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长丰猎豹飞腾品牌传播规划传智整合传播2008-7目录背景分析与结论核心事件规划ABCD整体策略与手段公关传播规划飞腾产品认知长丰集团09款猎豹飞腾在2008年北京车展首度亮相。09款飞腾与老款飞腾的最大区别在于，对外观和内饰做了很大的改善。外观上，09款和CS7一样，融入了时尚元素，更加符合年轻一代的审美观和购车心理。在内饰方面，09款配备了丰富的人性化装备和安全装备。外观和内饰的全面改进，更能满足用户都市休闲的多元化需求。09款飞腾在产品理念上沿袭了猎豹飞腾“快乐的汽车生活”的内涵，让用户将时尚用车与家庭日常生活有机结合。搭载三菱高性能发动机是09款飞腾的一大亮点，由于采用了纯正的日本电控系统，使这款2．0L的引擎最大功率达到了89千瓦，油耗较同类车型降低了10％以上。作为长丰汽车实施“SUV新品行动战略”的重量级车型，此次长丰汽车对09款飞腾实施了更新不加价的策略，进一步加强了09款飞腾产品的性价比优势。当前国内越野车图谱价格10万15万20万30万50万以上小型尺寸中型尺寸帕拉丁帕杰罗赛弗FJ酷路泽豪华车类……飞腾超级维特拉吉姆尼牧马人在越野性能方面，飞腾的直接竞争对手为铃木吉姆尼竞争分析主流都市SUV的竞品：途胜、瑞虎CROSS车型当中的竞品：天语SX4两厢越野车型当中的竞品：吉姆尼综上所述，飞腾的竞品划分为：竞品分析－市场趋势*因为没有09款飞腾的具体参数和配置，以下对比暂用老款飞腾数据。目前国内都市SUV主流市场的产品，都是中等排量、中等尺寸的产品，如瑞虎2.0、途胜2.0、新CRV2.4，相对于传统SUV，车型尺寸相对较小，排量相对较低。随着油价的上涨，中等排量和中小尺寸仍然是市场需求发展的趋势；国内都市SUV潮流呈现分化趋势,一方面是主要诉求更加休闲时尚的CROSS风格，如逍客，产品外形设计时尚，跨界风格明显。另一方面是SUV越野性能的回归，如铃木吉姆尼、fj路酷泽，产品外形硬朗，复古风格明显；奇瑞瑞虎产品定位目标人群核心诉求“新概念轿车”•喜欢SUV的外表•价格便宜•对越野和运动概念叶公好龙都市休闲节油经济现代途胜产品定位目标人群核心诉求“兼顾越野性能的时尚都市SUV”•核心人群为追求高品质生活的30岁左右的人士•抢占CRV用户群时尚现代性价比高动感时尚马力强劲;安全实用技术领先;宽敞舒适以人为本先进动力经济省油;配置豪华物超所值,竞品分析－飞腾竞品分析-飞腾•瑞虎、途胜5月份及08年前五月销量：品牌型号08.5月前5月累计销量比重%同期销量同比增长%销量比重%同期销量同比增长%瑞虎531012.57434022.35185379.2319290-3.90途胜38359.08329616.352169210.811721426.01竞品分析-飞腾基本参数比较•从车身尺寸来看：猎豹飞腾在主流都市SUV中外形尺寸不占优势，离地间隙相对瑞虎较大，通过性相对较好•从外型设计来看：猎豹飞腾更具有传统越野风格竞品分析-飞腾发动机底盘参数比较•从动力性能来看：飞腾相对瑞虎有一定优势，且瑞虎无四驱车型；飞腾在发动机技术层面相对途胜较差•从越野性能来看：猎豹飞腾由于配备中央差速器、超选四驱等装备，越野性能更突出。竞品分析-飞腾配置比较•综合配置表现，途胜综合配置最高，考虑到09款飞腾在新车型上对于舒适配置的增加，将具有一定的性价比优势。飞腾对比优势飞腾对比不足•瑞虎无四驱车型，且整体车型较飞腾的越野和运动性能不足•车型外观尺寸，瑞虎略大一些。•发动机性能相差不大，瑞虎含盖1.6L、1.8L、2.0L，飞腾只有2.0L发动机。•瑞虎整体配置表现略高于飞腾，舒适度相对较好。