企划功能

1企划部门培训课程企划部门的基本素质2企划部门的基本素质企划部门的定位企划部门的功能与职能企划功能的构成企划部门在公司的角色企划人员应有的知识企划的创意过程如何创造成功的畅销商品如何制定有效的市场策略如何成为优秀的企划人员企划部门的日常工作3企划部门的职能促销功能通路促销零售点促销卖场超市促销消费者促销4企划部门的职能广告功能广告制作媒介宣传公关赞助5企划部门的职能市调功能市场调查消费者调研零售调研市调功能市场调查消费者调研零售调研6企划部门的职能品牌管理定位/策略品牌形象品牌视觉品牌管理定位/策略品牌形象品牌视觉7企划部门的职能产品管理产品开发产品改良成本设定品质设定产品管理产品开发产品改良成本设定品质设定8企划部门的职能产品管理销售定位毛利设定通路价格产品管理销售定位毛利设定通路价格9企划部门的职能销售管理销售布置通路管理仓储配送营业绩效销售管理销售布置通路管理仓储配送营业绩效10企划部门的定位广告功能广告制作媒介宣传公关赞助促销功能通路促销零售点促销（卖场超市）消费者促销市调功能市场调查消费者调研零售调研品牌管理定位/策略品牌形象品牌视觉产品管理产品开发产品改良成本设定品质设定产品管理销售定位毛利设定通路价格销售管理销售布置通路管理仓储配送营业绩效促理广告经理市调经理产品经理销售经理广告促销经理市场经理品牌经理企划经理/营销经理/企划总监营销总经理/行销总监11企划部门的功能与职能总部——品牌规划工作项目协助部门设定品牌定位、个性、形象设计策划公司制定品牌沟通策略和创意表现设计策划公司规划品牌视觉系统设计策划公司商标/专利管理（查询/申请/注册）法务12企划部门的功能与职能总部——产品开发工作项目协助部门新产品、新口味、新规格的开发研发/生产/分公司企划现有产品的改良：口味/包装/成本等研发/生产/分公司企划规划产品成本/毛利/价格生产/销售/分公司企划13企划部门的功能与职能总部——广告促销工作项目协助部门新产品上市推广策略生产/分公司企划/设计策划公司产品包装/广告宣传品/促销品的设计/制作设计策划公司/研发媒体的评估和投放设计策划公司/分公司企划规划和执行全国性消费者促销活动销售/分公司企划/设计策划公司14企划部门的功能与职能总部——市场研究工作项目协助部门市场规模及市场环境研究市调公司竞品的市场动态及占有率销售/分公司企划产品口味测试产研/市调公司广告效果跟踪调查分公司企划/广告公司新产品的上市跟踪调查销售/分公司企划/市调公司消费者行为态度调查/通路和零售研究市调公司15企划部门的功能与职能总部——系统管理工作项目协助部门总部及区域企划组织架构/人员培训人力资源总部及分公司企划作业规范16企划部门的功能与职能区域——产品管理工作项目协助部门制定产品在各区域的行销策略/产品组合/口味选择（城市规划/通路重点/价格结构/推广重点）总部/销售新产品上市计划总部/销售新产品上市追踪销售现有产品市场反映及建议销售规划及控管产品年度预算(成本/毛利/费用/损益)财务17企划部门的功能与职能区域——广告促销工作项目协助部门收集广告媒体资料并提供广告建议设计策划公司广告宣传品/促销品的采购/发放/库存生管/配送规划和执行各产品KA及通路促销活动销售规划和执行各产品地区性消费者促销销售监督和控制区域促销费用财务18企划部门的功能与职能区域——市场调研工作项目协助部门铺货率调查市调公司竞品的市场动态/通路和零售调查销售产品口味测试研发消费者产品回馈调查销售19企划部门的功能与职能区域——其他工作项目协助部门产销协调工作销售/生管消费者投诉追踪品保/销售促销人员的招募、培训和管理销售办理相关证件（卫生/准销/公证等）品保20企划功能的构成概念的形成策略的制定市场资料库市调人员销售人员消费者资料市场资料行业资料法律规章技术资料库研发人员生产技术人员设备技术资料工艺制程资料原材料资料21企划部门在公司的角色决策者分析者协调者领航者资源分配者创新者22企划