搜索
06年美容业走向品牌差异化营销时代一直以来品牌建设是推动美容行业往前发展的重要的力量，但在美容经济市场进一步细分，竞争的不断加剧的大环境影响下，美容业势必将走向品牌差异化营销时代。当然品牌差异化营销并不是一个新的概念，其它行业已先行一步，在美容业里一直也潜移默化的存在着，只是在以往还不是时代主流方向。然而06年，品牌差异化营销将浮出水面，并逐渐成为当今美容业主流发展方向。那么，我们的美容企业究竟要从哪些方面来打造品牌的差异化？一：品牌可以在促销上作差异化行业里，这两年讲的最多一句话就是决胜终端；用的最多的一个手段就是促销。那么，促销要做怎样的差异化？促销核心功能是快速激发促销对象内心深处的某一种想获得的渴望，加速他们对产品的认同、接受和购买。差异化促销则是用与竞品不一样的方法去做促销差异。前不久，笔者去张家界旅游，晚上在街上找东西吃，发现一家卖铁板烧的店生意特别好。这个店的特点就是当顾客在点菜以后，服务员迅速把切好的菜端出来，让顾客在铁板烧上自己炒。据店主称，自推出这样一个差异化的服务之后，起到非常好的效果，于是附近的店也学样，结果带动了一条街的生意，所以说差异化的营销无处不在。（一）、促销产品表述的差异：事实上，促销产品的表述，我们须做到最重要的一点是，哪怕是相同的东西，我们也要说成是不一样的，因为我们可以用不同的方式去表述。例1：表述洗发水（1、）宝洁三大拳头洗发水品牌功能的表述为：飘柔→柔顺；海飞丝→去头屑；潘婷→滋养。（2、）其它品牌则要从不同促销功能上找差异：霸王→防脱发；首乌→使你的头发更黑亮例2：表述“美白”产品（1、）常规的表述有：医学美白；中药美白；高科技美白。（2、）有的商家就直接从使用感觉上找差异表述：你使用我的美白产品后“皮肤就像剥了壳的鸡蛋”。（二）、促销宣传着重点的差异：一直以来，王婆卖瓜，宣传的是瓜好。在品质严重同质化的今天，瓜长得都差不多，味道也基本一样，消费者到底该买谁的瓜？这时，我们可以把宣传着重点转移到婆上，证明婆是好的就行。现在是理性化消费的经济时代，一个品牌是些什么样的人在经营，有什么样的团队在运作，对消费者来说变得越来越重要了，因此笔者认为，在品牌营销中“卖婆”更重于“卖瓜”。（三）、促销对象的差异：如果我们的促销对象是终端消费群体，那就一定要让顾客感到特别划算；若促销对象定为渠道各级代理分销商，那就需强占各级渠道代理分销商库存，仓库都是你的货，他自然就会非常主动去做促销；还有一个有效的方法是通过激励一线的促销人员来提升业绩，凡是在一线工作的营销人员，如果他真的开动脑筋，一定会有很多办法做好促销，所以如果对象定为他们，你的激励机制就一定要极具吸引力。二、品牌可以在概念上做差异化事实上，概念运作一直以来在许多行业都是品牌营销中的一个重要要素，可在美容业却逐渐变为贬义，比如经常听到有人不屑地说：这个产品又在炒作概念。笔者以为，之所以这样，是因为美容业的很多概念没运作好、差异化程度不够，导致美容业的很多概念有抄袭和强加之嫌。既然要把品牌差异化营销的重点放在概念上，那么概念就一定要新颖和有力度，概念核心点的表述一定要像针尖和麦芒一样犀利，用来吸引别人的注意力，让别人感到你与众不同，从而在众多品牌中脱颖而出。比如我们有时候害怕一个针头更甚于害怕一把铁锤，是因为它小而锋利。所以说做好概念那个核心点的表述非常关键。我们必须明白：什么样的概念是我们要的概念，是噱头十足的概念还是能卖货能签单的概念。笔者认为，在资讯发达的今天，企业没必要把品牌的概念弄得神乎其神。有外国专家甚至叹言：中国的美容概念领先世界美容水平50年！前段时间，中国美容界最早出产品之一的某老总向我咨询如何做差异化概念。我建议她在所有产品上加上“某某化妆品15年的信誉保证”，这就是她独特的东西，许多牌子都没有。中国消费者的心理是相信时间能检验一切。如果她真启用了这样的差异化概念，对她今后卖货一定会有不小的帮助。存在就是真理，你的品牌能生存下来，就一定有差异点，只是你暂时还没有发现。产品同质化的今天，品牌的竞争事实上就是品牌核心点表述差异之间的竞争。好的产品表述在没有广告的情况下就可以卖货。当然，要弄出一个能卖货的概念，关键是要弄明白你的消费群体的消费经验和习惯、了解他们认同的东西是什么。