飞腾对比优势飞腾对比不足•在越野和安全舒适性能方面飞腾表现突出性价比优势；•除高度以外，途胜尺寸相对飞腾全面超出•途胜相对飞腾品牌号召力显著，并且在两驱车型上选择丰富•整车的舒适度和操控性能均强于飞腾奇瑞瑞虎现代途胜竞品分析－飞腾综合比较奇瑞瑞虎现代途胜竞品分析－飞腾近期传播特点一、传播关键词：时尚、高性价比、销量、品质、促销二、市场动向：1、2007年8月，途胜2.0两驱自动挡天窗版上市，传播比较密集，继续强调产品时尚动感，品质卓越2、2007年11月-12月途胜获得年度最佳中高级SUV，进行的传播；3、2007年12月，途胜获“必比登挑战赛”满分4、2008年6月北京现代途胜降价促销一、传播关键词：时尚、经济节油、销量、高性价比、公益二、市场动向：1．08年4月举行了“时尚生活创意大赛”，提升了品牌热度和认知度。2．08年6月，针对油价上涨，作了购车送加油卡、降价等促小，并根据瑞虎的节油特性作了瑞虎节的系列文章，保持了瑞虎的市场热度3．08年6月，针对地震灾区重建，奇瑞向四川提供了一批特价瑞虎，很好的展示了企业责任，同时提高了品牌关注度和认知度4．发布了瑞虎“5月销量居本土年SUV之首”的新闻，用事实再次掀起瑞虎在市场的热度以上与的都市suv主流车型相比，市场特点如下：综上所述，面对此部分市场，飞腾的优势关键词为：经典外形+越野特质相对与传统SUV，目前主流都市型SUV在外形的时尚和内部的舒适度方面显著加强，相应的越野性能被一定程度的减弱；飞腾具有的纯正的越野基因，是其区隔此部分竞品的主要差异化要素；时尚概念、功能实用性要素是飞腾欲进入此部分市场的基本条件。竞品分析－飞腾铃木吉姆尼产品定位目标人群核心诉求“轻量紧凑的真正4WD”“紧凑型硬派都市SUV”•富于挑战的精神、具有积极果敢的行动风格的年轻一代•偏重女性用户群体车体结构扎实稳定经典设计短小精悍真正4WD适应各种路面搭载了动力强劲、考虑到环保因素的新型发动机采用实现了高度的碰撞安全性的“TECT轻量碰撞吸能车身”及全面安全配置通过采用按键式驱动切换方式等措施追求驾驶的乐趣和舒适。竞品分析－飞腾车系车款长丰汽车猎豹飞腾2.0CFA6400C铃木吉姆尼1.3MT手动型价格12.68-14.68万13.70-13.90万外部尺寸长/宽/高（mm）4010/1680/17003645/1600/1670轴距（mm）24502250前轮距（mm）14351355后轮距（mm）14451365最小离地间隙（mm）170190接近角（°）2537离去角（°）2146座位数（个）54质量整备质量（Kg）13301060承载质量（Kg）500360竞品分析－飞腾基本参数比较•从车身尺寸来看：吉姆尼属于紧凑型SUV，在车辆尺寸方面明显小于飞腾，但是由于关注越野性能，所以齐离地间隙、接近角、离去角均大于飞腾，具有更好的通过性•从外型设计来看：猎豹和吉姆尼均保留了传统越野车辆的特点，而吉姆尼个性更加突出，飞腾相对大众化接受程度更高车系车款长丰汽车猎豹飞腾2.0CFA6400C铃木吉姆尼1.3MT手动型变速器形式手动手动挡位数（个）55发动机厂家型号4G94M13A排气量（l）1.9991.328功率（Kw(ps)/rpm）89(121)/550062.5（85）/6000最大扭矩（N·m/rpm）168/4500110/4100最高转速（rpm）60006500发动机特有技术无VVT升功率（Kw/l）44.5347.07每列汽缸凸轮轴数量单双竞品分析－飞腾发动机底盘参数比较分动器类型分时四驱分时四驱中央差速器锁有有驱动方式前置四驱前置四驱车体结构承载式-两厢非承载式-两厢底盘保护底盘封塑发动机底盘保护钢板前后悬挂形式麦弗逊独立悬架、整体桥非独立悬架整体桥非独立悬架、整体桥非独立悬架•从动力性能来看：飞腾在排量上具有优势，功率和扭矩数据领先；但在发动机技术层面相对较弱，节能和效率方面处于下风•从越野性能来看：两者装备相当，由于吉姆尼为非承载式车身且有底盘钢板保护，更适合越野路况。