。对于无形的服务产品，其产品层次可分为普通服务和隐含服务两个层次：普通服务是消费者可以感觉到的各种明显利益的服务，隐含的服务则指消费者的心理感受。“品”强调第二个层面——隐含的服务。2、品牌的“牌”——软性形象之表达牌，又称徽、记、标、识等，含有牌子本体和其标示的文字图案信息两层含义。一般强调的是其第二层含义。在具体的经营领域，牌通常是指商标，是产品或经营该产品企业的标志。文字图案信息内容只是一些表象的东西，作为品牌软体形象表达的“牌”，其代表的内涵更重要。（三）品牌的纵向剖析1、效用层次2、形象层次3、价值层次图2-3纵向剖析品牌层次及与消费者关系形象层次效用层次价值层次品牌可供使用可供感受可供领悟理性认知情感认同理念忠诚(理性消费)(情感消费)(忠诚消费)品牌载体（产品）的功能性表现，是产品为消费者能够提供的物化服务；可靠性是效用层次的基本层次；安全性又是可靠性的基本层次。1.效用层次图2-5品牌基础层次递进示意安全层次可靠层次效用层次基础品牌支撑基石基础基础现实中，安全性出了问题则品牌会出现重大危机甚至有覆亡的危险，“三鹿”就是一典型例子，类似的情形还有2006年宝洁旗下的化妆品品牌SK-II发因重金属检测不合格而引起退货的狂潮等。2008年12月31日16时30分许，石家庄三鹿集团门头标识被拆除。2、形象层次品牌的形象层次体现为品牌软体形象的浅层表达，包含品牌的名称与文字图案组合而成的视听形象，以及消费者基于消费体念而产生的认同感。案例1芭比娃娃(BarbieDoll)玩具品牌巨头芭比娃娃之所以能风行50年而不衰的原因就在于其品牌形象在情感上打动了很多女孩。芭比在不同时期扮演的各种角色造型，充分地满足了女孩们的自我期许和梦中想往，这正如美泰公司1959年推出的首个芭比商业广告歌中唱的那样：“芭比，美丽的芭比，我希望我就是你！”。所以说，是极具亲和力的文化符号创造出的品牌形象芭比娃娃不断向前的。无独有偶，2001年6月由美国MGA公司推出的贝兹娃娃（Bratz）因为造型“够酷”，衣着打扮另类前卫、作风热辣野蛮，令步入青春期的少女容易产生代入感而大受欢迎，产品畅销的程度曾一度盖过芭比娃娃。究其原因，是因为贝兹娃娃的反淑女形象与当今追求个性、张扬自我的时代性特征以及少女青春期反叛的心理诉求相契合，于是就有很多消费者舍去那有着完美身材、笑容甜美和端庄高贵的芭比娃娃。贝兹娃娃贝兹娃娃有意思的是，贝兹娃娃的意念就是由跳槽到MGA的一名设计师在美泰工作期间孕育出的。基于这种原因，2008年7月加州联邦地区法院裁定MGA公司侵权，判处其停止生产及销售贝兹娃娃。案例2瑞士浪琴表的优雅形象浪琴手表(Longines)于1832年在瑞士索伊米亚创立；标志为飞翼沙漏。这里不谈其历史悠久、精湛工艺和品质卓越的话题，重点叙说经营者对优雅形象的打造。重视几何学设计理念，多椭圆和长方形外观造型；广告语“优雅态度·真我个性”；赞助的体育活动都是优雅项目：体操和马术；形象代言人，都是气质高贵、举止优雅的魅力巨星。演绎浪琴表优雅风采最恰当的形象代言人，是已故奥斯卡影后奥黛丽·赫本（1929—1993）赫本演技精湛、外形纯美，品行高洁，富有爱心，其代言价值至今无人能超越。赫本晚年投身于慈善事业，是联合国儿童基金会亲善大使，时常举办音乐会和募捐慰问活动，造访贫穷地区的儿童，足迹遍及亚非拉许多国家。1992年底，她以重病之躯赴索马里看望因饥饿而面临死亡的儿童。