11 方正电脑品牌传播沟通建议方案

方正电脑品牌传播沟通建议方正前言通过前期沟通，我们与方正互相有了初步了解，双方表示了合作的意愿方正希望我们就方正电脑的市场目标提出品牌传播沟通的建议方正我们做了什么工作分析和理解方正电脑提供的背景资料和市场简报查阅有关PC行业的报刊、杂志、网站等通过国际广告组织（ICOM）了解国际IT行业的发展趋势进行经销商的访谈和消费者的质化研究（广州）形成方正电脑品牌的策略建议发展相应的传播方案及创意表现方正我们的期望由于所收集的市场资料的局限性，我们尽可能从宏观上探寻方正品牌的方向，让方正公司了解我们的策略思考方式和创作能力，同时希望能达到方正公司的期望，促成合作。方正建议的内容一、对IT市场的观察与分析二、对竞争形势和竞争品牌的分析三、对消费者的分析四、方正电脑面对的机会和挑战五、品牌策略建议六、传播和推广建议七、广告策略与创意表现八、VI设计九、服务与收费方正一、IT市场的观察分析从改变人的工作转向改变人的生活方正国际IT行业的发展趋势IT行业开始进入数字化和网络化的时代竞争从技术、性能和功能的较量转向在实用、易用、专用和经济等特性上的较量3C（电脑、通信和娱乐资讯）的融合一体方正国内IT行业的市场环境经济的持续稳定增长，提升需求和购买力政府大力支持和推动IT产业电信业的高速发展，刺激推动INTERNET的普及银行利息的不断调低，刺激在家庭消费上的投资政府和教育等部门IT的需求迅速提升从高科技专业市场开始转向大众普及化市场方正个人电脑（PC）市场的发展趋势市场持续增长，但快速增长的时代结束，品牌之间的份额之争日趋激烈商用市场成长减缓，家用市场成长加快PC技术越来越成熟，品牌之间在技术上的同质化程度越来越高消费者的需求发生改变，从传统的追求CPU速度和性能价格比逐步转向追求个性化的实际应用价值电脑与家电、通信行业的相互融合，既给PC市场带来更广阔的空间，同时又带来更激烈的竞争1.竞争的关键从产品的竞争优势转向品牌的竞争优势2.家用市场是最具潜力的市场，是未来国产品牌必争之地05010015020025030035019941995199619971998199920000%5%10%15%20%25%30%35%40%45%家用PC的销量(万台)家用PC所占比例数据来源：慧聪方正家用市场持续快速增长从1994年10.1万台－2000年332万台价格优先（低端商用电脑+家用教育娱乐软件）方正性能优先（主流商用电脑+多媒体套件）家用电脑市场发展过程及趋势功能优先（功能设计＋多媒体电脑）应用/解决优先（专门为家庭应用而设计的电脑）方正国内IT行业的市场环境把握IT市场的发展趋势，以符合时代潮流的电脑应用和解决方案，去抢占中国IT市场领导地位及早规划和建立方正电脑的独特和具竞争力的品牌形象，建立长期的品牌竞争优势以家用市场为突破口，迅速扩大和建立自己的市场基础和成长空间方正二、竞争分析国外品牌占28.1%国产PC品牌机占71.9%数据来源：计算机世界方正国内品牌与进口品牌市场占有率国产品牌占有较大优势16.0%7.5%7.7%7.2%7.3%6.6%3.4%44.3%联想方正IBMHPCOMPAQ长城海信其它资料来源：慧聪方正品牌机中，联想占有较大的领先优势来自家电品牌的威胁已出现台式机各品牌市场占有率62.6%13.8%4.0%2.1%4.1%6.7%6.7%商用机市场份额18.90%4.10%2.30%0.03%1.40%2.00%71.27%联想方正IBM惠普COMPAQ长城其他家用机市场份额数据来源：IDC方正商用、家用台式机各品牌市场占有率28.7%15.1%10.2%6.9%6.8%6.5%6.4%3.3%3.1%2.8%2.7%7.5%东芝IBM康柏NECTWINHEAD恒升联想ACERHP同和紫光其他资料来源：慧聪国外品牌一统天下方正笔记本各品牌的市场占有率29.0%18.1%16.2%