21世纪经济报道》年度经典案例-品牌·CN

《21世纪经济报道》年度经典案例:品牌·CN那些忙于原始积聚的公司所有者，或者津津乐道于经营业绩的CEO，都应该抽出时间思考一个历久弥新的问题：如何创建一个高价值的公司品牌？对于中国公司来说，这不仅意味着对市场信誉的重建，还意味着为公司的持续增长装上强大的引擎！如果管理专家留意中国移动的“我能”系列广告，留意联想成为奥运会TOP10赞助商以后的形象推广，留意TCL公司酷似三星的“今天走入未来”的推广口号，留意中国石化巨资策划的F1赞助活动……专家们就不能否认越来越多的中国公司开始关注它们的品牌。这就像，为什么要用中国移动全球通？因为它是中国移动……这可不是无聊的文字游戏，而是许多中国公司都需要面对的问题：如何创建一个市场信赖的品牌。几乎是怀着同样对品牌价值的想法，宝马、通用电气、IBM、通用汽车、中国移动、耐克、eBay、迪斯尼、北京现代、金地等等公司的品牌行销官们聚集到上海国际会议中心，参加首届“中国品牌价值管理论坛”的演说，希望能够分享“公司DNA”的秘密。“许多中国公司已经逐渐告别生存阶段和原始积累阶段，如今要进入第三阶段，就是创建一个成熟的品牌！”Interbrand中国区总裁陈富国说。这家全球最大的品牌咨询机构和《21世纪经济报道》共同主办了首届“中国品牌价值管理论坛”，试图让越来越多的中国公司接受品牌价值的新观点，并且从中获得品牌咨询服务的生意机会。“品牌价值管理论坛会一直办下去，明年我们就会评选出中国最具价值品牌！”Interbrand澳大利亚区CEO萨姆。奥斯邦说。十多年以来，中国日渐开放的市场不断经受着跨国资本的冲击，而顾客经受的冲击却是那些耳熟能详的跨国品牌，它们以低成本、高效率的方式影响到每个中国消费者：收看CNN、喝可口可乐、穿耐克鞋、用潘婷洗发水、吃麦当劳汉堡包、用IBM笔记本、浏览《经济学家》、逛宜家商店、用诺基亚手机、买索尼游戏机、开宝马汽车、坐西门子磁悬浮轻轨、乘坐波音飞机……并非中国消费者没有个性的消费习惯，更不能说可以选择的商品太稀缺，而是因为上述公司的品牌价值实在深入人心。问题是，中国的公司到底怎么办？它们当然不愿意忍气吞声地退避三舍，而是希望勇敢地参与到全球品牌的竞争舞台上去。共同的拐点“这是一个拐点，那些没有关注品牌价值的公司将被逐渐淘汰，因为它们面临着来自全世界的品牌！”知名的品牌管理专家海礼柯说。事实如此，“品牌经济”并非花里胡哨的说法，而是成千上万的中国公司共同的“拐点”。这些中国公司不仅创造了世界上第六大经济体，而且创造了超过四亿个“牌子”。然而，即便在低端产业里也没有几个中国品牌真正被国际市场信赖。中国是瓷器之国，然而国际市场认可的瓷器品牌却是德国的卫浴设备、日本的碗碟、西班牙的瓷砖；中国是面条之国，国际市场接受的面条品牌却是意大利面条和日本面条；中国是丝绸之国，国际市场接受的丝绸品牌却是意大利丝巾和伊朗地毯。在中国先后经历的相对成熟的四大产业中，即家电、PC、手机和汽车也几乎都处在外资品牌的包围之中，即便中国家电公司以痛苦的“价格战”分得一半市场份额，却至今难以在高端产品市场抵御外资品牌的竞争。如今，大多数的家电公司已经难以忍受价格战导致的利润率衰减，并且开始为国际品牌代工以获得现金收益，这其中包括在家电领域表现杰出的长虹、澳柯玛和TCL公司等等。另外，中国的家电公司由于没有值得信赖的公司品牌，因此家电业的技术突破往往把它们甩在身后，消费者更喜欢接受那些国际品牌的新技术产品。