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P2前言强烈的愿望产生奇迹，呼唤奇迹的人才能创造成功的品牌！没有梦想的人不会成功，没有战略构想的品牌同样如此！在从生产产品迈向创建自主品牌的发展过程中，采纳有幸与在座贝佳人的各位精英一起，重点围绕“贝佳人”品牌展开规划与提升。为此，我们首先要思考贝佳人品牌的梦想是什么？如何从制造产品迈向销售品牌，如何塑造不可复制的品牌，如何在成功品牌基础上做强做大？这正是本案焦点所在。P3第二部分分析研究篇目录第一部分问题挑战篇第三部分竞争战略篇第四部分品牌战略篇P5通过与企业中高层沟通及市场走访，发现贝佳人主要面临以下问题及挑战：•贝佳人企业如何安全快速发展？•一线品牌进入调整型内衣市场时，贝佳人如何持续生存下去？需明确界定企业未来竞争的领域在哪？我们将以何种方式参与竞争？竞争战略问题P6通过与企业中高层沟通及市场走访，发现贝佳人主要面临以下问题及挑战：•如何从行业知名品牌转向消费者品牌？•如何增加附加值，能够支撑起未来产品的价格？•采用单一品牌好，还是复合品牌好？品牌战略问题品牌基本要素需系统规划：1.品牌定位是什么？2.带给消费者的核心价值又是什么？3.通过何种传播语向消费者传达品牌的主张呢？4.形象及个性又如何呢？P7通过与企业中高层沟通及市场走访，发现贝佳人主要面临以下问题及挑战：•如何增加附加值，支撑起产品的价格？•如何才能研发出更多的畅销款？产品战略问题如何更好的指导产品研发，以及重点产品卖点的挖掘？P8通过与企业中高层沟通及市场走访，发现贝佳人主要面临以下问题及挑战：•如何向消费者介绍“贝佳人”品牌？•要如何让更多消费者了解“贝佳人”调整型内衣？传播战略问题如何有针对性地展开品牌、产品的传播与体验？P9贝佳人4大问题解决路径图1234竞争战略问题品牌战略问题产品战略问题传播战略问题P10重点解决竞争战略及品牌战略问题：1.我们是谁？2.我们的竞争对手是谁？未来的而核心竞争对手又是谁？3.我们的角色定位是什么？4.我们要输出什么样的品牌核心价值？本次方案任务与目标（注：产品战略问题将在下一阶段工作中展开）P11如何解决竞争战略问题及品牌战略问题呢？这需要对整个竞争生态环境进行分析。近代内衣发展史探究1P141.古罗马时代文胸用于“遮羞”与“保护”古罗马与古希腊时期的妇女常用一种名叫斯特罗费姆（Strophium），缠绕在胸部用以固定乳房的饰带，不使乳房下垂，遮挡身体，以及便于运动和工作。内衣最初的作用遮羞+固定、支撑以保护乳房的作用P15•2.15世纪~16世纪“塑形”与“保护”并重•15世纪早期，紧身上衣Cotte出现了。在人们的意识里，内衣不再只是穿在里面的衣服，它有了一个新使命：塑造人体外形轮廓。•到了16世纪，英国女皇伊丽莎白一世（1558—1630）将紧身胸衣提升到了一个前所未有的“政治高度”，到16世纪末期开始使用鲸髦、钢丝、藤条等来制作紧身衣，并具备一定的保暖和支撑乳房的作用。讲究内衣的塑形功能+保护作用P163.1907年近代意义上的“文胸”诞生•专门设计长袍的法国设计师保罗·波烈声称:“我以自由的名义宣布胸罩的兴起。”•同年美版《Vogue》时尚杂志出现了“文胸”(brassiere)一词，文胸开始被大众熟悉和接受。减轻文胸的束缚性在内衣保护性基础上开始关注时尚性P174.1912年第一代文胸出现第一代文胸正式申请了专利，其特点是以布料为主，肩带固定，后用钮扣，是今天看到的文胸的雏形。在“保护”基础上开始注意增加舒适性P181.胸罩能起到支持和扶托乳房，避免乳房下垂的作用，有利于乳房血液循环，可避免乳汁郁积而得乳腺炎。2.能保护乳头免受擦伤和碰痛。3.减轻乳房在运动和奔跑时的震动，防止由于运动而造成胸部附近肌肉韧带的拉伤。4.冬天可防止寒风钻入肌肤而受凉。5.20世纪“戴与不戴”的激烈争论20世纪60年代“该不该戴文胸”成为全美争论最激烈的焦点。•女权主义，反对文胸的束缚。