人员应有的知识每天看报纸、杂志，吸收新信息产品知识技术知识生产知识原材料知识产业知识消费者知识竞争者知识市场知识销售知识财务知识流行知识广告知识广告制作知识印刷知识媒介知识知识广度重于深度，专业化与多元化知识并重23企划的创意过程创意幻想右脑创意灵感偶然30%水平思考科学左脑推理思考系统70%垂直思考24企划的创意过程右脑是可以训练的25企划的创意过程原材料选定功能及品质决定尺寸选定份量选定样式选定色彩选定开发目标产品概念(产品化)营销目标商品概念品牌/产品定位目标消费群价格策略通路策略广告促销策略(商品化)命名包装文案要点设计风格媒介选择沟通目标沟通概念(信息化)26企划的创意过程产品概念商品概念沟通概念开发什么样的产品把产品放在什么样的市场上对消费者有什么样的意义用什么样的内容和语气来说服消费者产品概念技术面生产面企业可以生产的东西商品概念市场面企业可以卖给消费者的东西沟通概念消费者消费者愿意购买的东西27如何创造成功的畅销商品要在激烈的市场竞争重取得胜利,三者缺一不可。——强而有力的产品概念——符合市场需求的商品概念——清楚而有效的沟通概念创造成功的畅销商品，乃企业发展最优先关键点。28新商品无法成功的原因产品不符合产品概念的要求研发人员的失误产品概念和商品概念不一致研发/企划人员的失误不适当的商品概念企划人员的失误商品概念和沟通概念不一致企划/广告的失误不明确的沟通概念广告人员的失误29价格战通路战品牌战品质战如何制定有效的市场策略★所有的市场分类都必须面对品质战和成本战的激烈竞争。★全国市场/区域市场/城市市场销售部市场/营业所市场策略。消费群分类低消费能力乡镇农村消费群分类中低消费能力低县级城市消费群分类中高消费能力省会城市产品分类低价格产品分类中价格产品分类高价格30如何成为优秀的企划人员勤于系统化思考市场的敏感度勤跑市场善于沟通协调坚定自信有说服力的风格主动负责进取的风格勤于吸收新信息善于与团队合作贯彻执行到底的风格善于带动团队士气流行的敏感度数字的敏感度31企划部门的日常工作----品牌管理品牌管理设定每个品牌的定位及策略定期追踪定位及策略的适当性随时维护品牌形象确保品牌视觉的一致性千万不要经常改变品牌定位品牌标语品牌形象品牌个性品牌标志品牌名称品牌策略32企划部门的日常工作----产品管理产品规划目标市场广告沟通产品名称产品卖点产品标语包装设计产品定位不要贪多清晰明确独特•实质利益坚持一致性信息重要性顺序单一信息独特•通俗好记33企划部门的日常工作----产品管理产品损益成本分析毛利分析产品贡献分析通过对销量的横向与纵向比较分析走势、差异发现产品问题点发现产品机会点34企划部门的日常工作----产品管理零售价及通路价格结构走势分析产品与竞品的竞争力差异分析产品力分析追踪价格波动幅度及走向综合产品与竞品的差异度为提升产品核心竞争力提供依据价格分析35企划部门的日常工作----产品管理（产品损益分析）单箱(元/箱)金额(万元)单箱(元/箱)金额(万元)单箱(元/箱)金额(万元)单箱(元/箱)金额(万元)1销售收入(未税)1销售收入(未税)2生产成本2生产成本3毛利0000003毛利4运输费4运输费5广告费5广告费6促销费6促销费7产品贡献0000007产品贡献序号8销售部门管销费用单箱(元/箱)金额(万元)单箱(元/箱)金额(万元)单箱(元/箱)金额(万元)9营业贡献1销售收入(未税)10固定制造费用（折2生产成本11管理费用3毛利00000012利润贡献4运输费5广告费6促销费7产品贡献000000产品5产品6项目产品4序号项目产品1产品2产品3序号项目合计36企划部门的日常工作----产品管理（价格分析）产品出厂价近价出价利润率进价出价利润率进价出价利润率进价出价利润率ABCDEFG经销商二批商KA零售店零售小店37企划部门的日常工作----产品管理（产品力分析）方便面A品牌方便面B品牌方便面C品牌方便面D品牌72克单包料(口味普通)0.