这就像消费者更信赖诺基亚和摩托罗拉的新技术那样。被外资品牌掌控的现象在汽车业更是明显，中国最大的三家汽车公司都是在外资的推动下成长起来，这种推动不仅包括技术和资本，更包括汽车品牌。消费者购买汽车，倘若不把价格因素放在第一位，他们要考虑的就是哪一个跨国品牌共同参与这款汽车，即便这款车完全在中国的工厂里制造。这也正是大众、通用、丰田和本田等公司在中国获取成功的重要原因。必须承认，商业世界已经走入“品牌经济”时代，那些表现突出的中国公司应该学会从品牌经济中赚钱。走出沼泽地问题是，很长时间以来中国公司的经营者都忽视品牌价值，就像在沼泽地里摸爬滚打那样，艰难地，甚至投机式地完成原始积累，或者抵御对生存的威胁。那些民营公司和家族公司所有者急于原始积聚，热衷于多元化投机，使它们的母品牌纷纷成为投资公司的标志。许多公司的CEO和管理层总是面临无数搅局的“跟风者”，因此在环境恶劣的市场中疲于应付经营压力。国有公司的经营者则更加关注有形资产和个人政绩，常常不把品牌建设放在心上。品牌管理部门常被认为是“务虚的成本中心”，公司的业务部门更加受到高层欢迎并且大行其道。另外，由于集权管理仍然是主流，而集权者又往往是忽视品牌价值的领导者，其品位和个性也影响着公司在品牌创建方面的行动。大多数中国公司还把广告、促销、公关当成是品牌价值的核心，科学的品牌服务还没有完全到来而且并不受欢迎。以海尔为例，它从上世纪80年代中期开始借助外国技术制造电冰箱，一直努力建造白色家电品牌并且获得成功。这个阶段的海尔有三个特点，其一从不参与中国家电公司的价格战，从不轻易降价；其二强调公司的售后服务形象；其三是不断地实行国际化。上述做法的确提升了海尔的品牌形象。但是，随着业务和产品的多元化，海尔制造了越来越多彼此毫不相干的海尔牌产品，这包括手机、电脑、电视机、微波炉、药品和住宅小区等，所有这些产品虽然标有海尔品牌，却很难被市场接受并且遭遇亏损。可是，中国许多家电公司犯了同类的错误。比如，联想公司希望制造联想品牌的手机和电视机，同样遭遇失败。为什么海尔集团不去反思韩国三星电子的品牌经验呢？为什么联想集团没有反思戴尔公司和惠普公司的品牌经验呢？事实上呢？这两家公司都在迅速地把“海尔”和“联想”变成杂乱无章的投资公司品牌。许多中国公司也试图创造品牌却纷纷失败，比如三株口服液、爱多VCD、脑白金保健品、海尔电脑、秦池酒、8848网上书店、长城电脑等等。直到今天，仍然有许多管理者认同沼泽地里的经营手法，认为“只要能把产品卖掉，只要能赚钱就是营销”。因此，中国公司的竞争通常会使得整个市场一片混乱，公司乐于使用各种“急功近利”的销售手段，而不是致力于创造“高价值品牌”。“那些还处在沼泽地里的公司，才会为了生存而无视品牌的存在，这从一开始就是个潜在的错误！”萨姆。奥斯邦说。先知的探索所幸的是，许多经营业绩稳健的中国公司如今开始考虑品牌价值管理。“中国移动必须建立国际性的品牌，因为它已经是‘财富500强’的大公司，已经在纽约和香港上市，已经是世界上最大的通信公司！”中国移动通信集团市场经营部副部长赵芳说。如今，这家客户量超2亿人的移动通信服务商开始努力地创造国际性的品牌，在统一的中国移动母品牌的架构下，开始稳健地推动子品牌的建设，这包括服务高端商务人群的“全球通”，服务于时尚年轻人群的“动感地带”，服务于普通人群的“神州行”。