她的爱心与人格犹如她的影片一样灿烂人间。人格形象1954年与赫本搭档演出爱情片《龙凤配》的影星亨佛莱·鲍嘉（HumphreyBogart），也是浪琴表的形象代言人。为了打开亚洲尤其是中国市场，浪琴表聘请了一些华人影星作为形象代言人。台湾名模林志玲就是其中之一？华人女星中，你认为谁最有资格诠释优雅？本人认为，华人女影星中作浪琴优雅形象代言人。最理想的是：第一人选，；赵雅芝张曼玉最理想的第二人选，。华人男星郭富城，被选作浪琴优雅形象代言人。郭富城演绎浪琴的优雅形象。浪琴总部位于圣伊米耶（Saint-Imier）市郊，Suze河右岸一个名叫LesLongines（当地法语方言，意为‘狭长的土地’）的地方，浪琴早期就在此地开设制表工厂。中文音译“浪琴”，也算是很优雅的翻译。拉夏德芳勒洛克勒圣伊米耶圣伊米耶浪琴总部浪琴总部浪琴总部3、价值层次（1）表达经营理念（2）倡导消费观念（3）倡导价值观念（1）表达经营理念经营理念是品牌经营者向消费者的承诺和表白，一般通过一句口号向消费者传达和诉求自己是怎样经营的，这既作为企业文化的核心价值对自己的生产经营活动加以约束，也希望能打动消费者。比如，海尔的“真诚到永远”，其星级服务、个性化的产品研发都是这种经营理念的体现。（2）倡导消费观念品牌经营者从倡导全新的消费观念开始经营品牌，体现为通过对传统消费观念或消费方式的修正甚至颠覆来引导消费培育市场，最终在自己开辟的市场里成为领导品牌。瑞士手表品牌斯沃琪（Swatch）倡导手表为戴在手腕上的时装的消费观念。手表王国瑞士在20世纪70年代时，受到日本电子表的强力挑战，为了迎战，瑞士手表行业也准备生产电子表，并组建了斯沃琪。当时，电子表是以走时准确、价格低廉才得以流行的，商品形象低档。斯沃旗代表机械表王国的瑞士来生产电子表，要克服瑞士手表的高端形象和电子表低档形象的矛盾。斯沃琪从颠覆人们传统的手表消费观念入手，经营成功了低价但优质但高档的品牌形象。案例1斯沃琪—戴在手腕上的时装斯沃琪倡导的手表消费观念是：手表不只是一种昂贵的奢侈品或者单纯的计时工具，而是一种“戴在手腕上的时装”。为了贯彻这种消费观念，取名“Swatch”，其中的“S”不仅代表产地瑞士，而且含有“Second－Watch”即第二块表之意，表示人们应该拥有两块或两块以上的手表，根据所穿服装和出席的场合来佩带；同时，还请艺术家为手表做外观设计，将手表的塑料外壳变成色彩绚丽的艺术品。伴随强大的造势宣传，造型新颖时尚而价格适当的斯沃琪电子表一上市，立刻收到消费者的欢迎，其倡导的手表消费观念也为消费者所接受，更为重要的是迅速收复了曾一度被日本钟表业占领的市场失地，重新捍卫了瑞士“钟表王国”的地位，斯沃琪也成为瑞士手表的功勋品牌和电子表业的领导品牌。（面朝东北）在猪肉由奢侈品变成了必需品的当今社会，安全和营养成为消费者最关心的问题。于是，双汇的经营者提出了“冷鲜肉”的消费观念，核心思想是时下人们购买的猪肉多是在常温下宰杀处理的，经过的环节多、存放时间长，营养流失而且容易感染细菌，而冷鲜肉则是宰杀处理完毕后迅速冷却，存放、运输和销售都是在低温条件下进行的，避免了传统经营方式的弊端：不该跑的跑了（营养），不该来的来了（细菌）。案例2双汇倡导“冷鲜肉”消费观念农夫山泉从倡导“天然水”的消费观念入手，挑战娃哈哈和乐百氏等强势品牌的“纯净水”消费观念，迎合了当今社会人们对“绿色天然”产品的渴求，确立了自己在饮用水市场的地位。