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DISCOVERNANJING境外社交媒体创意推广项目年度报告-2015年3月—2016年3月-GURUONLINE目录PARTIPARTIIPARTIII前言全年工作指标达成情况全年工作重点亮点总结GURUONLINEPARTI前言GURUONLINEGURUONLINE前言◆随着互联网对人们影响的日益加大，社交媒体营销成为最高效和最全面的品牌推广形式。◆为顺应全球新媒体趋势，充分利用国际社交网络平台，让世界全方面认识南京，了解南京，感受南京。同时延续青奥遗产、立足国际舞台、讲述南京故事、打造南京独具特色的人文绿都城市名片；助力南京成为国际知名现代化都市。我们为南京度身定制了境外社交媒体推广方案，于2015年3月开始，在全球性三大社交媒体平台Facebook，Twitter和Instagram上进行全面的南京城市形象推广。◆南京作为历史底蕴深厚的六朝古都，及时把握网络推广趋势，针对全球用户，在互联网时代构建自己的境外宣传平台尤为重要。为了进一步提升城市在海外的知名度，深化在东南亚等既有粉丝分布区域的影响力以及开拓欧美等高端受众区域，必须把握舆论引导主动权，积极回应境外粉丝对于主页的期待与意见建议。DiscoverNanjing贴文示例GURUONLINE前言◆2015年3月至2016年3月，我们对DiscoverNanjing的三大社交媒体平台进行了细致的营运，从创意策划、内容安排、广告投放、社区管理等方面进行了具体而全面的规划。内容方面注重南京元素的融合和突出，利用专题策划的方式增加内容可读性与延续性；形式方面，综合利用多种图片、相册、视频等多种贴文类型，探索最佳传播效果。◆在一年的精心运营过程中，DiscoverNanjing平台粉丝数、专页互动量以及帖文曝光数均见明显提升。南京播报创意企划，以及“米兰世博会南京周”、“南京青年文化周”等大型创意事件营销活动均获得境外粉丝的广泛认可，项目运营指标全部超额完成。DiscoverNanjing贴文示例PARTII全年工作指标达成情况GURUONLINEGURUONLINEDISCOVERNANJING境外社交媒体平台内容生产及运行维护平台目标Facebook营运指标专页设计及更新粉丝问题回复率全年4次95.00%目前实际全年共6次100.00%达成率150.00%105.26%专页互动率全年平均互动率不低于20%39.65%198.25%精准创意贴文撰写及发布专页设计及更新360条/年全年4次415条/年全年共6次115.28%150.00%TwitterInstagram精准创意贴文撰写及发布精准创意贴文撰写及发布360条/年360条/年971条/年708条/年269.72%196.67%GURUONLINE米兰世博会南京周境外社交媒体创意推广项目平台FacebookTwitterInstagram营运指标前期预热创意贴文撰写与发布中期直播报道贴文撰写与发布后期回顾创意贴文撰写与发布头图设计平均月互动量创意活动设计与执行前期预热创意贴文撰写与发布中期直播报道贴文撰写与发布后期回顾创意贴文撰写与发布前期预热创意贴文撰写与发布中期直播报道贴文撰写与发布后期回顾创意贴文撰写与发布目标10145120%31035510355目前实际10165189.2%310441310405完成率100.00%114.29%100.00%100.00%446.3%100.00%100.00%125.71%260.00%100.00%114.29%100.00%南京青年文化周境外社交媒体创意推广项目平台FacebookTwitterInstagram营运指标前期预热创意贴文撰写与发布中期直播报道贴文撰写与发布后期回顾创意贴文撰写与发布头图设计平均月互动量创意活动设计与执行前期预热创意贴文撰写与发布中期直播报道贴文撰写与发布后期回顾创意贴文撰写与发布前期预热创意贴文撰写与发布中期直播报道贴文撰写与发布后期回顾创意贴文撰写与发布目标1065120%32055101035GURU5ONLINE目前实际181511140%4491372610405完成率180.00%114.29%200.00%100.00%200.00%133.00%245.00%249.09%260.00%100.00%114.29%100.00%GURUONLINENANJINGEXPRESS南京播报项目服务项目MiniSite设计及建设南京播报系列节目制作服务内容英文语言、国际化视觉系统打造DiscoverNanjing三大社交平台接口开发南京正在发生系列视频完成指标//8集完成情况完成完成完成南京号外系列视频南京任务系列节目4集8集完成完成MiniSite维护与管理创意英文文案撰写视频定期上线推广粉丝回复与管理///完成完成完成GURUONLINEDISCOVERNANJING三大社交平台数据表现互动数：257,728粉丝数：89,04711,508粉丝数：贴文曝光量：51,373,883推文曝光量1,252,200粉丝数：1,157互动数：15,195•Facebook是最主要的平台，同时也最具互动性。策划受众感兴趣的贴文游戏与粉丝进行直观互动，倾听粉丝的声音，及时对粉丝反馈进行回复，维护现有粉丝粘性，不断提升专页功能性、服务性、互动性，吸引更多粉丝关注。FACEBOOK平台营运情况概述•2015年3月至2016年3月，DiscoverNanjing在Facebook平台共发布贴文共计415条，粉丝上升至89,047人，贴文曝光量达到51,373,883个，产生互动257,728次。•内容方面，注重与国际国内热点事件的结合，同时挖掘南京城内的当季风景、传统手工艺、历史故事等，以日常运维、创意活动、特色专题相结合的形式，全面宣传南京城市，最大程度提高推广成效。