10万启动广告挑战上海市场（下）伊人净隐形营销突围打响品牌战

10万启动广告挑战上海市场（下）伊人净隐形营销突围打响品牌战进入2002年度，在化妆、保健、护理领域，伊人净成为可采之后上海市场又一个亮点。伊人净由海南伊人生物和上海澳盛科技联合开发，在女性生殖健康领域成为洁尔阴、达克柠栓等著名产品之后又一新秀。伊人净的处女地选择了上海，市场推广起步时间为2001年10月下旬，伊人生物的股东原先准备1000万作为启动资金，伊人净的策划小组竟然只要了10万！原来他们心里早有谱，利用隐形营销的威力打一场渗透战。2002年5、6月份，伊人净已经成功实现了市场导入工作，知名度达到70%。此时，和世界泡沫技术领域的发起者、领导者——日本株式会社大造公司长达近一年的谈判也取得实质性结果，大造不仅全面提供伊人净的泡沫技术，还达成了后续产品共同开发和伊人净出口日本市场的合作计划。目前，上海、江苏南通、昆明、重庆市场，伊人净形势喜人。星星之火，正在燎原。品牌管理BM，伊人净立足行业制高点BM是一个全新的营销理论与游戏规则，在中国新锐行销大师中流行。国内企业屡屡在CI理论上受挫时，BM最先在保健品行业掀起波浪，成为更适合目前中国国情的策略体系。BM实质上包括品牌个性brandpersonality、品牌传播brandsommunication、品牌销售brandsales、品牌管理brandmanagement四个部分，务实、泼辣、实效。进入2002年9月份，突然发现，伊人净既然是一个如此出色的品牌感觉，其品牌韵味绝对不亚于众多国际舶来品。伊人净的策划人员全面导入BM理论，其实对伊人净的品牌策略早有预谋，强大的企业背景也提供了更多的资源支持。伊人净站在BM高度，其实已经成为行业内的佼佼者，并且给跟进者设立了高门槛。一．BM之路，竞争的必然1、品类市场的消费人群区隔：女性生殖健康产品的消费在人群表现出较大的差异性。一级消费者：妇科炎症患者（包括性疾病患者），已经严重影响到了患者的生活和心情，此人群比例大概为目标年龄段的11~19%（区域差别）；二级消费者：能够感觉到生殖道方面的不适，出于隐私以及观念上的不够重视往往没有到医院就诊，这部分人群更多的选择到药店直接买药，以洗液为多。此人群约占到目标年龄妇女的58%；三级消费者：时尚的、有一定文化层次的（以都市女性为主）女性，开始注重日常的护理，目前的护理方式主要表现为外阴的护理，以合成护理液为主。此群体表现出年龄偏小的特点，比如女大学生，预示着此市场将不断扩大。2、竞争品牌区隔领导品牌特点描述一极消费者达克宁中等价、西药、内用栓剂、外资品牌、药店医院二级消费者洁尔阴（肤阴洁等）低价（约12元）、传统、洗液、中药制剂、进入衰退期、内外用都可以、药店医院三级消费者娇妍、西妮、花安适低价（约17元）、化学合成为多、地方品牌、外部护理用、日常使用、超市卖场3、消费者心理从对上海市女性消费者调查分析来看，她们对自身护理的消费观念有以下特点：a、爱干净，特别注重私处卫生，每天有清洗私处习惯的人占78%；b、过去习惯性的护理办法是用清水或商品护理液作外阴清洗；c、尽管是隐私问题，当有白带、异味等不适时，她们也会在姐妹间、母女间倾诉谈论。问题严重时，会去看妇科医生；d、存在购买和使用上的心理压力。看妇科大夫，到药房买妇科药担心熟人看到，使用时担心后辈或长辈发现；e、对妇科知识、科学的护理方法，缺乏基本认识；f、一直别无选择用洗液，感觉很不方便，对现有产品没有品牌归属感觉，只有医生归属感。4、简述：在行业竞争中，产品众多、杂类无章，全国性产品加上地方性产品，可以说每到一个药房，同类产品不下20个。