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1购物网站顾客体验对品牌忠诚影响的实证研究贺爱忠龚婉琛（湖南大学工商管理学院，湖南长沙410082）摘要：本研究构建了顾客体验对网站品牌忠诚的影响模型。通过在长沙市区随机拦截和网络调查平台访问的形式发放问卷，运用多种方法对模型的假设进行了实证检验。结果发现：购物网站顾客体验对品牌情感和品牌信任有显著的正向影响，并通过品牌信任间接影响网站品牌忠诚；品牌情感显著影响品牌信任；便利导向调节顾客体验和品牌情感的关系，但不能调节顾客体验和品牌信任的关系；经济导向和网络经验不能调节顾客体验和品牌信任、品牌情感的关系。关键词：购物网站；顾客体验；品牌情感；品牌信任；网站品牌忠诚TheEmpiricalResearchontheInfluenceofCustomerExperienceonBrandLoyaltyofShoppingWebsiteHeAizhongGONGWanchen(SchoolofManagement,HunanUniversity,Changsha410082)Abstract:Amodelisconstructed,studyingtheimpactofcustomerexperienceonwebsitebrandloyalty.ThrougharandominterceptinvestigationdowntownareainChangshaandanonlinesurvey,verifiedthismodelthroughempiricalresearchmethods.Resultsshowthatcustomerexperiencehassignificantdirectimpactonbrandaffectandbrandtrustofshoppingwebsiteandanindirectimpactonwebsitebrandloyaltythroughbrandtrust.Brandaffecthassignificantimpactonbrandtrust.Convenienceorientationmoderatestherelationshipbetweencustomerexperienceandbrandaffect,butitcan’tmoderatetherelationshipbetweencustomerexperienceandbrandtrust.Economicorientationcan’tmoderateboth.Keywords:Shoppingwebsite;Customerexperience;Brandaffect;Brandtrust;Websitebrandloyalty一、引言2010年7月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》[1]显示，截止2010年6月底，我国网民总人数达到4.2亿人，宽带网民数增至36381万人。同时，数据显示：我国通过网上商店购买过商品或服务的消费者数量已增至1.42亿人，在线购物使用率为33.8%，且呈明显的上升趋势。这说明随着互联网的普及，通过网站购物已逐渐成为中国消费者的生活方式。随着网上购物经历的增多，消费者已逐渐成熟起来，开始享受网上购物带来的乐趣。消费者比较各购物网站的标准发生变化，购物网站设计所体现的价值观和美感以及能否满足个性化需求逐渐成为选择的重要标准，网络体验营销的重要性2日益凸显。品牌忠诚是品牌资产的重要组成部分，是战略性品牌资产。美国学者ReichheldandSasser在《哈佛商业评论》上发表文章指出，顾客忠诚会极大地增加企业的利润，顾客忠诚度提高5%，企业的利润将增加25%[2]。ReichheldandSchefter将这一研究延伸至网络营销领域，通过在国际知名咨询公司贝恩(Bain)公司任职期间对网络企业实例进行多年的研究发现，网络技术的运用有助于培养顾客的忠诚，而顾客忠诚度的增长拉动公司利润的增长，随着时间的推移，重复消费者的消费额会与日俱增[3]。