6.7%6.3%6.1%5.7%2.7%2.4%2.1%4.7%HP康柏IBMDECDELL浪潮联想ACER同创方正其他资料来源：慧聪国外品牌占主导地位国内品牌的浪潮、联想等占一席之地方正服务器市场各品牌的占有率方正对方正的启示以台式机的市场为主攻战场，抢占更大的市场份额，拉近与联想的距离以家用市场为突破口，建立自己的领先优势瞄准联想与IBM为主要竞争对手适度加大在服务器和笔记本市场的投入，形成全方位的品牌形象主要竞争品牌方正方正IBM国际IT企业的领导者，电脑界的巨人全面抢占中国市场在PC市场，台式机、服务器、笔记本均衡发展，以高中端产品为主以电脑计算网络系统(networkcomputing)为企业核心事业概念大力推广解决方案的概念，针对不同层次客户的需要，提供量身定做的软硬件组合和应用方案在传播上，以“四海一家解决之道”贯穿所有的传播活动，形成全球化的高品质和人性化的品牌形象98广告费分布图23.28%42.15%34.57%98台式电脑广告份额98笔记本电脑广告份额98服务器广告份额98销售份额65.43%13.56%21.01%台式电脑销售份额笔记本电脑销售份额服务器销售份额台式机销售占主要份额笔记本和服务器也占相当比例，广告费分布比较均衡比较关注服务器和笔记本的份额数据来源：IDC和慧聪方正IBM的销售与广告份额方正联想是国内进入IT市场最早和最大的品牌期望巩固领导地位，跻身世界十强以台式为主，产品全方位覆盖高中低端市场以“龙腾计划”整合所有的市场推广活动传播上先后提出“每一年、每一天，我们都在进步”“应用之美”和“结联世界，着想中国”等口号，缺乏整体一致的品牌沟通主题以“幸福之家”和“联想1+1”主推家用市场推广力度大，但缺乏独特鲜明的品牌个性98广告费分布图80.01%7.62%12.37%98台式电脑广告份额98笔记本电脑广告份额98服务器广告份额98销售份额92.36%2.89%4.75%台式电脑销售份额笔记本电脑销售份额服务器销售份额数据来源：IDC和慧聪方正联想的销售与广告份额台式机销售占绝大部分笔记本和服务器的广告份额稍大于其销售份额也在争夺笔记本和服务器的市场方正方正国产品牌中仅次于联想的第二大品牌PC市场的后起之秀，最初的商业用户来自北大排版系统的用户群，行业知名度高目前以台式电脑的市场占有率为主，产品主要分布在中低端市场与政府、银行部门的关系比较密切传播中提出“创造科技与文明”，率先推出“电子管理(E-Management)”的概念，主推商用市场以“数字化生活”的概念主推家用市场以“世纪航程”概念推广售后服务88%0%12%台式机广告份额笔记本广告份额PC服务器广告份额97%2%台式机销售份额笔记本销售份额PC服务器销售份额98年广告份额98年销售份额数据来源：IDC和慧聪，慧聪数据没有显示方正的笔记本份额方正方正的销售与广告份额台式机销售占绝对份额服务器的广告份额稍大于销售份额方正对方正的启示一个鲜明的核心概念是品牌突围而出的关键明确提出未来战略目标品牌概念贯穿所有的传播活动产品结构应均衡发展方正三、消费者分析方正家用PC机的消费者特征家用电脑的消费者可分为三群：给儿女购买者——30-40多岁的父母，缺乏电脑知识，但希望跟上潮流，让儿女能懂电脑——购买动机：孩子的教育、娱乐——影响因素：懂电脑的朋友介绍，性能价格比和售后服务个人自用者——20-30多岁的白领，追随潮流，热衷电脑，有一定的电脑知识——购买目的主要是应用、娱乐和上网——影响因素：时尚和流行机型配置、价格玩家——拥有丰富的电脑知识，热爱电脑，熟悉行情——影响因素：流行技术/配置、价格方正商用PC机的消费者特征企业事业单位的IT专业技术人员有丰富电脑知识和经验主要考虑运用电脑系统帮助提升单位的管理和工作效率影响因素主要是性能价格比，应用方案和售后服务高品质，可靠，价格贵，服务一般配置不够灵活质量不错，服务有保证价格合适，配置不够灵