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锦绣正弘的高端攻略——锦绣正弘国际公寓企划案（上）前言随着整体市场的升温，2001年的郑州楼市一样红红火火，风起云涌在各大腕新秀竞相推出新盘的时候，市场的繁荣也就更大程度上体现在供应量的增加上，伴随而至的是激烈的市场竞争，这样的态势下，对开发商来说，其实是实力与智慧的拼杀尤其是中高档房产市场，现象大为明显毕竟，郑州市场在对中高档房产的有效需求上是受到量的限制的。3000元以上价位房子的消费还不是市场的主流，然而，在2001年中，中高档房产的开发量却是迅速攀升，几个市场大鳄先后推出颇有竞争力的新盘：如建业城市花园三期，未来花园二期，中房文博花园等。一片狼烟中，以前在房地产界名不见经传的正弘置业挟其处女之作--锦绣正弘国际公寓强劲入市，如一颗耀眼的新星，在短短不满一年的时间里，创造了品牌、销售的双重剧升，为业内外刮面相看。2001年3月9日，锦绣正弘国际公寓正式开盘销售；2001年8月20日，锦绣正弘国际公寓主体封项；2001年11月12日，锦绣正弘国际公寓房源销售率达70%；2001年11月18日，锦绣正弘国际公寓被中国房地产协会评定为中原地区唯一豪宅称誉。名门新秀、锦绣正弘锦绣正弘国际公寓作为河南正弘置业有限公司的市场新作，称之为名门新秀并不过分，因为正弘置业所隶属的正弘集团就是以名为人称誉的。锦绣正弘国际公寓从诞生的那一天起，就具有了一般房产难以企及的名流气质。首先，她有着以集团公司为依托的名流血统。正弘集团是一家涉足房产、商业、医药、文化等多个领域的多元化企业，这为锦绣正弘的市场营销奠定坚实的基础。其次，也是作为一个楼盘来说更重要的，是她拥有非常优越的地段优势--座落于农业路与花园路交汇处，成熟商务生活区，城市规划中的市区黄金点，郑州唯一的20万m2动物园与之通依，天然生态，百灵相护，真正是钻石地段。生态环境，这也成为楼盘市场推广中的强力诉求点之一。再次，是产品本身的名宅风范，锦绣正弘国际公寓的位置因稀有而尊贵，锦绣正弘国际公寓的容量同样因有限而尊贵。一幢高层、两幢小高层的纯板经典现代风格建筑，仅为186户名流人士量身打造，1梯1户或1梯两户，空间规划座北朝南步步提升，车位配置率近100％，户型合理成熟，适度超前时尚。从产品本身到外在配套，全方位打造名宅典范。锦绣正弘国际公寓既定的规模(套数)与价位，要求它应当是一个高档精品楼盘的形象。这一方面取决于天生的因素，如地段环境优势，另一方面，也是最为重要的就是市场的要求。建业、未来、英协、锦江等郑州市场上的强手们，开发重点近年来一直放在郊区盘上，虽然也是中高档房产，但因其位置及开发体量的因素，还很难称得上豪宅。因为豪宅的基本要素就是稀有的位置和稀有的体量，它一定是社会金字塔尖端人士的居处。相比之下，锦绣正弘国际公寓在产品的基本素质上拥有这样的优势，而且在2001年上半年，高档房产市场的热战刚刚发端，虽然激烈，但以锦绣正弘国际公寓的入市时间，也占据了时间上的先机。因此，如何在极短的时间里把锦绣正弘国际公寓打造成一个高档的精品楼盘形象是首当其冲的任务。据此，我们制定了短、高、快的营销推广目标原则，长、高、快的品牌塑造目标原则。一短-长，意欲着我们要在最短的时间内夺取市场的最大化成效，并将锦绣正弘国际公寓的品牌形象长期性卓立于市场。因此，市场运作必须突破常规，必须创新。领先一步的品牌定位对于高档楼盘而言，品牌的重要性勿庸置疑。产品的硬性标准只是提供了合理性的支撑，楼盘的品牌形象将使楼盘具备更大的附加价值。而品牌形象就如同一个人的气质，是外在形象与内在品质的统一体，因此，她要求与产品自身企业品牌相得益彰，与市场具体环境形成营销合力。我们将锦绣正弘国际公寓的品牌形象定位于：名宅名店名流圈，核心形象诉求点--名。之所以如此定位，取决于如下的策略性思考：其一，具体的市场竞争环境使之然。