即使是领导品牌，也没有强势的品牌形象，产品定位没有特别的差异性。伊人净不走BM策略，那就是只能沦落为泛泛之辈；反之，就有希望颖脱而出。二．产品和概念设计1、独特的概念——深层护理首先是护理，然后是深层。在女性热衷于护肤、美容、减肥的热潮中，一种新的健康理念逐渐兴起，这就是性健康。健康的性器官、健康的性生活是女性健康的主要标志之一，也是女性提高生活质量的必要前提。这种理念的普及使女性自我保健增加了更新的内容：阴道的深层护理清洁。事实上，阴道有天然的自洁系统，在一般医生看来，健康女性的阴部清洁只要用清水清洗外部就可以了。但超过60%的成年女性有阴道内的菌群紊乱，多样化的性生活使得阴道黏膜极易受到损伤，各种外界病原体更容易侵入。生活压力、食品添加剂、环境污染、睡眠不足和滥用抗生素等都会破坏女性自洁系统。性病的增加也已是个不争的事实。因此，专家建议，成年女性应该进行阴道的深层清洁护理，很多问题可以通过深层清洁护理进行防治，从而保持阴部的健康。这种护理包括清洁、消毒、杀菌、止痒、消炎等。深层护理概念是伊人净的首创。2、泡沫技术泡沫是伊人净最大的产品特色。在现有的产品中，洗液、栓剂、外用合成护理液作为护理剂型，都有明显的不足。泡沫是提出深层护理的科技支持。以往也有产品提出护理定位，但产品力不够，因为没有突破传统产品形式。洗液冲洗阴道可能引起逆行感染，在美国已经不建议使用；栓剂滞留时间长达6个小时以上，可能会刺激阴道黏膜，更不能护理了。所以只有泡沫。伊人净在制造泡沫时还设置了一个高竞争壁垒，因为伊人净的泡沫是和世界泡沫生成领域的领导者日本大造合作的。3、第三代护理品。全面概括深层护理和泡沫的优势，立意上以传统产品替代者的身份出现。4、营造“伊人”品牌。从伊人净和伊人公司上海市场的情况看，“伊人”的品牌轮廓初步显现伊人个性：专业的女性护理品牌人群选择：都市知识女性产品支持：包括伊人净、小伊人净、伊人内衣护理剂、伊人香卫生柔湿巾等等。后三个产品9月份已经在上海市场开始铺货。“伊人”在形象上借助了国画美女的风格，体现出伊人传统文化的内涵。可以发现，伊人净的品牌支持和同类产品有很大的区别。市场上类似产品一般只是以专业的消毒产品、或者药品的形象出现，这样面临的竞争压力会很大，因为所有的产品都可以建立这样的定位。而伊人净是处于一个完美的女性专业品牌下面的。5、文化内涵伊人净将目标市场锁定为健康女性的护理市场，隐含着巨大的野心，就是企图引导一场女性护理方式的变革。中国女性太多的传统的思想，怎么跟得上现代文明的步伐，特别是在女性个人护理领域。思想的启迪，才有文明的进步。三十年来，卫生巾的普及，极大的提高了中国女性的经期护理质量；九十年代以来，卫生护垫的流行又是女性个人卫生护理的提升。今天，伊人净作为新一代女性护理品的出现，可能是中国女性私处护理方式的又一次革命。养成一个新的习惯，可以大大的减少女性生殖道感染机会。三．渠道策略高瞻远瞩业内人士估计，一个新品全面占领上海的主力消费渠道，进场成本不会低于150万。渠道门槛成为众多外地产品进军上海的关键。伊人净，靠10万启动的产品，如何在上海渠道立足呢？站在BM的高度，策划小组制定了：基础渠道策略和渠道渗透策略结合的方式，高瞻远瞩。首先，占领基础渠道：零售药店。上海有零售药店大约1600家，其中市区约300-500家药房是药口渠道的基本。薇姿就是以这些渠道为基本的。可以说，快速占领这些药店并形成全面动销，作为一个功能性的护理品，伊人净就有了生存的根本；然后，打的是渠道渗透战，逐个击破。1、大型商场的超市、时尚超市比如屈臣氏、太平洋、百盛超市等等，这些地方是时尚高消费人群的集中购物场所。