活价格便宜，配置灵活服务、质量没有保障国外品牌国内品牌兼容机方正消费者对电脑认识的分类消费者的感受实力雄厚质量好产品多信誉好电脑的代名词电子商务广告好又多服务有时跟不上品牌形象个性蓝色巨人专业机智有洞察力善于解决问题IBM印象来源价格、使用者口碑、广告方正消费者如何看IBM直接联想大企业民族品牌龙头大哥大众化产品广告多“幸福之家”“联想1+1”品牌形象个性进取时代感洋气充满活力大众化平易近人联想印象来源品牌名字、广告、口碑、产品方正消费者如何看联想直接联想与政府有关较有实力研发能力强老牌子软件好专业领域的产品方方正正、规规矩矩没有朝气广告少品牌形象个性专业/严谨踏实/稳重/实在过于严肃/太规矩沉闷不够冲劲不易亲近有点土气方正印象来源北京大学、品牌名“北大方正”方正排版系统方正消费者如何看方正“不拘小节，喜欢钻研，像陈景润一样的人”“电脑本来应该是一种很活跃、很新的感觉，而方正这个名字与这种感觉刚好相反”“老土、一成不变，绝对不是这个年代的人”“戴着一副金丝眼镜，留着一撇胡须的教导处主任”方正如果方正是一个人，他会是：40－50岁的中年男性，从事教师的职业,是一个脚踏实地的实干工作者，有较强的工作能力，喜欢埋头苦干。他稳重、不自夸且为人厚道，但不苟言笑、不太爱说话，看起来比较严肃，且外表带有点土气、古板，是一个不擅于与人沟通的人。方正四、方正电脑面对的机会和挑战消费者有品牌意识，但并未形成品牌的忠诚家用电脑的持续增长家用消费者对电脑的需求和选择从注重价格性能转向注重实际应用的价值北京大学带来的技术实力强的感觉消费者认知踏实/稳重带来可靠的感觉以家用市场为突破口传播在生活中提供解决方案的应用价值方正方正的机会方正电脑只是一个三年多历史的年青品牌，但给消费者的印象却是严肃、沉闷、不够朝气和冲劲的“老”品牌，不易亲近被认为土气，不够潮流感品牌名被联想到“方方正正，规规距距”方正方正的挑战需要给品牌注入年轻和活力给品牌名赋予新的意义产品被认为专业性太强，适用面太窄被认知为产品结构单一缺乏高端产品加强大众化领域的产品推广均衡产品结构的发展和市场开拓方正方正的挑战方正五、品牌策略产品全方位民族品牌国际化品牌产品单一联想COMPAQ金长城HP方正IBM海尔方正各品牌目前的位置方正理想的位置方正方正目前的品牌形象正面有政府支持较有实力研发能力强软件好专业/严谨踏实/稳重负面专业领域/面太窄方方正正/规规矩矩严肃/沉闷不够朝气/不够冲劲不易亲近有点土气老牌子需要保留的正面形象资产需要消除的负面形象资产方正如何消除负面形象资产？注入新的元素年青与活力机智与幽默创新/开拓人性化全方位消除旧的负面元素不够朝气/不够冲劲严肃/沉闷方方正正/规规矩矩不易亲近/有点土气专业领域/面太窄中国的IBM有政府支持强大技术力量全方位产品走向国际的中国品牌服务好重实质、讲方法中国电脑业解决消费者问题的智囊潮流、健康亲切、活力、勇于开拓智慧而不失幽默品牌印象品牌个性方正未来的方正的品牌个性30多岁的青年专家，为人做事重实质、讲方法。工作能干又富有生活情趣。思维敏捷，善于发现与创造，是充满智慧的潮流开创者。健康、活力，勇于挑战，待人亲切，谈吐幽默，擅于与人沟通。方正如果方正是一个人，他应是：用正确的方法解决问题，创造知识经济时代个人、组织以及社会的价值增长和文明进步方正这样的品牌应具备什么样的核心价值？方正六、传播和推广建议方法正确就是解决之道备选：方法正确才是真正的解决之道方正传播的主题方正支持点与IBM相比，方正更了解中国市场、中国消费者，因此，解决方案更切合实际亚洲一流的规模化产业基地，为推广、应用先进技术、产品和方案提供了广阔的平台以国家级的北大方正研究院为依托首先倡导“电子管理”概念，解决企业管理难题倡导“数字化生活”，满足家庭对时尚生活的追求“世纪同行”计划，成功地解决了通路上的难题“世纪航程”用户服务计划，从售前到售后的全程服务，解决了消费者对服务的后顾之