妇女们在1968年美国小姐选美会上，把文胸、束腹全扔进了垃圾桶里面，向这些强加在女性身上有形与无形的束缚说再见。•医学界提出文胸具有保护胸部作用：在保护的基础上开始加强舒适性P196.21世纪“保护与装饰并存”随着女性的进一步解放，以及审美观的进一步提升，女性对文胸既强调胸部的美，又需要得到全面呵护。内衣成为一个矛盾体，既讲究对女性乳房的保护，又讲究时尚、美观。内衣成为服饰业的重要组成部分。塑形、保护以及对美的追求长期共存•穿戴文胸是女性对塑造胸部的基本方法之一；•装饰性文胸同样拥有基本保护作用；•调整型文胸在“保护”的基础上增加了“修正”、“调正”的附加值。P20纵观整个文胸的发展历史可知：遮羞保护塑形保护保护时尚美观保护启示：1.“保护”是文胸的本质需求。2.“塑形”具有深远、巨大的消费需求，从15世纪开始就已存在。3.“塑形”与“时尚”长期共存，至今无法由一方完全取代另一方，双方在一定程度上互相渗透，但又无法完全融合。塑形舒适保护P21反观贝佳人现有消费者对产品的反映：终端销售人员：•“穿上后上身效果非常明显。”•“顾客在试穿后，成交率非常高。”加盟商：•“只要有效果，购买意愿就非常高。当然，如果更漂亮些会更好。”•“回头客多，老顾客带新顾客多。长期穿确实能帮助（她们）达到实实在在提升CUP的效果。”启示：1.时尚与功效相比，顾客更注重“功效”。2.在“功效”与“时尚”无法完全融合的前提下，在确保“功效”基础上适当融合、增加“时尚”元素能吸引更多消费者。女性成长各阶段对内衣需求的探究2P231.少女时期女性内衣的功效为：保护性和支托性讲究内衣的舒适性、吸汗性、以及辅助塑造初期胸型的功能。P242.年轻女性内衣的功效为：保护性和美化性保护性和美化性（装饰、增加美感），在内衣上加入花边蕾丝，进行轻型收束。P253.成熟女性内衣的功效为：保护性和修身性使用全杯型、3/4杯形居多，由于身形的变化，开始使用中型型甚至是重型的具有调整功能的内衣。P264.中老年女性内衣的功效为：保护性和保健性由于身体变化大，且皮肤松驰、胸部开始萎缩，内衣穿戴讲究对身体的保健作用，采用无钢圈及轻型收束功能的内衣。P27从女性成长各阶段对内衣的不同需求研究可知：“保护性”是各年龄阶段女性对内衣的本质需求P28虽然“保护性”是女性对内衣的本质需求，但现实生活中由于•自然规律的变化•错误内衣的选择•错误的穿戴方法导致身材逐渐变形，甚至出现乳腺疾病。P29身材的变形犹如疾病一样，出现病痛，治疗固然重要，但是，对疾病的预防，对身体的保健、保护更为重要！P30作为中国调整型内衣的先驱，贝佳人调整型内衣对3大人群具有巨大作用：形体的调整、修复，并对身材具有保健、保护作用。发育中少女身材标准女性身材变形女性贝佳人在女性一生的成长过程中可以起到全程、持续保护的作用！胸部的初期塑造与培养，防止胸部在发育过程中遭受其它因素干扰其正常发育。•维护、保持现有标准身材，预防胸部变形；•或是对现有标准身材的进一步的提升；P31作为第一批进入调整型文胸市场的贝佳人来说，我们具备足够的资格成为：向广大女性宣传正确、科学的穿戴方法，倡导具有时尚品位化、人性化的生活方式。竞争对手探究3P33国际国内知名内衣品牌研究：性感魅力自信活力时尚品质调整功能危险曲线超凡的成熟美魅力的呼唤只为性感自然舒适亲和给你舒适时尚新生活完美女人都是舒适的关系发自内在的魅力自信的女人，选择欧迪芬新（心）的·活力一线大品牌聚焦于时尚、魅力、生活方式等文化精神层面的诉求，不会用同一品牌来兼顾时尚与调整功能——时尚诉求与调整诉求泾渭分明；？发现：P34美体塑身纤纤丽美修正内衣千色内衣健康美丽功能内衣美体修形，一穿就变茜施尔修正型内衣，尽显女人曲线美专业.专为女性塑造完美曲线由内而外的自信，修正体型从今实现女人幸福的缔造者打造全球功能内衣的领航者养生功能型调整专家内养外雕我型我塑穿出健康美丽，给您自信满意打造爱黛百年品牌，传递内衣健康文化把爱戴回家为你重新打造法国时尚女王魅力？国际国内二三线调整型内衣品牌研究：1.