6-0.7元71克二包料(口味清淡)0.6-0.7元71克二包料(口味清淡)0.6-0.7元(促销O.6元)87克单包料(口味普通)0.6-0.7元(促销0.8元)87克二包料(口味普通)0.6-0.7元(促销0.8元)95克三包料(口味普通)0.6-0.7元(促销1.5元)72克三包料(口味清淡)0.6-0.7元(促销1.5元)89克三包料(口味最好)0.7-0.8元89克二包料(口味普通)0.7-0.8元(促销0.5元)75克二包料(口味较好)0.7-0.8元85克二包料(口味较好)0.7-0.8元增量20%增加酱包加克重,三包料粉包加蔬菜油包改酱包,三包料高汤面饼促销1元1999年2000年2001年2002年38企划部门的日常工作----产品管理新产品上市跟踪产品销售状况产品促销效果评价市场反映对新产品上市三个月的追踪，及时发现问题点。迅速做出反应，建立应对体系。改善建议/后续对策产品分析4P策略竞争品牌产品跟踪及时了解竞品最新动向。为制定合理有效的行销策略提供依据。39企划部门的日常工作----产品管理（新产品上市跟踪）上市日期：年月日一、销售情况：三、市场反应：1、产品城市城市城市城市合计2、合计3、说明：1、4、2、3、4、二、促销情况：四、后续对策/改善建议/支援事项经销商二、三批零售店消费者媒体1、金额单箱2、活动说明:3、1、2、4、3、4、KA活动内容附页说明40企划部门的日常工作----产品管理（竞争品牌产品跟踪）品牌/产品总重量/面饼净重包装材料箱容/价格通路售出价出厂：经销：二批：零售：出厂：经销：二批：零售：促销重点/力度广告媒体/费用策略重点消费者/通路反应备注重点城市/销量通路形态调料包种类/口味特色产品卖点沟通诉求41企划部门的日常工作----市场管理通过对销量的横向与纵向比较,分析走势、差异发现销售问题点销量分析产品销售走势分析主要城市的销售趋势达成差异分析与对策销售比较分析产品的生意来源分城市别产品的生意来源分通路别通路分析了解生意来源，产品走向了解通路结构42企划部门的日常工作----市场管理（销售分析）单位：万箱一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月合计2003年实际2004年预算2004年实际达成率#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!上月成长率#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!同期成长率#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!00.20.40.60.811.2一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月2004年实际2004年预算2003年实际43企划部门的日常工作----市场管理（销售分析）本月主要产品销量占比好好吃面白象/新白象碗碗香双料王海碗爆肉大骨面/东北大骨吃面了烧酒烧吃面了(桶)烧酒烧(桶)大骨面(桶)投降狗其他单位：万箱干脆面好好吃面白象/新白象碗碗香双料王海碗爆肉大骨面/东北大骨吃面了烧酒烧吃面了(桶)烧酒烧(桶)大骨面(桶)投降狗其他上月销量占比本月销量占比年累积销量占比高价面容器面合计产品别中低价面年累计销量占比好好吃面白象/新白象碗碗香双料王海碗爆肉大骨面/东北大骨吃面了烧酒烧吃面了(桶)烧酒烧(桶)大骨面(桶)投降狗其他上月主要产品销量占比好好吃面白象/新白象碗碗香双料王海碗爆肉大骨面/东北大骨吃面了烧酒烧吃面了(桶)烧酒烧(桶)大骨面(桶)投降狗其他年累计销量占比好好吃面白象/新白象碗碗香双料王海碗爆肉大骨面/东北大骨吃面了烧酒烧吃面了(桶)烧酒烧(桶)大骨面(桶)投降狗其他44企划部门的日常工作----市场管理（销售分析）单位：箱月份