占领药店之后的第二步就是这些渠道；2、便利店。相对连锁超市、大卖场，便利店覆盖面广、进场成本低，可以解决消费者就近买不到货的问题。伊人净选择了便利店中最好的两家，可的便利和好德便利，合计终端达到近700家，分布于上海各区；3、大卖场是未来的主渠道。把伊人净作成日常护理品，大卖场是未来最关键的渠道。但是，能在大卖场形成热销，一般是一些高知名度、成熟产品。伊人净从2002年8月开始选择性的进入大卖场，到9月中旬，家乐福进场后，基本占领了50%卖场渠道；4、直销渠道辅助：包括社区推广、女子会所、健身中心、美容美发、KTV渠道，作为特供渠道，成为正规渠道的补充。伊人净的渠道渗透花了近1年时间。建立起一个以药房为基础、商场超市和大卖场为主力出货终端、便利店保证购买便利性，这样一个渠道规划。舍弃目前的核心渠道连锁超市是整个渠道策略的关键。无论是药房、还是超市，上海的商业企业重组合并频繁，从趋势上说，大卖场、便利店是未来业态的关键，而连锁超市呈逐步萎缩之势。四．品牌传播传播，作为一个小投入的品牌而言，是重中之重。伊人净在这一点上没有顾及完整的CI策略和全面整合的策略，采取了重点媒体集中投放和话题炒作相集合的策略。进入BM阶段（即2002年9月初开始）重点选择了平面媒体、电台和户外。放弃电视。报纸重点投放申江、新闻晨报和《上海电视》周刊，每周都有伊人净的广告，而且都是半版硬广告为多；电台频率可选择范围很广，伊人净选择了最强势的东广音乐频率中最强势的东方风云榜全天滚动，而且是冠名；户外，选择了上海最时尚的地铁一号线广告，从徐家汇到黄陂路5个站，像外地人较多的人民广场站都舍弃不做。重点媒体集中投放的策略延续了脑白金上市、可采等成功品牌的风格。话题传播1．产品派送洗发膏、护理液、洗液或饼干、饮料等消费品，新品上市，小包装试用派送，显然是让消费者首次尝试的好方法，屡屡奏效。而伊人净不能做派发，代价太大（50元/盒），伊人净独特的泡沫技术限制了小包装的生产，只能是成品派发。鉴于女性有难言烦恼时，求助医生者占大部分，因此说服女医生试用“伊人净”是首要目标。伊人净巧妙地选择了派送对象——女医生，如果医生感觉好，势必会向患者推荐，促成产品尝试群体扩大。于是，5000份产品伴随产品使用手册全部到位，展开派送活动。派送做了一次免费广告，派送树立了口碑形象，派送也促进了消费购买。派送的跟进是新闻炒作。2．和大造合作事件“伊人”作为一个新的国内品牌，在上海市场确实非常困难。品牌必须提高自身的专业形象和实力。公司和日本大造谈判取得实质性结果后，策划小组的成员找到了有价值的新闻点。既提升了公司形象，又传播的产品的消费理论。逻辑是这样的；日本大造是世界泡沫领域的老大，伊人净产品的最大特点就是泡沫剂型的使用。伊人净公司和世界一流的企业合作，无形中提升了自己的品牌实力；日本大造愿意和伊人净合作，因为大造认为，这个市场很大，女性私处护理在日本很普遍，，是日本女性的生活习惯，引处伊人净提出的改变护理习惯的话题。该事件，通过主力媒体半版广告和新闻事件炒作的方式传播。BM伊人净评估：8月底9月初进入BM阶段以后，伊人净完全以超一流的品牌面貌出现。销售明显上升，在满足知名度的同时，名牌美誉度也是显著提升。首先确定“伊人”的品牌感觉，在科技含量和文化概念上占领市场制高点，这样伊人净明显处于行业的最高层次，可以有效抵抗未来竞争产品的跟进。由于上海市场的特殊性，实际上，按笔者的观点，如果伊人净全面开拓全国市场，借助全国性的媒体和渠道资源，她的隐形营销策略、BM策略将成合众之势。让我们拭目以待。