仅仅诉求了塑型的功效，在文化、生活方式、时尚等价值输出少；2.品类概念多而杂需要统一，“美体塑身”、“修正型”、“功能型”、“调整型”，各有说法。发现：P35调整型内衣品牌角色与消费者关系研究：专家顾问形象：菲格·贝提缔造者、创造者形象：您身材的养护专家女人幸福的缔造者打造全球功能内衣的领航者养生功能型调整专家专家、咨询顾问、创造者等形象，显得生冷而有距离感。发现：P36再来看看贝佳人与消费者的角色关系：导购员虽以专业的态度与知识协助顾客了解品牌与产品，但并非以冰冷的“专家”、“顾问”自称，具有形体美容师、技师等的亲近、平民的形象。终端店面形象、广告宣传形象均显示出亲民特征，不像一线品牌一样高高在上，让消费者望而却步。即使是与二线调整型内衣品牌相比，贝佳人品牌的调整型内衣130~180元占主流的价格，让绝大多数消费者更易接受。发现：给人以亲切、平易近人的专业性角色/形象导购员亲民化技师终端店形象亲民化产品价格平民化调整型内衣市场探究4P38目前调整型内衣市场行业处在群雄逐鹿的阶段：第一阶段：消费者对具备调整功能的内衣需求强烈，部分有眼光的企业和厂家开发出相应产品，获得了成功。第二阶段：众多厂家看到了调整型内衣市场的巨大潜力，尤其是在婷美创造了行业神话的背景下，更多的品牌在以“功能创新”为导向，蜂拥而至进入调整型内衣市场。让我们看一下当前调整型内衣市场的显著特征——P39不同的概念称谓有：矫正型、修正型、美体塑身型、调整型、功能型……行业内大多认同“调整型”的产品品类概念，但消费者尚未形成统一概念，且被行业众多品类概念称谓感到茫然。成熟行业的产品品类概念大多有统一的称谓——电视机洗衣机启示：品类概念需统一1品类概念多而杂，不统一P40消费者对“调整型”、“矫正型”、“修正型”等概念感受测试：测试结果：•大多数消费者对“调整型”这一概念有一定排斥心理。•认为只有身材走形、年龄偏大，或胸部发育不充分的女性才会买。•同时消费者的需求在不断升级，购买日趋理性。塑身内衣，能帮助胸部再次发育40%给生过孩子的、身材不好的女人用的44%感觉只有短暂的疗效，缺少长期的帮助5%不清楚，我对内衣没有多大的要求3%好像很先进，应该比普通的内衣好8%塑身内衣，能帮助胸部再次发育给生过孩子的、身材不好的女人用的感觉只有短暂的疗效，缺少长期的帮助好像很先进，应该比普通的内衣好不清楚，我对内衣没有多大的要求启示：“调整型”、“修正型”等品类概念需要重新定义，以便于满足消费者的升级需求。P41稍比普通内衣多增加氨纶即号称自己属于“调整型内衣”部分企业/品牌称自己的内衣不仅可以塑身，还可以燃脂、养生。妄称“调整型”随意夸大功效2行业鱼龙混杂从产品品类概念名称，如“矫形”、“修正”、“调整”等均偏向与冰冷的物理层面的诉求。诉求集中偏向于物理层面P42缺乏统一的行业标准，不利于消费者正确理解“调整型”内衣：3行业标准亟待建立就是那种穿在身上紧绑绑的能不能改变身材？不太清楚！牌子好像有很多吧！就是个概念炒作吧！P43123国内调整型内衣市场尚未成熟品类概念不统一行业鱼龙混杂无行业标准行业急待规范P44反观贝佳人现有状况：扬名调整型内衣行业内。持续穿戴能帮助顾客起到“持久”改善、提升作用。不随意夸大效果。启示：抢占尚未统一的调整型内衣行业制高点，成为行业标准制订的核心成员。内衣竞争生态环境探究小结5P46文胸发展史探究与自身探究：1.“保护”是文胸的本质需求。2.“塑形”具有深远、巨大的消费需求。3.“塑形”与“时尚”长期共存，双方互相渗透，但又无法完全融合。贝佳人“调整型文胸”现已满足“保护”与“塑形”的2大功效。文胸发展史探究贝佳自身探究启示：“塑形”需求深远、巨大，贝佳人在“调整型文胸”市场上可大有作为P47女性成长各阶段对内衣的需求研究及自身研究：“保护性”是各年龄阶段女性对内衣的本质需求贝佳人在女性一生的成长过程中可以起到全程、持续保护的作用！向广大女性宣传正确、科学的穿戴方法，倡导具有时尚品位化、人性化的生活方式。女性成长各阶段内衣需求探