05-品牌管理程序

START980916SH-PR-Brand(97GB)指导手册一九九八年九月品牌管理程序机密此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。1START980916SH-PR-Brand(97GB)品牌价值号召力和品牌价值的定义品牌价值号召力资料来源：麦肯锡分析某品牌为自己定位的传递给目标客户群的价值，通常包括下列组成部分•目标客户群•传递给客户的利益•客户获得此利益需付出的代价品牌价值目标客户群对品牌的认识，理解，使用和偏好的程度。评估一个品牌的价值通常根据以下的标准•目标客户群中有品牌认识、品牌联想、品牌利益联想、品牌使用和品牌偏好的客户所占比例的组合•品牌联想和品牌利益联想的具体内容，及其对品牌价值号召力的反应目标客户群2START980916SH-PR-Brand(97GB)品牌管理的四大原则•清晰而有针对性的品牌价值号召力•有目的且传递价值号召力的宣传手段•定期的价值号召力评估•严格的品牌发展策略制定程序3START980916SH-PR-Brand(97GB)品牌管理程序•理解目前消费者/行业客户的品牌价值认识•分析消费者/行业客户的品牌价值需求•制定本品牌的独特价值号召力•确保内部的价值传递选择品牌价值号召力宣传品牌价值号召力•制定广告宣传信息•调整计划以适应地区差别性•选择合适媒体•测试和调整评估与加强品牌价值制定品牌发展策略•评估对品牌价值号召力的接受度和认识度•制定加强品牌价值的策略–再选择品牌价值号召力–宣传品牌价值号召力•评估新产品/市场等与现有品牌间的联系•确定品牌的发展策略主要活动主要输入•消费者/行业客户调研(I1.1)•本品牌及竞争品牌的市场表现(I1.2)•公司实力(I1.3)•品牌价值号召力•消费者/行业客户调研(I2.1)•广告效果调研(I2.2)•市场调研(I3.1)•品牌市场表现数据(如销售额、市场份额等)(I3.2)•新产品/市场特点(I4.1)•现有品牌的价值号召力•消费者/行业客户认知的品牌形象(I4.2)最终成果•品牌价值号召力•广告/媒体计划•品牌价值号召力的改进方案•品牌价值号召力宣传改进方案•品牌发展策略资料来源：麦肯锡分析4START980916SH-PR-Brand(97GB)各部门在品牌管理程序中的角色总裁领导小组市场营销及战略部市场营销总监行业产品营销商用/家用产品营销营销服务品牌管理客户服务业务计划销售部销售总监全国大客户部全国渠道部服务中心系统支持销售分公司硬件产业部R&D输入(I1.2,I1.3)输入(I1.2,I1.3)生产审批审批审批审批审批审批输入(I1.2,I1.3)产品经理输入(I3.2)输入(I4.1)输入(I3.2)输入(I4.1)输入(I3.2)输入(I4.1)输入(I1.1,I1.2)执行/输入(I2.1,I2.2)执行/输入(I3.1,I3.2)输入(I4.1,I4.2)制定制定/驱动驱动/制定制定输入(I.1.2)输入(I.3.2)输入(I.4.1)输入(I.2.1)选择品牌价值号召力宣传品牌价值号召力评估与加强品牌价值制定品牌发展策略5START980916SH-PR-Brand(97GB)选择品牌价值号召力的程序主要活动•了解本品牌与竞争品牌的品牌价值•理解目标群体对本品牌及竞争品牌的概念性认识理解品牌当前价值分析价值需求•理解目标群体对品牌的需求•理解目标群体针对品牌需求给本品牌及竞争品牌的评价制定品牌价值号召力•根据公司实力评判对各需求因素的可执行性•制定本品牌的价值号召力主要输入•消费者/行业客户调研•本品牌及竞争品牌市场表现•消费者/行业客户调研•公司实力最终成果资料来源：麦肯锡分析•本品牌及竞争品牌的品牌价值•目标群体的价值需求•品牌价值号召力6START980916SH-PR-Brand(97GB)品牌价值的构成时间性现在将来品牌衡量指标品牌认识品牌联想品牌使用品牌利益联想品牌偏好人口将来还将选择