丽水项目企划纲要前言奠基,丽水国际时代相对比较落后和封闭的丽水市,房地产开发形态还处于比较初级的阶段,一种国际化的、以mall一站式体验为内核的都市生活形态,以及集居住、购物、休闲、娱乐诸多功能为一体的房地产开发形态,还是市民所未熟知的经验模式。但丽水“北承沪杭金、东接甬台温、突破点线面、融入长三角”的发展战略已经实施6年,华侨在当地的独特影响也给了市民相当可观的国际、世界生活元素,只是这些印象或者元素目前还是零散的、不成系统的片断。随着经济的进一步发展,丽水势必日益融入整个长三角,市民也势必需要更完整的、清晰的国际经验。这就为本案的企划提供了一个时空坐标——丽水、国际元年企划前提作为一个综合项目,本案的开发模式,是丽水首次出现的、整体性非常强的对象形态,受众还缺乏接受如此模式的经验。因此,本案的目标市场并不简单的指向投资者和市民,而是清晰的分为两个市场:一个是产权市场,一个是消费市场,二者必须形成良性互动,才能保证项目的有效去化和长期口碑。产权市场面对的是丽水地区的商铺投资者(青田华侨)、住宅投资者(青田华侨)和住宅自用者,消费市场面对的主要是丽水市民,一为显性受众、一为隐性受众。只有在丽水市民认可之后,产权市场,尤其是商业部分才能获得支撑,住宅部分的高尚形象也才能够确立。因此,本案企划的立足点,必须是友善的、公益性的、为民造福的,能够提升丽水城市形象和经济增长的……,以期赢得良好的第一印象。企划策略本案企划的目标受众很清晰的分为两个群体,考虑到丽水房地产价格偏高带来的负面影响,本案应采取以隐性受众带动显性受众的企划策略。以国际性和公益性的形象、里程碑式的生活体验和发展叙事,一举引爆丽水市民的关注,将项目顺利地导入市场,然后才开始针对商业和住宅客户进行具体的利益点诉求。因此,企划基调首先是公益性、宏观性,进一步是实效性、利益性。企划思路本案是集居住、购物、休闲、娱乐诸多功能为一体的房地产开发形态,同时也是一种全新的国际化经验模式。因此本案是在推售一种世界体验、国际生活,这种生活体验的出现标志着丽水进入了国际轨道,开始了一个新的时代,并且对丽水的经济和生活将产生非常积极的影响,将推动丽水经济和生活生平起飞:丽水飞起来·国际元年52000平米世界印象商业部分又是丽水第一家shoppingmall摩尔式购物中心,沃尔玛已经签约进驻。并且沃尔玛在邻县金华已经有成功经验,因此无疑是一个非常理想的切入点。本案可以利用沃尔玛的品牌力,集中推广mall一站式生活体验,将那种世界生活体验进一步落实。本案住宅部分是欧式空中花园高尚住宅,并且整个规划和建筑极具现代感,足以支撑一个世界性的印象。沃尔玛携领国际一线品牌宣告丽水从此MALL!【企划定位】52000平米Mall国际生活城案名推荐世界印象TheWorld金匯廣場shoppingmall.金色歐洲gardenplaza萬象之都TheCity金匯廣場shoppingmall.金色歐洲gardenplaza心大陸DreamLand金匯廣場shoppingmall.金色歐洲gardenplaza大時代GreatTime金匯廣場shoppingmall.金色歐洲gardenplaza世紀城TheCityOfCentury金匯廣場shoppingmall.金色歐洲gardenplaza概念演绎本案的企划基调是宏观性、公益性,这主要体现在概念和形象的导入阶段。必须将项目与丽水市民在感情层面、经济层面、生活层面紧密联系。【第一阶段全案精神】金欧置业携手世界零售业巨头沃尔玛共祝丽水飞起来,世界跟我来世界印象·52000平米Mall国际体验引進世界先進的Mall生活形態及世界一流品牌替社會造福,為百姓造富;歐式空中花園住宅規劃,讓麗水的生活起飛!在形象导入之后,即开始强调项目给投资者和市民带来的实际利益,这一方面是商业繁荣带来的商铺投资收益,一方面是本案的高品质带来的生活质量的提升。【第二阶段利益诉求】沃尔玛携领国际一线品牌敬贺丽水生活富起来,世界看过来金汇广场·52000平米Mall国际生活引進世界先進的Mall生活形態及世界一流品牌替社會造福,為百姓造富;讓世界刮目相看!歐式空中花園住宅規劃,讓麗水的生活起飛!推广策略由于丽水的房地产推广,在报纸硬广告方面往往无效,甚至带来负效应,所以本案的推广应当一反传统模式,金欧置业作为开发商退居其次,由第三方,尤其是政府站在推广第一线,实施以事件行销、话题行销、活动行销三架马车为主力,辅以报纸软新闻投放为手段的推广策略,同时以富有创意的、界面友好的户外媒体宣导,形成火爆的口碑传播以进行项目推广。【第一阶段】丽水飞起来,世界跟我来事件:沃尔玛进驻丽水——世界印象·丽水商业史上的里程碑活动:世界印象·丽水商业创世纪——沃尔玛与shoppingmall专家论证会话题:世界印象·丽水MALL(摩尔)时代A、沃尔玛为什么来丽水?B、沃尔玛与shoppingmall引致商业革命!C、沃尔玛为什么选择世界印象?D、丽水应该拥有那些国际一线品牌?E、世界印象会不会成为丽水的领航者?执行:新闻报道:围绕签约现场、和论证会,以新闻事件报道的方式,间接引出本案网络讨论:在丽水信息港社区论坛围绕上述话题进行热烈讨论【第二阶段面向青田、带动丽水】丽水从此MALL!本阶段在丽水的推广目标,主要是围绕本案的国际性优势,进行较为踏实的宣导,重点是推介shoppingmall这种新型业态,落脚点是本案的业态规划(高端性)。节奏和密集度可以减缓,主要任务是维持一定热度。本阶段最重要的推广活动是集中向青田华侨推广项目的商业部分。通过《青田侨报》的硬广和软新闻非常实际地、市场取向地推介项目的投资潜力。主要手段是对比青田本地商业的过剩和经营不善,凸现本案的稀缺性和长期收益性。同时,由于前期的推广,项目在丽水的口碑和前期的新闻事件,对向华侨群体的推广有很大的正面影响。从青田到丽水商业大迁移稀缺VS过剩财富三级跳世界印象·52000平米Mall国际体验引進世界先進的Mall生活形態及世界一流品牌替社會造福,為百姓造富;讓世界刮目相看!歐式空中花園住宅規劃,讓麗水的生活起飛!【第三阶段】本阶段再对丽水造成一次冲击,重点是实际利益诉求,用项目的诸多卖点去支撑前期形成的良好形象。生活富起来,世界看过来事件:台湾巨星林志玲入住世界印象活动:世界印象·巨星典礼——台湾巨星林志玲为世界印象揭幕话题:世界印象·丽水生活跨入国际时代