进行IES改造，突破二次创业瓶颈

进行IES改造，突破二次创业瓶颈IES整合经济策略，是企业基于内外部环境，以充分整合、调度、延展及运用所有有利企业竞争中发展的内外部资源为手段，以构造企业核心竞争力、获得大利润总额与超速发展为目标的企业竞争策略。其包含的内容涉及企业主业优化重组（产品等），市场化机构重组，物流渠道、信息传播渠道、促销互动渠道、服务渠道（此即A-MCR营销全沟通），终端导购竞争力构建，企业费用开发（投入与回报的科学测算，纳税筹划等），外部媒体资源、供应链资源、下游分销商资源等方方面面。IES对已具备一定资金、人才、渠道等实力，一定内外部可用资源的企业尤为显效。N企业就是笔者经手导入IES，进行IES改造的先锋企业。遭遇近三年瓶颈的发展N企业是昆明灯饰、浴霸经营界的先行者也是旗舰。但在97年后，N企业年2000多万元的销售额不但一直徘徊不前，利润额与竞争力更是逐年走低与势弱，企业发展遭遇瓶颈。经过调研发现，N企业发展瓶颈主要在于外部市场竞争环境的恶化：92年前的昆明，灯饰、浴霸经营者星星点点、屈指可数，自97年后云纺、昙华寺、明波等专业灯饰、浴霸市场的相继形成与浴霸消费市场的很快培育，灯饰品牌、浴霸品牌也迅速由当初的凤毛麟角发展到5万余种和50个以上。在昆明的整个二环路以内，经营灯饰和浴霸的商家也已发展到了800家左右。在这样一个市场容量及其现实需求空间没有产品、厂商增加快的环境中，不但假冒伪劣产品横行，冒进和虚假承诺质量与保修服务等扰乱了市场秩序，双刃剑———价格战更成了最主要的竞争手段。许多杂牌灯饰、浴霸的卖价高达七、八折的折让空间，更是严重损坏了产行业市场的健康发展。“一粒老鼠屎坏了一锅粥”，以至象以经营知名灯饰、浴霸品牌为主业的N企业，也深受市场无序之害。但所辛的是N企业历经十年苦心经营与发展，已在企业品牌，所经营的产品品牌、营销网络及市场运做能力等方面形成了较好的企业发展平台。在这样的平台上运营，N企业在已有6亿元灯饰、浴霸年需求量的云南市场，扩大顾客拥有量，突破二次创业瓶颈成为与对手拉开距离的业界旗舰，就更易办到。从整合N企业内外资源着手，进行IES改造就是突破发展瓶颈、超速发展的良方。以内力挣破瓶颈如上所述，致使N企业3年来难上新台阶的发展瓶颈，主要来自外部市场竞争环境的恶劣和内部对应经营策略的乏力。而这，是N企业凭一己之力所难扭转的，所以N企业突破发展瓶颈的最现实途径就只有凭借内力了。但“内力”这两个字绝不简单，因为它同样要求N企业基于市场竞争导向，调整自身在定位上，在产品品牌、渠道、服务、企业品牌等内外资源的整合能力上；在深化竞争主业，调整获利模式，在整合营销传播原则上等方面的即定战略与模式。基于N企业的发展平台与内外实际，笔者团队主要为N企业确定了六大IES战略。其一：重新进行战略定位经过调研及严谨的论证，N企业①企业定位确定为：专业输出高品质家居、工程类产品及服务的产销创新企业。这个定位体现了N企业的专业专注与企业的社会属性，这亦意味着N企业赢利模式由销到产销结合的转变。②企业品牌定位为：提供高品质、高利益享得的消费市场品牌，高销售力、高回报率的高价值强势品牌，领导业界。这个定位基于N企业的产品受众是以中上收入的自然人为主，目前的N企业已堪业界旗舰等实际情况，导入IES进行再创业再发展的追求。③理念及营销沟通主题倡导：为您做得更出色！这个定位体现了N企业为消费者、合作伙伴、股东及员工创造价值的企业使命，这亦说明了真正的品派缔造者是消费者，这更要求N企业必须真正从消费市场出发，以共赢的实际行为定制、定销产品与服务。其二：加快加强提高资源整合能力。在这个需要整合自己人才与机构、产品品牌、企业品牌、渠道、消费者资源、服务、合作伙伴及传媒等的无可置疑的整合经济时代，任何妄想单以生产力或技术或者营销或者管理构造核心竞争力的行为都是不明智的和必将失败的。从这个角度上来讲，企业核心竞争力就是对资源的整合、调度及运用能力，就是综合与均衡的发展能力。