使用该品牌使用该品牌将一定的利益与这个品牌相联系，认为这是个优秀的品牌将一定的意思与这个品牌相联系知道这个品牌全部目标顾客群主要影响因素•广告的覆盖面及效果•广告的内容•广告的吸引力•广告的内容对品牌价值号召力的反映•品牌的口碑•广告的内容对目标群体价值需求的针对性•品牌的口碑•销售渠道的覆盖率•销售人员的销售效率•品牌的口碑•产品及服务对宣传的品牌价值号召力的实现资料来源：麦肯锡分析7START980916SH-PR-Brand(97GB)品牌价值的构成–可口可乐举例现在将来品牌认识品牌联想品牌使用品牌利益联想品牌偏好386502973全部目标顾客群样本=1,000748708资料来源：麦肯锡分析3%23%5%29%23%案例举例8START980916SH-PR-Brand(97GB)品牌价值的构成–实达PC及其竞争者现在将来资料来源：消费者调研品牌认识品牌联想品牌使用品牌利益联想品牌偏好目标顾客群需进一步探讨的问题•实达的品牌知名度和竞争品牌的知名度相比如何？•为什么会有差别？–媒体？–投入？•为什么一些目标群体对实达品牌没有什么联想？是否是广告吸引力不够？•实达的品牌使目标群体联想到什么？•为什么会有这样的联想？是否和广告的内容有关？•竞争品牌呢？•实达品牌质量被认为如何？是否和我们的品牌价值号召力相同？•为什么有这样的感觉？•竞争品牌呢？•为什么没有使用实达品牌？–认为实达品牌不能满足其需要？–销售渠道？–销售效率？•使用后对实达的品牌印象比起使用前有什么改变？•竞争品牌呢？•实达品牌的哪些优点使使用者在用后产生了偏好？•竞争品牌呢？品牌市场表现•实达•竞争者最终产品表式9START980916SH-PR-Brand(97GB)对实达PC品牌的联想资料来源：消费者调研占调查人数的百分比原因对品牌形象的影响“广告词上听到的”家用PC价格低影响负面正面最终产品表式10START980916SH-PR-Brand(97GB)购买/使用后的印象其他市场调查实达PC品牌联想的方法谈到实达PC时，你会联想到什么？为什么？(请打，或予以补充说明*)消费者调查样卷家用PC价格低服务不错...其他广告听朋友说统计方法：计算问卷中各种联想的出现频率需进一步讨论的问题：•这些联想对实达品牌形象的影响是正面还是负面的？•这些联想是否是实达所期望达到的？•若与期望的不一致，造成的原因是什么？如何改进？资料来源：麦肯锡工作小组*请不要让被访者看到联想的内容，由采访者在问卷上注明联想内容产生联想的原因最终产品举例11START980916SH-PR-Brand(97GB)实达PC品牌和竞争品牌的顾客满意度*以最重要的要素的重要性为100，其它各要素的重要性与之比较得出的指数资料来源：消费者调研顾客需求指数*使用前评分使用后评分重要性递减实达竞争者实达竞争者最终产品表式100939188875146质量价格配置品牌信誉安装、维修外观培训12START980916SH-PR-Brand(97GB)市场调查实达PC品牌和竞争品牌的顾客满意度的方法消费者调查样卷你在挑选PC的时候，主要考虑哪几方面的因素？请按先后顺序填入下表，然后分别对实达与联想在这几个方面的表现打分，最高5分，最低1分A.价格B.安装与维修服务C.质量D.外观E.配置与性能F.你会考虑的其它因素如：优先级次序各因素排序实达得分联想得分1B432D443A434F245E446D34统计方法1.对列出的6项因素，按照加权平均的算法，确定重要性排序2.以实达和联想在各要素上的平均得分作为顾客对这两个品牌的满意度3.