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零售品牌管理在21世纪高度竞争的市场环境中取胜的要诀2009.10朱丹品牌店席卷零售世界零售品牌管理的变革：“门店就是品牌”，对他们来说，品牌更多是关于信任，保证，质量，价值以及服务等理性特征。零售品牌管理的第一次变革浪潮是由强调生活方式，更多个性化的零售商所带来。如GAP，Nordstorm，Nike。他们强调的是社会地位，荣耀，团队认可等情感因素。21世纪的第二次变革浪潮是和即将是那些追求风格和实质的零售商所带来，他们的品牌更多是表述“我是我（谁）”，“让别人如何来看我”这样的诉求，如TESCO，Target今天，品牌更多是关于身份地位和实质的平衡。。。。品牌管理－为什么现在强调全球化永不满足顾客缺乏差异化竞争的不确定性ROI投资回报压力增加品牌管理更重要的－如果你不做，你的竞争者会做零售品牌管理建立终身顾客追求长期的效益增长提高股东价值提升的公司权益人价值品牌认识品牌形象--认知度，知名度，美誉度，忠诚度零售品牌价值（$mm）品牌价值（July2001）市场价值品牌价值/市场价值%McDonald’s25.28935.40071%Gap8.74624.70035%LouisVuitton7.05324.50029%PizzaHut5.9786.40093%Gucci5.3637.93068%KFC5.2616.40082%Tiffany3.4835.40065%PoloRalphLauren1.9102.52076%Starbucks1.7578.40021%Benetton1.00224.7004%来自中国品牌研究院2006年8月22日公布《首届中华老字号品牌价值榜》排名品牌名称品牌价值（RMB亿元）省份1同仁堂29.55北京9桐君阁18.65重庆24胡庆余堂4.52浙江42德仁堂2.12四川50宏济堂1.81山东76福林堂0.78云南90生生堂0.41山东品牌品牌一个名字，标志，符号，口号用来识别一个产品、服务和门店的属性：–提供超过其基本功能的理性和感性的附加值–本质上存在于品牌目睹者的思想中–品牌体验，品牌联想Motel6:–舒适的晚间休息，极好的价格Costco:–食品杂货类折扣店的领袖HomeDepot:–提供改进家居的各种选择WhencustomersbuygiftsatDisney,theyarebuyingmorethangiftsandDisneyissellingmorethanproducts.”“当顾客在迪斯尼购买礼物时，它们购买的更多的是礼物之外的无形的价值，迪斯尼销售的也更多的是产品之外的无形价值。IKEAdoesn’tjustsellproducts;itsellssolutionstooutdoorentertaining;howtofurnishaden;whatyouneedforaromanticdinnerfortwoorfor20,etc.”IKEA不是仅仅销售产品，它销售的是解决方案,到室外的娱乐；如何安装一个书房，准备一个2人或20人的浪漫的晚宴你需要准备什么，等等。无形价值身份地位—BMW荣耀价值—Virgin酷/时尚/时髦—Abercrombie&Fitch尊严—RalphLauren个性表现—Prada品牌认识伟大的品牌是一种信任一致性、适当性品牌承诺是核心--顾客满意全面品牌管理概念品牌如一个生命体，一个人它是如何出生的，它又是如何成长、发展、成熟更新、复兴、和重塑它是如何从一代走向另一代全面品牌管理从360度的全方位视角考虑公司的每一个方面Everytouchpointwiththecustomer与顾客的每一个接触点Totalprocessthatisbothtopdownandbottomup整个过程是从上至下，和从下至上是为大多数，而不是少数全面品牌管理—360度•企业文化•商品组合•门店形象/感觉•服务策略•员工•公关•广告•品质保证•售后服务•包装•运送服务•目录营销•促销•事件营销•自有品牌•呼叫中心•网站•内部沟通•顾客和期望顾客层•竞争者•权益人组合TheBrandPyramid品牌金字塔形象在你顾客和目标顾客头脑中，你过去在哪里，现在在哪里愿景品牌将要去哪里，高远，持久的目标使命品牌如何达到目标品牌的优先品牌活动侧重在哪里细分/差异化/定位品牌在哪里和如何竞争，业务领域的定位品牌设计基本的刺激消费因素,不同点,品牌体验附加价值超过你提供的产品和服务之外的价值个性品牌外在表现性格特征品牌内在的表现品牌本质你想在你的顾客头脑中拥有的最主要的概念/词品牌识别品牌的灵魂/DNA形象咖啡行业领导者愿景创建Starbucks成为全国，全球的咖啡店使命严格注意细节和标准化：致力于品质和独一无二的咖啡体验品牌重点一贯充满清新活力的景象市场细分/差异化/定位咖啡爱好者卓越的美味体验北美咖啡业领导者品牌设计感官体验：聚集咖啡迷恋者和鉴赏者，一个真正的表演舞台附加价值如咖啡狂热者的专门俱乐部个性Starbucks’标志、图像、门店设计、产品包装和员工营造出一个可见的/实际的/抽象的氛围，使每一个顾客都把自己归类为它的狂热者。