这个能力的大小就决定了企业竞争力的强弱、发展的快慢与好坏。这种对整合能力的要求，就寓意着N企业无论是在经营战略还是在企业机构、业务流程等具体部分进行转变及调整。其三：深化竞争主业调整获利模式。在业界的混乱中，利润的降低与利益的受损，都是无可避免的。在这种情况下，利用自身的渠道优势、品牌优势和进行资源整合的优势，从经营别人品牌转为以相关形式产销自有产品就是提高获利、竞争能力的主要手段。这意味着N企业需要基于自身现实和相关的资源，围绕自己经营灯饰、浴霸主业，产销同业态或紧密关联业态的产品。其四：A-MCR营销全沟通。A-MCR营销全沟通是一种基于传统重物流、重信息传播的基础，及其基于4P和结合4C发展起来的一种新型实效营销方法论。它包含了物流渠道、服务渠道、促销互动渠道、信息传播渠道等四管道，能使企业在消费者、商家等各个市场环节中形成真正互动的全面沟通，达成企业市场赢利能力与企业自身运营素质的互动提升。要对A-MCR进行如愿运用，就需要N企业：提高渠道激励与监管，构筑独特销售渠道及终端导购竞争力，编织营销大网络，实效传播，人性化服务的升级，互动促销活动设计与操作等方面的能力。其五：一致化的好口碑就是IMC的原则IMC整合营销传播是A-MCR之信息传播渠道的具体展示，其讲究的是“多种工具、一个声音”的原则。由于这个原则的主观性乃至对目标受众而言的被动性，过多地强调了企业与市场之间的供求，淡化乃至忽略了从竞争角度出发刺激目标受众主观能动性，诱导消费的IMC追求。N企业要在构筑IES中使用IMC，就应该以给最大化目标受众一致化好口碑的实效新原则，策划与实施IMC。其六：费用开发企业费用开发主要包括投、融资策划，纳税筹划等。在N企业的IES导入中，重点以纳税结合投入回报比角度进行费用开发，以更好解决广告费税前不足或不允许扣除、税费负担重、经营费用高、利润率低等企业运营问题，提高效益。在IES战略确定后，接下来就是进行IES战术演绎。IES之主业重组鉴于灯饰、浴霸市场长期以来的混乱无序、营销费用的耗费与利润的走低，N企业IES的第一个战术重点，就是从竞争及市场运营角度出发加强渠道控制、整合企业品牌，提高市场运营能力与获利能力。1、让所销售的所有品牌产品都插上N企业的旗号在这方面的具体举措是：①在N企业可以控制的产品卖场，及其N企业网络构建重点---“千铺百店”工程中的所有卖场，都安插N企业的招牌。②在N企业输出的所有产品外体上都张贴N企业标签。这些举措，不但能彰显N企业“本品出自N企业，有事找N企业”的尽为客户的精神，更能促成N企业大品牌的树立。2、贴牌产销N企业自创品牌N企业历经十年之发展，不论是在原始积累上，还是在网络构架上及客户的拥有量上，都具备了很好的基础。这为贴牌产销自创品牌创造了很好的条件。为了锐减中间环节及上游成本，以OEM贴牌形式产销自创品牌，就能很好地提高利润线与利润总额。在进入全国白酒前五强的金六福的发展中，与五粮液进行贴牌生产形式的合作就功不可没。N企业产品的具体选型定为：灯饰、浴霸或紧密关联性产品。IES之机构重组这是为了更好适应N企业经营模式的转型，使N企业内部的运做与外部运做一起更趋市场化与网络化，以提高资源整合运用能力、凝聚能力与反应能力。在此确定的基础上，管理机构、人员配置、业务流程进行相应转变。基层管理人员及其它相应岗位人员，以资本委托形式进行相应监控与考核。确保资源调配的灵活有序，实现资源使用价值的最大化与资本增值。IES之营销全沟通A-MCR营销全沟通涉及物流渠道、信息传播渠道、服务渠道、促销互动渠道等四大全营销管道。这是IES中的最重要组成部分。它能使N企业由两个轮子的运行变成四个轮子的飞驰。其资金投入重点是使用上游灯饰、浴霸厂家的市场支持费用，并以此为N企业自身的品牌塑造与推广使好、使足劲。1、精耕细作编织营销大网络在这物流渠道的创新规划中，N企业主要从四个方面进行其大网络的构建：①千铺百店工程。在云南各主要目标区域，以直营专卖店、特许经营连锁专卖店与指定直销店进行千铺百店的构建。