因而探讨网站购物体验影响网站品牌忠诚的作用模型并进行验证，具有重要的理论与实践意义。二、文献回顾1.网络购物体验体验营销之父Schmitt指出顾客体验是个体对某项刺激产生的个别化感受，由感官（sense）、情感（feel）、思考（think）、行动（act）和关联（relate）五个模块构成。产品或服务可以采用感官的、具有感染力的、创意性关联的方式为顾客创造出不同类型的体验，不断地传递品牌或产品的价值[4]。Davenport认为，相比直接作用于感官的实体环境体验，网络体验营销采用界面方式代替了真实环境中的直接体验。对零售商来说，挑战在于通过电子环境的展示能够使顾客参与和激发他们创造一个令人难忘、无与伦比的体验，进而获得顾客忠诚[5]。Csikszentmihalyi重点研究在线消费者网络购物过程中的心理满足感，提出了流体验（FlowExperience）理论，强调顾客的沉浸和投入状态，指出当个体处于流体验状态时，完全被做的事深深吸引，心情非常愉快并且感觉时间过得非常快[6]。EfthymiosConstantinides将网站体验因素分为功能因素、心理因素和内容因素，具体包括网站的易用性、互动性、信任、审美性和营销组合[7]。上述研究侧重于网站体验的构成内容及影响体验的因素，而忽视了网站体验营销活动对消费者心理和行为的影响。2.品牌情感和品牌信任依据心理学的观点，情感是指人们在自己需要是否得到满足时的一种内心感受。它是人们对外界刺激的心理反应，是客观事物在人的内心引起的爱、恨、高兴、失望等心理状态。Moorman,ZaltmanandDeshpande以及MorganandHunt把品牌情感定义为：品牌引发一般消费者正面情绪的反应[8-9]。即消费者对品牌的产生的情感越是正面且越强烈时，表示该品牌在消费者心目中的评价越高。Russell建议以快乐-不快乐与情绪激发-情绪平稳作为衡量情感的两个构面[10]。也就是说，消费者在使用某品牌产品或服务时，感到开心还是不开心，对品牌的评价是喜欢还是厌恶就是消费者对品牌的情感反应，它是消费者使用某品牌产品或服务后的主观感受。可见，品牌情感是消费者在使用产品或服务后的主观感受，通常与个人的体验情绪有关。WatsonandTellegen对情感的衡量与Russell的主张相同，认为个人的情感应该分为正面(positive)和负面(negative)两种[11]。如果消费者对某品牌的印象以及感觉很好，就代表其对该品牌具有正面情感反应，有助于提升该品牌在其心目中的评价；相反，如3果消费者对某品牌的印象或感觉很差时，意味着该品牌让他产生负面的情感反应，将会降低对该品牌的评价。Moorman等人定义信任为依靠其有信心的交换对象的意愿，包括对交换另一方的可信性（包括专业性，可靠性或者意向）的信念、情感或者期望，并指出信念和行为倾向是信任不可缺少的组成部分[12]。这是引用率最高的研究成果之一。有关品牌信任的文献，可分为实体与虚拟环境的相关研究。就实体环境的研究来说，Delgado-BallesterandMunuera-Aleman认为品牌信任泛指消费者对于某一品牌所持有的一种信赖感，通常消费者基于对该品牌所预期的可靠性(reliability)与意图性(intention)而评估其感知风险[13-14]。品牌可靠性指消费者相信该品牌达到其承诺价值的程度，而品牌意图则为品牌保障消费者利益的倾向[15]。根据这两个维度，Delgado-Ballester等人开发了一个含有8个测项的量表专门测量品牌信任。HongandPerks定义网站信任是消费者认为网站值得信赖，愿意在网上开展购物活动[16]。尽管关于品牌信任有一维、二维、三维的观点，从区分度和简洁性衡量，本文采用Delgado-Ballester等人的观点。3.