性格特征道德的，友善的，经营高品质咖啡，参与政治和慈善事业品牌本质无可置辩的行业领袖品牌识别认真，纯正，不可抑遏的热情Starbucks’的品牌金字塔品牌的附加价值Itisthecustomerwhoaddsthevalue.Itisintheirmindandit’sforthemostpartemotionalinnature是顾客给品牌增加价值，在他们的心里，大部分本质上是感性的Noaddedvalue;nobrand没有附加价值，没有品牌品牌的附加价值Addedvaluecanbebothrational(trust,confidence,assurance)andemotional(self-esteem,prestige,status,socialacceptability)附加价值可以是理性的（信任，自信，保证），和感性的（自尊，声望，地位，社会承认）品牌个性与性格特征Personality:个性–Theoutwardexpressionofabrandasifitwereaperson品牌好象人一样的外在表现Character:性格特征–Theinnersoulofthebrand;itsvaluesandbeliefs品牌的内在灵魂，它的价值和信念品牌本质Boss–sexyBoss—性感Disney–entertainmentDisney—娱乐Volvo–safetyVolvo—安全全面品牌管理的建立1.WholeBeingBrandingstartsatthetoporitdoesn’tstartatall全面品牌管理必须从高层开始，否则就根本不曾开始1.BusinessbuildingandBrandbuildingneedtobeunitedintooneoverallstrategicdirection业务建立和品牌建设需要统一在一个全面的战略方向下。3.Startbytakinga360°view:用360度全方位视觉开始：–Fromcorporateculturetomulti-channelexecution从企业文化到多渠道操作–Fromcustomers,prospectstototalstakeholdergroup从顾客、期望顾客到所有权益人–Whereyou’vebeen,are,andgoing你过去、现在、将要在哪里4.Akey–theBrandpyramid:关键—品牌金字塔Clearandsimplebrandstatement,thatisthebaseofallcommunicationstoallstakeholders清晰和简单的品牌宣言，是与所有权益人沟通的基础5.Brandsbuildbusiness;CommunicationsbuildBrands:品牌建立业务，沟通建立品牌–Communicationsinthebroadcastsenseisthe“messageandthechannel”throughwhichtheorganizationsdeclaresitscommitmenttomeetingitsbrandpromisetoallstakeholders沟通的广义含义是企业通过一定的语言和渠道向所有的权益人宣扬它的行为，符合它的品牌承诺6.Brandinvestingvs.marketspending:–BrandinvestmentsmustbesupportedbythefinancialandBrandequitybenefits品牌投资相对市场投入品牌投资必须依靠财务和品牌资产利益的支持7.Thebiggestbarrierstowholebrandingare:全面品牌管理的最大的障碍–Undifferentiatedconcepts没有差异性的概念–Shorttermvs.longertermpointofview短期观点相对于长期观点–Organizationalandpeopleneeds组织和人员的需求–Lackofunderstandingofthe“total”brandingprinciplesandprocess缺乏对全面品牌管理原则和过程的理解–Lackofcustomerinformationandinsights缺乏顾客信息和顾客认识–Lackofwillingnesstoinvest缺乏投资积极性–Lackofdiscipline,patience缺乏训练，耐心全面品牌管理--利益综述Customersforlife终生顾客Long-termprofitablegrowth长期效益增长Increasedshareholdervalue提高股东价值Increasedtotalstakeholderworth增加所有权益人财富品牌战：只有强大者才能生存