该部分内容在企业品牌与地理环境（自然地理环境）中还有涉及。案例3农夫山泉——“天然水”（3）倡导价值观念与消费观念和经营理念不同，价值观念是更高层次的思想观念，它与人们的人生态度、价值判断标准联系在一起，潜埋在人们的思想意识深处。如果品牌经营者凝练出体现了某种价值观念的广告语，能引起消费者思想上的共鸣，消费者对品牌就有特殊的心理体念，也就有可能产生忠诚消费。比如，香港铁达时手表广告，“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”在20世纪的80年代，迎合甚至是引导了一个动感的或者躁动的“快餐时代”——饮食快餐、文化快餐和感情快餐，广告语一出立即能使人心领神会进而产生记忆和联想；而仍然受到中国传统文化浸润的内地（深圳）飞亚达手表的广告语“一旦拥有，别无所求”，可以说是铁达时广告语的姊妹篇，尽管表达的意义相反，实际是一种语意的顺延。类似的例子还有，“有实力当然有魅力”以及“男人就要对自己恨一点”等，第一节品牌基本知识一、品牌基本概念二、品牌基本特征三、品牌与产品二、品牌基本特征（一）差异性（二）增殖性（三）延展性（四）时间性品牌的差异性就是品牌的个性，或者说是品牌在市场上的定位，为品牌最重要的特征。品牌的差异性是品牌的基本功能决定的，因为品牌最基本的功能就是识别。（一）差异性（二）增殖性让产品超值地实现其价值的能力或特性，就是品牌的增殖性。经营品牌的目的所在，就在于品牌能使产品卖得出去以实现其价值，而且，高于其实际价值超值地实现，即卖得了、卖得贵，而卖得贵就是品牌增殖性的体现。品牌的增殖性反映在品牌的溢价能力上。“溢价”一词，是借用证券交易中的概念，原意是指证券交易价格超过票面价格。品牌溢价，是指品牌产品与同类同挡产品在性能外观等方面接近的情况下，能卖出更高的价格。消费者从品牌产品中受益的侧重点不同，品牌溢价能力不同：以物理功效为主的品牌溢价能力低以心理功效为主的品牌溢价能力强功能上各品牌产品之间的差异小，消费者会考虑到性价比，如买空调是制冷、制热功能；高档品牌尽管能获得更高的溢价，但相对于身份象征型、情感满足型产品是有限的，而且主要表现在性能的安全保障上。这类品牌产品的物理功效是消费者获得利益的一小部分，其消费目的着重于情感表达和个性展示等心理效用。比如，向客人敬中华烟主要不是中华烟特别好抽，而是向客人表示尊重，人们佩戴劳力士手表或身背LV包的目的是显示财富地位或展示个人品位，这时表的计时功能或包的装载功能退居其次。这类品牌有超强的溢价能力，很多被称为“奢侈品”。品牌溢价能力奢侈品（Luxury）在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。在经济学上，奢侈品就是价值/品质比值最高的产品。经营者实行超高的定价，将品牌的溢价能力发挥到极致是重要的营销策略。对某些消费者而言，最贵的就是最好的。像福布斯等杂志每年都发布年度十大奢侈品排行榜，将全世界“最没用而又卖的最贵”的符号展示出来。附录：2010年度十大奢侈品排行榜（据福布斯）第一名：LouisVuitton（路易威登）第二名：Hermès（爱马仕）第三名：Gucci（古琦）第四名：Chanel（香奈儿）第五名：Hennessy（轩尼诗）第六名：Rolex（劳力士）第