时至2001年，郑州市场虽然已经出现了相当一批中高档楼盘，但大部分位于规划发展中的新区域--如东区107国道沿线，尚不成熟的都市配套使这里的楼盘暂时还称不上真正的名宅或豪宅。而市区的高档住宅多为高，且以写字楼或商住两用为主，市场推广力度小，品牌影响力弱，从产品的基本功能上看，就被排除到名宅的阵营之外。由此可见，此时的郑州楼市，实际上缺少名宅，而已经明显呈现的市场升温态势已表明这一目标消费群的存在，且并非寥寥少数。锦绣正弘国际公寓具备名宅的潜质，何不领先一步呢?其二，楼盘自身的现实使之然。一方面，楼盘黄金地段的开发成本：不可复制的环境优势以及产品自身的建设标准，注定锦绣正弘国际公寓的高档身份。另一方面，对于郑州房产界来说，正弘置业是新秀，对于正弘置业来说，锦绣正弘是新力之作，新的形象点刻印在锦绣正弘国际公寓的方方面面。新是弱势的一部分，决定了品牌树立的零起步，决定了正弘置业要在房产界闯出一片天，锦绣正弘国际公寓要在市场走出个响如雷动，走出个任重道远！因此，如何化劣势为优势，如何据新创新，直击市场的空白点，就是项目运作的必然要求了。定位于名宅形象，营造郑州的新生名流圈，锦绣正弘国际公寓的创新之举在市场上迅捷收到了差异化的市场战绩，有力推动了楼盘的整个营销进程。其三，品牌形象的两个坚实的根基根基是整合资源之后的产物。锦绣正弘国际公寓的其中一个根基，是产品自身优势的支持，即其无可比拟的地段优势和环境优势。另外一个根基，就是名宅名店名流圈形象，也就是整合了企业资源和产品资源，进而将之转化为社会资源，实现社会价值认同层面上最大化营销的过程。名宅，是在彰显项目本身的产品定位、市场定位与社会属性；名店，是在整合利用企业自身的优势资源，因为在许多郑州人的认知中，正弘两个字最早是同名牌时装联系在一起的。吃穿住行，是一种生活方式的多个方面，这样的认知资源转移整合运用是完全适应于市场要求的；名流圈，则是在张扬一种社会价值观的认同感，培养一种以生活方式为基础的精英文化。后来的市场证明，名宅的市场定位及名宅名店名流圈的形象宣传主导语确实打动了相当一部分目标客户层，而当2001年11月18日中国房协颁发的豪宅式推广模式称誉冠之于锦绣正弘国际公寓时，则更加坚定了锦绣正弘、豪宅典范的社会形象。基于准确定位上的推广策略准确的市场定位和鲜明朗形象定位为项目的成功运作奠定了坚实的基石，要将之充分到位的表现出来，实施于市场，还要有创新的策略及执行。在锦绣正弘国际公寓的推广策略方面，我们注重以下几点：(一)提升核心卖点独特的核心是品牌内涵中景具差异化的因素。锦绣正弘国际公寓的独特之处，便是它紧临动物园这一卖点，其诱人之处已不必再赘述，但能否将其能量充分释放，则是推广的任务，我们首先将这一卖点浓缩为一句长期使用的广告语：公园里的新家，这其实是有借势与概念转移的策略，一般楼盘都是在大力宣扬营造公园的环境，但毕竟不是真正的公园，而锦绣正弘国际公寓的诉求形象更直接、更到位。新家是针对锦绣正弘国际公寓的目标各户大都是有房后的二次置业（甚至三次置业）者，新家当然要更加美好。同时，这一核心卖点在得到画龙点睛般的提升之后，更为全方面地运用传播层面上的每一处细节，从报纸、电视广告，到卖场展示、促销活动设置等等都力求突出公园里的新家这一传播主线。(二)寻找品牌诉求与产品特征之间的结合点，以统一表现风格增加品牌形象的关联性与支撑点。名宅名店名流圈这一前期被我们提炼出的形象诉求点，是一个三位一体、共融共生的概念，通过我们对锦绣正弘国际公寓方方面面的探讨与总结发现，三位-体的概念贯穿于锦绣正弘国际公寓的多个层面，譬如：三幢建筑构成锦绣正弘国际公寓完整的空间概念，河南正弘、深圳中海、新加坡锦绣三强联手，三位一体等等。于是有了经典概念三位一体的创造性再运用；于是有了关于永恒的三在锦绣正弘国际公寓的美好延伸；于是有了一系列以三为创意关联点的、风格大气的系列广告；于是有了诸如三生有幸，美丽3℃，尊及三代等利益点十分鲜明的广告诉求点。这是因为，一个品牌形象的树立，需要一个符号性的东西将之始终贯穿表现，有的借助于品牌标志(Logo)，有的借助于形象广告语，但无论那种情况，这都是一个成功的品牌运作不可或缺的，说它是画龙点睛之笔并不过分。