这是N企业集铺货、挤货等渠道控制，聚公关、促销、宣传等为一体的制造市场进入壁垒、压制对手的强大手段，是结合创新营销与市场侵略的整合营销创新工程，是N企业维护与扩张自身利益，及其对市场的重新洗牌。②构建有别对手的独特销售渠道。如发展小区内及关联行业市场内的橱具、家具等紧密关联性产品销售商，作为自己的渠道商。③组建出色家具网，开展网上直复关系营销，并逐渐使该网发展成为N企业实施CRM（顾客关系管理）的基础性电子平台。④倾力构建终端导购竞争力。据调研显示，对应目标消费者主要在专业市场、专卖店选购灯饰、浴霸的主要消费习惯，终端以35.32%的比例位列消费者认知灯饰、浴霸的渠道之首。因此，对终端导购竞争力的构建强弱，直接关系到物流渠道销售力的强弱。N企业在这场终端导购竞争力的构建中，除了店招、标牌、灯箱、展架及传统的POP外，重点从陈列、人员礼仪及推介方法、音乐等方面着手，营造出易于加快和提高营业成交率与成交量的消费氛围。2、“完美风暴”服务这亦是个服务营销的时代，在这个时代中，传统的技术性服务、其它片面性服务早已向理念服务、全面性服务进行了升级。海尔的“五星级钻石”服务如此，康佳的“大拇指”、春兰的“十全保姆服务”、万科地产的“同心圆”服务亦如此。N企业所倡导的“完美风暴”服务，涉及接待、接受咨询、装卸、运输、安装、上门服务人员礼仪、限时监督受理投诉、赔偿等各个方面。N企业在本土业界中，第一次将服务提高到了如此前所未有的一个高度，以“完美”和“风暴”彰显了N企业业界旗舰的形象，将会极大影响消费者消费取舍的走向。3、互动促销，使市场链顺畅动起来在产品从上游厂商到中下游商家、终端、消费者的市场链中，任何一环发生了问题，都会导致整个市场链的滞缓与阻塞。而好的促销，在吸引最大多数化目标消费受众参与进来的同时，更能使物流、信息传播、服务等A-MCR营销全沟通渠道真正互动与顺滑起来。在N企业一年的互动促销规划中，重点以推出操作性强、投入少、见效快并效应持久的“完美风暴”服务、征寻示范户、出色家庭大比拼三活动为主，更好地使A-MCR营销全沟通中的其它渠道互动起来，亦有力地促使N企业与商家与消费者之间的互动。4、讲究实效的信息传播在N企业的信息传播中，除了加强针对性大众媒体的选择之外，更着重强调了N企业终端导购竞争力的构建。在内容上，强化输出了支撑“为您做得更出色”的内容，如“完美风暴”服务、产品品牌素质、互动促销等，以给消费市场、合作伙伴达成一致化的好口碑。IES之费用开发费用开发，尤其是费用开发中对厂家市场支持费用的利用，对广告费税前不足或不允许扣除，对促销活动的投资回报比，税收增减及对税费负担的费用开发筹划是N企业费用开发的重点。这既牵涉到广告、促销活动的科学有效性，也牵涉到在国家税收政策界定的范围内进行纳税的合理性。因为，在N企业实际的运营过程中，时常都能碰到诸如：“价值100元的产品加价值25元的赠品促销”不如“价值100元的产品卖75元”获利高；在同等情况下纳税少利润也少，纳税高利润也高等许多实际情况。需要资深财会人士，乃至相关市场部门人员共同参与的企业纳税等费用开发，不失为企业降低经营费用、提高利润率的一个有效方法。自2000年年底、2001年年初导入IES，进行IES改造的N企业，在2001年的前三季度发生了意义深远的变化。从进行机构市场化调整到以OEM形式推出自创品牌的浴霸；从加强渠道渗透、监控的“千铺百店”工程到终端导购竞争力构建；从利用上游厂家的市场支持费用为自己办好事到进行系统的费用开发提高利润率；等等；N企业的市场效益不但得到了提高，更可贵的是前三季度的同期销售业绩，相对2000年增加了约45%。尽管对自创浴霸品牌的营销推广投入较大，但N企业的利润总额仍相对2000年同期增长了近15%，基本达到了预期目标。IES的导入，真真切切的为N企业的二次创业开了个好头，带来了实在的好处。当然，作为基于竞争导向，整合企业内外资源，促使企业超速发展的IES改造，并非仅包含了本文所述的内容，