事实上，品牌概念上的差异化，首先是要想你的概念要表达什么，然后才是绞尽脑汁去想该如何表达，切不可反过来进行。三、品牌可以在目标市场的定位上做差异化一个品牌，在做品牌概念定位之前，就应该先将品牌未来的目标市场定位好！有的品牌目标市场适合定位在中低档消费能力的群体，有的适合定位在中高档以上消费能力群体，甚至还有适合不同区域、不同性别、不同年龄层次之分。（一）、那么品牌目标市场的差异化如何定位？尤其是中小品牌。我的观点是：与其做大水库中的小鱼，不如做小池塘里的大鱼。很多中小品牌总喜欢学大品牌的思路，全国27个省市全铺开。因为品牌所配的资源和力量有限，最后的结果只能是到处告急，到处救火。我们为什么不集中品牌的资源做大几个局部市场，假设把服务20多个市场的资源集中在五六个市场，你有时甚至可以和一流大品牌在局部市场叫叫板。所以说，小品牌不是不能与大品牌竞争，关键是要找对营销方法。很多年前百事可乐和可某可乐竞争市场，百事可乐模仿可口可乐将品牌定位大众群体，竞争始终处于劣势。后来百事可乐换了一家顾问公司，他们认为喝可乐的主要受众是年轻一代，于是将品牌定位在年轻、新生一代。结果百事可乐的销量急速上升。比如在上海，百事可乐的销量一度超过了可口可乐。所以说品牌的目标市场定位非常重要。（二）、不同品牌可在差异目标市场中寻求更高位次为什么很多企业都在乎位次？在乎排名？为什么注重排位，因为消费者真正关注的排位不会超过6个。如果你没有达到前6位的话，你要自己去创造一个差异位列或差异市场，在那个差异位列里你做第一名或是前三名。例如笔者顾问的某男士品牌，就是在专业线男士美容这样一个差异领域排在较前的位置，而让顾客记住了。四、品牌可以在文化上做差异化事实上，消费者通常会认定有文化品位的产品，有故事内涵的产品价值会更高，因而能接受的价格也就相对较高。1、品牌在通过一系列的差异文化包装后，价值可迅速最大化。事实证明品牌文化造就了许多品牌的成功。2、有的品牌透过事件营销法（也叫故事营销法）来提升销售业绩。笔者顾问了个品牌，近年业绩做得很好，同每个核心产品都赋予了产品故事有很重要的关系。3、品牌文化彰显个性，品质再怎么同质化，品牌的文化却不尽相同，而且往往差异很大。五、品牌在泛化和延伸上可以做差异化品牌泛化和延伸的目的是利用品牌既有的优势，尽可能地扩大将来的市场。美容化妆品行业品牌泛化的四种差异形态：1．在成功的品牌基础上泛化新的产品系列。2．在成功的品牌基础上，推出新的品牌3．在成功的品牌市场运作基础上，泛化新的品牌市场。4．跨领域泛化则是从外行业品牌逐步泛化到化妆品品牌。六、品牌可以在技术和功能上做差异化化妆品和其他产品不一样，具有技术和功能的独特性，品牌之间往往可以透过技术的创新和功能的不同来做差异。（一）、技术差异形态：1、透过手法的差异。2、仪器的差异。3、手法＋仪器的组合差异。（二）、功能差异形态：1、功效型品牌。2、保养型品牌。3、疗护结合型品牌。4、特色功能型品牌。5、局部亮点型品牌。七、品牌可以在背景上做差异化在美容化妆品行业，大多数企业都会在品牌建设过程中制造一些品牌背景。制造品牌背景的三种目的：（一）、提升品牌档次的差异例：60%以上的国内化妆品品牌都虚拟洋品牌的背景。（二）、提升拥有品牌之企业的影响力1．企业上市例：超英美容集团是国内第一个在纳斯达克上市的美容企业。2．企业领导做行业领导例：香港花都美容集团董事长也是亚洲美协的理事长。3．企业拓展海外发展空间例：慧妮国际美容机构在香港、澳洲、泰国均有分支机构。（三）、为品牌借力巧借三分力，陡增两倍功。近年来，日化线和专业线均有借力现象。俗话说得好，好风凭借力，送我上青云。当然借力要借知名度高、美誉度高、受大家欢迎对象的力。笔者认为:只要是在法律和道德允许的范围内的借力,是可以接受的。需要值得注意的是如水落石出则两败俱伤；若能水涨船高则共同受益。综上所述，可以看到：在品牌建设过程中，我们至少可以透过七个方面来做好品牌的差异化营销，所以说，存在两年以上，就没有不好的品牌，更没有不好的企业，只有不好的营销，我们只要在营销上下点功夫，品牌就有可能成为好品牌，企业就可能成为优秀的企业。