优马年度经营计划模型

2014年渠道部年度计划生成模型收获自然的科学岗位：上海优马渠道部经理姓名：吴继刚目录1.构成年度计划的基本单位2.计划的结构和流程3.年度目标生成模型4.监控职业经理人的计划能力作为一个职业经理人，应具备专业的计划能力始终有明确的目标预算未来的工作量决定必须完成的工作量决定如何完成工作能找到问题的关键能确定最佳时机经常不断的督促计划的实施利用一切方法使计划更切合实际优马渠道部年度计划结构模型•中期目标•计划•项目•任务•活动重要性复杂度资源来源于系统目标,表达为项目集合人生幸福模拟理解•幸福•成家立业梦想•结婚生子•订婚办喜事•如何达成重要性复杂度资源来源于系统目标,表达为项目集合项目的六个主要特征1.明确的目标2.独立性3.资源成本的约束性4.项目实施的一次性5.项目的不确定性6.结果的不可逆转性立项五个核心内容五个问题1.做什么？2.做到什么程度？3.谁来做？4.什么时间做？5.做到什么程度？五个核心内容1.项目名称2.项目目标3.项目经理4.时间计划5.资源需求立项的步骤第一步分层策略省区2省区1项目1项目1项目2项目3项目2项目3任务1任务2任务3任务1任务2任务3第三步：确定项目名称和项目目标第四步：确定项目负责人、项目资源和排期编号任务名称任务目标关键活动资源需求负责人任务起止日期特殊资源需求qxb1001银川双百活动形成500用户，50万销售1.双百促销2.6期用户培训项目预算计划从战略开始计划的结构中期战略目标计划目标问题与机会分析立项项目资源需求项目分解/执行时间计划监控计划风险评估与对策制定计划的原则•由上至下的制定模式战略》品类》品牌》年度•围绕目标目标》方针》方法•以市场为导向市场分析》问题》解决方针计划前资料准备•品类/品牌规划•过去一年渠道参数•覆盖率•终端表现•渠道满意度•过去一年各区域销售额及占有率数据（包含各主要竞争对手）•过去一年各区域分类市场销售成本数据年度营销计划分步详解-----结构与内容2.年度目标1中期规划关键问题4.立项区域销售立项7.监控调整8.风险评估人力资源•市场环境•客户/消费者•竞争者•企业自身•上年度分析3.市场分析财务部湖南陕西、山西生产部内部销售市场5.项目分解排期甘青宁6.资源需求市场部第一章：前言•介绍计划书的背景，产品的特点，……•介绍企业的区域市场规划与目的（OGSM）•介绍本年度计划在总体中期战略规划中的地位战略规划与发展目标---具体阶段规划阶段目标（Goal）执行策略（Strategy）评估标准（Measurement）第一阶段：1.建立新型、现代、有效的、具备核心竞争力的营销模式。2.树立专业的公司形象。阶段时间：20014年1.提升渠道部能力，提高渠道满意度。2.围绕双百活动，扩大忠诚用户的数量和使用量。3.提高宁夏销售的队伍素质1.成为银川优马终端网络大量元素肥料的首推品牌，获取终端30%大量元素的市场份额。二、具体阶段规划例第二章：年度经营目标目标由中期战略规划指导制定目标应以量化方式表述营销目标通常分为以下几种：市场占有率销售额指标费销比指标------科学的制定目标目标是计划的核心，计划的成败一半取决于目标的科学性目标是否合理主要基于资源的限制合理地制定量化的年度营销目标–符合中期战略目标品类规划目标品牌规划目标年度营销目标的层级原则–目标与公司资源现状基本匹配–与市场容量及其增长速度基本匹配–与对市场发展可能性的预测基本匹配目标的估算-----ADP模型营销的直接目的是促进消费者与企业达成交易并保持稳定，通常情况下，影响交易的三大主要因素是A：消费者的态度。即消费者对产品的相对喜好程度——愿意买；D：渠道/终端因素。即消费者获得产品的难易度——买得到；P：价格因素。即消费者获取产品的代价——买得起。这三大因素是相对独立的，但同时又分别对销量/市场占有率产生直接影响。因此我们建立了以下销售目标量化模型S=（A×D×P）×MSS销量/市场占有率A消费者态度指数D渠道综合指数P价格综合指数MS市场容量客户/消费者状态分析ADP模型分析消费者类型分析（A值）组别消费者分组主要存在问题改进方法权重G1不知道传播计划修改传播计划K=0G2知道,不在选择集合、没计划体验概念的独特性，品牌形象修该传播概念K=5G3知道在选择集合、没有体验计划与竞争对手的差别，有针对性的修改广告K=10G4知道品牌，在第一选择集合，没有体验业务员水平，产品价格，现场环境销售人员培训、促销、铺货K=10G5体验产品、不再选择质量、效果改进产品、正确使用打击假货K=50G6体验过，在选择集合、非首选与精品的价值比增加产品价值、加强品牌形象K=80G7体验过在首选如何加强品牌忠诚度维护并加强消费者忠诚原因K=100消费者态度指数=（100×G7）+（80×G6）+（50×G5）+（15×G4）+（10×G3）+（5×G2）+（0×G1）•分析终端覆盖出现的主要问题，与竞争对手的差异及原因•分析终端表现方面出现的主要问题，与竞争对手的差异及原因•了解各级渠道的满意度，与竞争对手的差异，及原因D值：渠道问题分析3评估渠道表现主要应考虑哪些方面？•了解本品牌及主要竞争对手的性价状况，找出这方面影响销售的根本原因，面临的核心问题，指出明年改善性价的工作方向P值：性价问题分析P=PL/PS影响P值的主要因素有哪些？确定年度经营目标SMART原则SMART原则一S（Specific）明确性指目标设定要切中特定的工作指标，不能笼统SMART原则二M（Measurable）衡量性指目标表现是数量化的，验证这些绩效指标的数据或者信息是可以获得的SMART原则三A（Attainable）可实现性指目标在付出努力的情况下可以实现，避免设立过高或过低的目标SMART原则四R（Relevant）相关性指目标与其他指标的关联情况，可以证明和观察SMART原则五T（Time-based）时限性注重完成目标的特定期限量化年度经营指标省区年度经营目标组织年度经营目标销售额费销比职业素养分数人均销售年度营销策略•针对各市场类别，按照前面所总结的关键问题与资源情况，分别提供解决方针，提出本年度的营销策略，成为立项的基础•A值立项：–广告、公关、媒介等传播类项目针对ADP问题的常见立项有哪些？•D值常见立项：1.帮助经销伙伴提高利润与销售额–终端促销–渠道促销–管理提升2.为经销伙伴提供必要的服务–培训–流程优化–售后服务3.高质量的终端陈列–终端优化–理货–争取终端支持1.终端培训/人员促销2.终端公关–终端促销–拓展与稳定分销度–市场开拓–深度分销–保证连续稳定的产品供应汇总各类项目预算汇总整合工作安排整合时间表监控计划监控原则以任务为单位进行监控主要监控过程参数,结果为辅制定具体的任务评估时间表评估标准以项目为导向标准一定是量化的风险预测与对策计划的假设及前提未来可能面对的问题不可控制前提下的假设及前提组织管理不完善，使推广工作不协调或者缺乏监控。市场推广费用失控，资金出现缺口。竞争对手采取新的营销模式，市场反映强烈，我们是否改变计划。可预见的一些问题一些假设：人力资源充足组织架构不变等等。。。计划的前提假设感谢大家的聆听!