车系车款长丰汽车猎豹飞腾2.0CFA6400C铃木吉姆尼1.3MT手动型安全带位置可调可调可调气囊气帘个数22驾驶位气囊有有副气囊锁止功能无有副驾驶位气囊有有制动力自动分配有无驱动防滑系统有无ABS刹车防抱死系统有有前制动器类型盘式盘式后制动器类型鼓式鼓式竞品分析－飞腾前排内部高度（mm）8901000后排内部高度（mm）865940前排内部宽度（mm）12501265后排内部宽度（mm）12501220后备厢开口宽度/离地高度（mm）1090/7701050/730前排腿部空间（mm）980-1110890-1150后排腿部空间（mm）845-1005780-960配置比较•从综合配置来看：飞腾在内饰做工和具体配置方面都具有一定的优势，相信09款飞腾在舒适性配置上优势会更加明显•从内部空间来看：虽然飞腾具有外观尺寸优势，但是吉姆尼内部空间利用率表现出一定优势。飞腾对比优势飞腾对比不足•在车型系列方面飞腾选择更加丰富，并有两驱车型可供选择•外形尺寸方面全面超出吉姆尼，由于排量较大，在动力表现方面也更加突出•09款飞腾在内饰和配置舒适度方面表现应该更加突出，明显要强于吉姆尼•在品牌层面，进口品牌的吉姆尼相对飞腾具有优势•内部空间优势不如外形尺寸明显，同时排量大带来的油耗较高•发动机技术和升功率相对吉姆尼落后铃木吉姆尼竞品分析－飞腾综合比较近期传播特点一、铃木吉姆尼关键词为：简洁、可爱、节油、越野二、市场动向：1．2007年4月，吉姆尼上市新闻。2．自上市后，试驾新闻、导购等，重点从小型化城市SUV、越野方面作了传播。3．2008年6月、7月报道多集中在市场信息上，6月为“现车不多购买有优惠”，7月为“手动档停产自动档降价”等持续的报道保持了的吉姆尼的热度。4．2008年5月、6月、7月，吉姆尼持续在“可爱”、“小型城市suv”身上做文章，通过“6月撒欢车型”、“专为女性而生的十款车”、“深受女性喜爱城市suv之选”等，重点突出了吉姆尼的个性定位。以上与越野功能相似的suv相比，市场特点如下：综上所述，面对此部分市场，飞腾的优势关键词为：空间优势＋实用性能小型及紧凑型的都市SUV逐减被都市用户所接受并喜好，市场潜力巨大；成熟的技术让飞腾具有国产产品的价格优势；节能环保、突出个性要素是飞腾欲进入此部分市场的基本条件。竞品分析－飞腾天语SX4两厢产品定位目标人群核心诉求“X-OVER两厢运动家轿”•都市年轻新生力量•主流两厢车用户群低能耗高配置轿车的外观，融合了轿跑车、LightSUV等多种车型元素的全功能化型轿车竞品分析-飞腾车型名称猎豹飞腾2.0CFA6400G3天语SX4两厢MT标准型产品介绍长安铃木天语SX4（SportXOverforseasons）英文缩写的含义是：在四季自如驾驭。天语是铃木与菲亚特集团合作开发的全新战略车型，是在雨燕的平台上开发出来的。天语sx4沿用了铃木sx4的底盘，而铃木sx4是小型suv，底盘比较高，所以天语sx4底盘在同级车中比较高，通过性好。指导价格(万元)11.988.88长×宽×高(mm)4010/1680/17004115×1730×1545轴距(mm)24502500排气量(ml)19991586竞品分析-飞腾基本参数比较•从外型尺寸来看：飞腾和SX4两厢最为接近，飞腾只在高度和离地间隙方面略有优势•从外型设计来看：猎豹飞腾更偏重越野，SX4设计CROSS风格突出。轮距（前/后mm）1435/14451500/1495最小转弯半径(m)5.4最小离地间隙(mm)170165车型名称猎豹飞腾2.0CFA6400G3天语SX4两厢MT标准型驱动方式前置后驱前置前驱标准引擎4G94MPI2.0LM16A/直列四缸/16气门全铝/多点电喷/DOHC双顶置凸轮轴/VVT连续可变气门正时/标准变速器五档手动五档手动燃油系统多点电喷电子燃油喷射式油耗(升/百公里)7.55．6竞品分析-飞腾最大功率(kW/rpm)94/550080/5500最大扭矩(N.m/rpm)177/4500144/3500—4500悬架(前/后)麦弗逊式独立悬挂/整体桥式非独立悬挂麦弗逊独立悬架/纵臂扭力梁式半独立悬架制动(前/后)盘/鼓盘/鼓转向机形式齿轮齿条式助力转向式轮胎规格215/65R16195