网站品牌忠诚Oliver定义品牌忠诚度为“消费者对品牌的深度承诺，会在未来持续性再购或再惠顾其所偏好的产品或服务”，也就是说，即使顾客受到不同情境因素的影响，或任何有潜力造成转换行为的营销活动刺激下，仍会重复性购买相同品牌[17]。KalakotaandWhinston指出互联网络里的品牌忠诚度比其他的品牌要脆弱，主要是因为因特网上信息是完全透明的，新的技术、促销手段很快就会被竞争对手模仿，使得网站的差异化优势难以保持[18]。朱洁指出，在电子商务环境下，由于购物网站兼具商店和媒体的双重特性，顾客的访问量和推荐行为都可能为网站带来额外的收益，如吸引更多的广告投放量等。因此，除了考虑消费者的重复购买行为外，还应该考虑到衡量媒体忠诚的指标“访问行为”，即顾客对该网站表现出来的重复、大量的浏览和更长时间的停留行为。另外，顾客的“推荐行为”，即在线顾客向他人推荐该网站、愿意把自己愉悦的购物体验与他人分享的次数，也是行为忠诚的一个典型体现[19]。因此，本研究的网站品牌忠诚是指在线顾客对该网站品牌的忠诚，即顾客重复选择该网站购买某一特定产品或某些产品的心理和行为倾向。因此，只有消费者既有对特定购物网站的态度偏好，又有相应的行为表现，即同时满足态度忠诚和行为忠诚两个维度，才能称作网站品牌忠诚。4.顾客体验对品牌忠诚的影响Oliver认为，客户满意度的累积是随着时间的推移，顾客对产品和服务整体经验基础上的一个整体评价，顾客体验经由顾客满意度影响品牌忠诚[20]；BennettRebekah等认为，体验通过顾客满意度和顾客参与服务种类两个因素影响顾客态度忠诚；并提出低体验水平群体的品牌忠诚主要通过顾客参与服务方式形成品牌忠诚，而高体验群体则通过顾客满意度形成4品牌忠诚，即当顾客的体验水平较低时，以参与方式为主的认知变量成为态度忠诚的主导要素，随着体验的深入，用户的情感满意则成为影响态度忠诚的主要因素[21]。HaandPerks研究指出，网站用户希望得到的不仅仅是网站信息、资源和服务，同时还希望能得到一种美好的体验；一旦网站吸引力大量访客并能提供给他们美妙的体验使之沉浸其中，那么就有机会诱导他们成为网站的会员，并使其对网站品牌形成满意、信任并产生依赖关系，成为网站的忠诚顾客[16]。ChangH.H.andChenS.W.在研究电子商务品牌忠诚时认为，互联网体验通过三条路径影响用户忠诚：体验直接影响忠诚；经由满意度影响互联网用户忠诚；体验影响转换成本并最终影响用户忠诚[22]。不难看出，国外关于顾客体验对品牌忠诚影响路径的研究结论虽不是完全一致，但普遍认为顾客体验对品牌忠诚具有直接作用，同时顾客体验通过顾客满意、顾客价值、顾客转换成本、顾客情感等影响品牌忠诚。国外的结论是否适合中国情况？体验能否通过信任影响品牌忠诚？本文试图作出回答。三、研究设计1.理论模型与研究假设Assael提出简单决策行为模型，认为环境中的情境、商品和消费者之间是相互关系、相互影响、双向且互动的，消费者必须能体验和了解情境或商品的刺激，才能产生决策和购买行为[23]。本研究根据简单决策行为模型，将购物网站顾客体验对品牌忠诚的影响过程分为网站体验-心理反应-行为意向三阶段构建模型。在网站顾客体验上采用Schmitt使用的战略体验模块学说的感官、情感、思考、行动和关联五种形式的体验；在心理反应阶段依据消费者态度理论的认知-情感-行为三阶段论，认为顾客在浏览网站时会产生基于理性的认知反应和基于感性的情感反应，前者主要表现为顾客对网站的信任，后者主要表现为顾客对网站的情感，两者均会影响顾客的品牌忠诚。同时，把购物导向和网络经验作为顾客体验影响品牌情感、品牌信任这两对关系的调节变量，构建模型如下图：5图1理论模型及其假设关系根据研究模型，提出以下假设：H1：顾客体验对品牌情感有显著正向影响H2：顾客体验对品牌信任有显著正向影响H3：顾客体验对品牌忠诚有显著正向影响H4：品牌情感对品牌信任有显著正向影响H5：品牌情感对品牌忠诚有显著正向影响H6：品牌信任对品牌忠诚有显著正向影响H7：经济导向对顾客体验与品牌情感的