赵芳介绍说，“动感地带”推广一年来已经有超过2000万客户。“我们不断投入资金，让每个子品牌都更有价值。我们邀请收费很高的周杰伦作形象代言人，建立单独的MZONE门户网，和麦当劳餐饮店搞结盟，并且策划街舞派对……这都需要不少的投入！”赵芳说。除了“1＋3”的母子品牌体系逐渐完善，中国移动还不断地完善品牌内涵。公司诞生之初，中国移动的定位是“沟通从心开始”；2002年中国移动通信市场竞争激烈，中国移动调整的战略定位是“移动通讯专家”，以求专注于移动通讯领域；一年后，中国移动继续强调其移动通讯领域的品牌地位，推出“关键时刻需要移动通信”的系列品牌广告。2004年，中国移动继续推出大型系列品牌形象广告“我能”，这个由众多著名运动员代言的品牌广告重塑了中国移动的品牌形象。“中国移动的新品牌广告并不仅仅在于营销目的，而是传达一种精神内涵！这也是国际品牌价值的统一标准！”品牌专家海礼柯说。除此以外，中国移动不断地赞助和参与国际性大型活动，希望把自己的品牌形象展示给国际市场。这包括两年前的韩日世界杯足球赛，以及2008年北京奥运会。当然，越来越多的中国公司开始像中国移动那样关注它们的品牌价值。中国石化公司投入巨资赞助了在上海的F1赛事，并且推出一系列国际水准的电视广告推广子品牌“长城润滑油”。“几年前，中国的大型国有公司根本不会考虑创建品牌，如今它们却纷纷在品牌管理方面投入巨资！这是它们参与国际竞争的必然一步！”陈富国说。更多的民营公司也开始重塑国际化的品牌，这其中包括中国最大的PC制造商联想集团，该公司去年注册了国际标准的品牌标志“lenovo”，随后又投入3亿元巨资成为奥运会十大赞助商之一。如今，正积极筹备收购IBM在中国的台式PC业务的联想集团更迫切地希望国际化，因此它同样迫切创建一个真正的国际化品牌。另一家表现卓著的电子产品制造商是TCL公司，这家公司自从解决了颇为棘手的产权问题以后，两年以来不断地和国际公司展开资本合作，这包括法国汤姆逊公司、德国施耐德公司、法国阿尔卡特公司、日本东芝公司、荷兰飞利浦公司等等。正是由于跟这些跨国公司的合作，使TCL公司有望成为全球最大的彩电和手机制造商之一，因此TCL公司必须尽早创建一个国际化的品牌，与它的公司地位相匹配。事实如此，TCL公司专门聘请了国际一流的广告公司重新创意了其最新的品牌形象广告，希望能用科技给人们的生活带来欢乐。无论如何，全球化的竞争与合作迫使那些经营卓著的中国公司开始像跨国公司那样建立和管理强大的品牌。最终，也正是品牌竞争力才能让中国公司获得持续增长的动力。“在国际舞台上：中国公司想要市场份额，就必须有声音份额；想有声音份额，就必须有强大的品牌管理能力！”Interbrand中国区总裁陈富国说。一直以来，许多跨国品牌在顾客心中牢不可破问题是，为什么许多中国公司难以创建高价值品牌？1民营和家族公司所有者急于原始积聚，热衷于多元化投机，母品牌纷纷成为投资公司的标志。2CEO和管理层总是面临无数搅局的“跟风者”，市场环境恶劣，只能疲于经营压力。3国有公司的经营者更关注有形资产和个人政绩，常常不把品牌建设放在心上。4品牌管理部门常被认为是“务虚的成本中心”，业务部门更受高层欢迎并且大行其道。5集权管理仍然是主流，而集权者又往往忽视品牌价值，其品位和个性也影响公司的品牌行动。6广告、促销、宣传被认为是品牌价值的核心，科学的品牌服务还没有完全到来而且并不受欢迎。所幸，一些中国公司正在努力创建高价值的品牌。