(三)互动式执行，情景式表现互动式与情景式是锦绣正弘国际公寓最重要的执行表现策略。我们知道，只有让目标对象参与，只有形成互动式的沟通才能保证传播质量与效果。只有让沟通情景化才能触及消费者心底深处，才能全面展现双方对生活方式的理解与认同。互动沟通在一系列的公关、促销、推广上表现较充分，而情景式沟通则在现场营销部分得到充分居现。除了首创中原第一楼吧之外，表现最为充分的样板房，以完全生活化样板房展现楼盘所提倡的名流生活，这在郑州，锦绣正弘国际公寓是第一家。锦绣正弘国际公寓不仅仅是概念上的情景式售楼中心，这其中的创意性发想，其实充分考虑到了整个中原楼市展示中心所共有的或草草了事，或夸大虚辞的现状和购房者感情理性交融一起的消费心理，以及锦绣正弘国际公寓在郑州首家提出精装概念的自身实况。事实证明，情景式营销是成功的。开盘当天，许多第一次走进样板房的客户都纷纷交口称赞，其中不乏对之一见钟情，进而下订单的感性消费者。在7月份，因工程进度需要，原样板房需拆，我们因势利导举行了样板房产品一元起价竞买的活动，当晚有数百人前往，样板房内的家私家饰几近卖空，这些足以说明创新情景式营销的市场魅力。这从每一位看房者进入展示大厅的那一刻起就可以看出。短短几个月间，锦绣正弘国际公寓的品牌形象得到明显提升，有效促进了销售。(四)有节奏、有侧重地控制整个推广节奏。虽然打的是短、高、快的市场战，但消费者的认知与决策是有一个心理过程的，楼盘的营销推广应该利用这个心理过程，引起关注，激发兴趣，形成认同，造成认购，使最后顺其自然地成交。据此，我们根据不同的推广阶段确定了不同的推广主题和推广实施策略。第一阶段，开盘前的市场导入期，即营销推广中所谓的蓄势期，重打楼盘形象定位战，辅以巧妙的主要卖点诉求，初步建立具有高度的市场认知形象。此阶段主打诉求语--名宅名店名济圈。第二阶段，开盘后的强销期，能否造成市场热点效应，这一阶段十分关键。考虑到形象的初步树立，这一阶段的主要任务就是强力凸显主要卖点，丰富支撑品牌的形象。这-阶段的主推诉求语是公国里的新家，同时辅以地段、精装房等强势卖点，以期形成合力之势。第三阶段，稳定阶段的持销期一方面巩固老业主为主，并通过他们形成说服力极强的良好口碑宣传效应，另一方面以稳步的工程进展和控制性的宣传策略进一步激发正在徘徊阶段的准客户，这一阶段，打的就是强心计，故我们的推广主要诉求点为：进一步提升塑造楼盘的'名宅形象，以强有力的现实，表征前期对客户的承诺，强调信心、信誉。因此，我们制定了由概念推广转为理论诉求的广告战略，用规律和真理作为广告的支撑点和内部工作的坐标，使理念更深层地进入各项工作及广告的表现方面，在不增加广告预算的同时，使广告宣传由概念推广上升到理念推广的高度，这就是锦绣正弘国际公寓《关系论》系列广告的诞生。这其中包括《关系论之诚信篇》、《关系论之精质篇》、《关系论之稀有篇》、《关系论之价值篇》等等。此系列广告一经推出，熙熙攘攘的房地产媒体大战似乎停止了漫无边际的沸腾，锦绣正弘国际公寓也因寂寞而显得分外耀眼锦绣正弘的高端攻略——锦绣正弘国际公寓企划案（下）推广执行回顾(一)形象导入期：2000年岁末，传统意义上的房地产淡市期，许多楼盘或在年终分红，或在重整旗鼓。锦绣正弘国际公寓却逆市而动，以鲜明有力的形象定位和创意极富冲击力的广告表现，在短短的时间内，成为郑州楼市的新焦点。首期报纸广告以名宅名店名流圈的大气形象面世，厚重的黑底背景简纯却质感很强的画面，以及字字珠玑的文案，在众多的房产广告中脱颖而出。锦绣正弘国际公寓，声名雀起。随之，第二期报广在延续首期风格的前期下，又以极宣感染力的公益形象关爱动物、关爱美丽家园为主题推出面世，并且配合举行了关爱动物，热爱家园有奖征文大赛。-方面巧妙传达出公园里的新家这一楼盘强势卖点，另一方面也使高品质的公益形象与楼盘的定位高度统一。再接下来，由锦绣正弘国际公寓主办的，以物业管理为主题的首期新经济论坛开幕，国内业界重量级人物，