GURUONLINE运营期内，FACEBOOK平台粉丝增长情况稳步上升GURUONLINE月份2015年3月2015年4月2015年5月2015年6月2015年7月2015年8月曝光数7,669101,1277,973212,1681,925,176416,555打破沉默，塑造高效活跃的社交媒体平台u2015年3月至2016年3月，DiscoverNanjingfacebook专页贴文曝光数总体保持稳定的上升趋势，总曝光数高达51,373,883月份2015年9月2015年10月2015年11月2015年12月2016年1月2016年2月曝光数1,584,213500,70211,751,47211,217,2875,272,1779,871,477GURUONLINE月份互动数3月1364月107,955月1146月6,1447月23,4098月22,8309月111,74410月5,32811月9,79412月10,4311月9,0952月32,027总计257,728结合南京重大城市外宣事件重点进行全球推广u2015年3月至2016年3月，DiscoverNanjingfacebook专页互动数维持在较为平稳的水平，在2015年9月南京青年文化周期间，结合大型城市外宣活动的展开，在线上掀起一波粉丝互动高潮，更好推广南京的国际形象。GURUONLINE优化粉丝地区分布，吸引目标国家受众Guru运营一年后，来自意大利，美国等欧美国家的优质粉丝人数上升，覆盖更全面运营一年后Guru接手前，粉丝国家主要分布在印度、土耳其两地，未能有效覆盖全球粉丝数据源:Socialbakers2014年9月-2015年2月2015年3月-2016年3月GURU接手前聚焦年轻粉丝群体，深化专页在欧美地区影响力u粉丝地理分布DiscoverNanjing专页粉丝国家分布前五名依次为印度、马来西亚、意大利、美国、台湾等国家为主，粉丝语言以英语为主。欧美发达国家的粉丝数量明显提升，更利于南京国际化都市形象的塑造。GURUONLINEu粉丝性别比例DiscoverNanjing专页粉丝主要以男性为主，占64%；女性粉丝占36%。粉丝年龄段集中在18-34岁，从侧面体现专页在年轻群体中的影响力，彰显按南京城市的青春活力。TWITTER专页运营概述•DiscoverNanjingTwitter账号在营运期间共获得11,508位粉丝，且粉丝数量持续稳步上升，其中64%粉丝为男性，36%粉丝为女性。•2015年3月至2016年3月，Twitter推文总曝光量达1,252,200，共发布971条推文，全年平均每月发布80条推文，远超30条每月的运营指标。•秉承Twitter平台即时新闻性的自身属性，运营过程中，善用标签功能，主动出击，与大V账户进行互动。内容方面，集中发布关于南京的时政、经济、民生等新闻类消息，即时、准确的向世界传递南京的大城小事。同时，不断尝试新的宣传途径，利用Twitter的直播功能，对南京重大外宣活动进行全方位的线上直播报道，鲜活资讯，即刻分享，提升专页敏捷度。粉丝增长曲线GURUONLINE粉丝性别构成INSTAGRAM专页运营概述•DiscoverNanjingInstagram账号截至2016年3月4日拥有粉丝1,157位，共发布715条贴文，平均每月发布59条帖文；获得互动15,195次，其中赞好有14,698个，评论497条，平均每月有1,266次互动。•Instagram是美图发布的平台，注重图片质量和创意，在过去一年的运营中，每天搜寻最具南京地方特色的图片，运用大量标签，善用定位功能，提升图片的搜索达到率及曝光量，向世界展示多元且真实的南京城市风貌和自然景色。•运营过程中，注意与大V账户的互动，利用大V的粉丝基础和社交媒体影响力，提升南京的话题性，吸引粉丝关注，扩大推广成效。GURUONLINEInstagram用户互动统计图GURUONLINEPARTIII全年工作重点亮点总结里程碑八大亮点三大活动GURUONLINEDISCOVERNANJINGGURUONLINE里程碑2015.3更换头像及封面平台正式开启运营2015.10主页获得国家网信办认可，要求与习近平访美专页进行互动GURUONLINE2015.7助力米兰世博会南京周境外推广2015年3月以来NanjingMission系列视频启动拍摄NanjingExpress青年记者企划获得微网站上线境内媒体广泛报道筑梦计划正式启动2015.52015.92016.2DISCOVERNANJINGDISCOVERNANJINGGURUONLINE三大活动上阶段运营中，DiscoverNanjing一共策划了三大事件营销活动：活动一米兰世博会南京周活动三南京播报活动二南京青年文化周GURUONLINEGURUONLINE活动一：米兰世博会南京周宣传视频线上海报社交媒体主题贴文社交媒体贴文游戏米兰专员线下直播南京播报整合资源••在社交媒体散播种子让国际了解南京云锦••打造国际化的南京让不同国家的粉丝以更有趣的角度认识南京的云锦••与粉丝互动环节体现南京与米兰之间的联系•••超凡团队代表米兰现场直播把线下的资源带回线上再度炒热•结合南京播报，把米兰南京周的粉丝策略性地带到下一轮南京线上活动GURUONLINE活动一：米兰世博会南京周米兰专员深入现场实况报道南京周GURUONLINE活动一：米兰世博会南京周以南京周主题为DiscoverNanjing专页统一视觉设计并将结合南京和意大利特色元素的海报带去米兰现场特色设计被ChinaDaily报道GURUONLINEGURUONLINE米兰南京周期间，我们在Twitter平台利用Periscope流媒体广播服务对劳伦斯许云锦服装秀进行了视频直播，拓展了活动宣传方式，这也是国内首次引入Twitter直播功能对大型事件进行报道活动一：米兰世博会南京周引入Periscope流媒体广播服务在Twitter平台对南京云锦服装秀进行线上直播GURUONLINE阶段一：前期预热1