找出造成主要因素方面的差距的原因和改进方法最终产品举例资料来源：麦肯锡工作小组13START980916SH-PR-Brand(97GB)实达PC品牌和竞争品牌的印象实达品牌偏好者对实达品牌的印象••••资料来源：消费者调研使用实达但无偏好者对实达品牌的印象••••竞争品牌偏好者对实达品牌的印象••••使用竞争品牌但无偏好者对竞争品牌的印象••••最终产品举例可以通过消费者座谈会获得14START980916SH-PR-Brand(97GB)成功的品牌价值号召力–USAA例子品牌价值号召力为军界人士及其家庭提供易买到的，可带走的，价格公道的房产和人身保险对顾客群的实在的意义•为经常搬家的人士提供最低价格的保险•为那些其它保险公司不愿承保的居无定所，生活漂泊的人士提供保险与竞争者相比的独特性•USAA愿意承担其它保险公司不愿承担的来自军人的风险•直接而迅速反应的销售方式使军人们无论在何处驻扎均能方便投保实现的一贯性•全国均有分支机构•因公司为退役军官管理，对顾客的特殊需求深有体会，因此能迅速反应被军界人士广泛认可为他们的保险公司•为95%现役军官承保•每年98%的顾客保留率资料来源：麦肯锡分析案例举例15START980916SH-PR-Brand(97GB)实达PC的品牌价值号召力品牌价值号召力对顾客群的实在的意义•••与竞争者相比的独特性••实现的一贯性••品牌管理主管应监督“实达”品牌的跨产品线品牌价值号召力与伞型“实达”品牌价值号召力的统一性最终产品表式16START980916SH-PR-Brand(97GB)•向销售部门介绍价值号召力，阐明对销售的意义•帮助销售确定目标顾客，分析实达对这些顾客的卖点•就市场调研中发现的由于销售没有到位而造成的品牌使用度的降低，向销售部门反映，提出建议品牌价值号召力的内部传递•向研发部门介绍价值号召力,阐明对研发的意义•参与研发过程，了解产品先期预测时顾客反应•确定产品对品牌价值号召力的贡献或负面影响•对严重影响整体价值号召力的产品提出处理建议•策划新产品的品牌策略品牌管理的职责资料来源：麦肯锡分析研究开发生产销售产品营销•向生产部门介绍阐明价值号召力，阐明对生产的意义，如保证质量，统一包装等•就市场调研中顾客对价值号召力实现中，生产部门存在的问题进行反映•从品牌的价值号召力角度以及市场调研的品牌基础出发，为各产品的广告与促销制定指导规则•参与各产品的定价程序，确保定价符合品牌的价值号召力17START980916SH-PR-Brand(97GB)品牌管理和产品营销的关系产品的价值资料来源：麦肯锡分析品牌服务价格性能品牌服务价格性能品牌服务价格性能终端打印机PC产品营销使命主要活动最大化产品的整体价值•根据本品牌的价值号召力制定产品的价值号召力•策划产品的性能开发，价格和服务，以反映和支持其价值号召力•策划产品的促销和广告以宣传价值号召力品牌管理使命主要活动最大化品牌的价值•制定伞型品牌的价值号召力•制定各子品牌的价值号召力•指导价值号召力的宣传•评估品牌价值18START980916SH-PR-Brand(97GB)测试和调整•播放广告，同时监测广告效果•研究并改善广告•广告调研•广告效果分析宣传品牌价值的程序主要活动•理解目标群体对本品牌价值号召力各要素的当前认识，找出与期望之间的差距•了解目标群体对广告信息的要求•确定最终宣传主张确定广告宣传主张制定宣传计划•根据各地区的销售潜力和渠道状况，制定宣传力度•根据各地区的宣传基础，调整宣传侧重•选择针对性媒体，平衡全国性和地方性媒体•确定各地区的宣传计划和预算主要输入•品牌价值号召力•市场调研•销售地区业务计划•地区性市场调研最终成果•广告宣传主张•地区宣传计划和预算资料来源：麦肯锡分析19START980916SH-PR-Brand(97GB)广告宣传主张的确定•品牌价值号召力的各要素•目标群体对上述各要素的认识与公司期望之间的差距资料来源：麦肯锡分析•目标群体对广告内容所传递的信息的要求广告宣传主张20START980916SH-PR-Brand(97GB)品牌价值号召力/广告信息/品牌形象的关系品牌价值号召力各要素的战略重要性资料来源：麦肯锡分析百分比汽车行业案例举例2020201085安全性舒适度耐用性风格性能表现运动型在各广告信息上的花费分析，1988-9118450183025品牌形象的变化，1988-91-105-